案例3-3内蒙古蒙牛乳业公司财务分析报告第一部分宏观环境分析一、中国乳业概况（一）中国乳业发展进程1 第一阶段：奶业生产体制转变时期（19781992 年）改革开饭以前，我国奶业生产实行统一生产、收购生鲜奶，集中消毒、装瓶，统一销售。 改革开放以后，奶业生产实行“国营、集体、个体一起上”的发展方针，有力地激活了劳动 要素，解放了生产力。19781992 年间，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递增率分别达 到13.4%和13.9%,干乳制品产量年均递增率达到16.9%。mMt. mh- 叶*rsijw也腿炉/*$匡1奶姙恤 訐s农 业搓i剂妙护图3-46中国奶牛的存栏头数增长2 第二阶段：流通体制改革时期（19931998 年）20世纪80年代中后期，饲料价格放开，但牛奶销售价格改革却不同步，仍由物价局监 督，出现了“一头活一头死”的现象，致使牛奶生产成本提高，养牛效益开始下降，奶类总 产量第一次出现负增长。20世纪90年代初，奶业进行了市场化改革，放开了牛奶购销价格，取消牛奶补贴，实行市场竞争，开放乳制品市场。国外乳制品纷纷进入我国市场，组建奶业 集团，扩大企业生产规模取得了成效，奶业生产逐步走出低谷，开始了新一轮的发展。3.第三阶段：生产方式转变时期（19992006 年）2004年，中国奶业协会在石家庄召开第一届奶牛发展大会，推广奶牛养殖小区和规模牛场，推进奶牛养殖规模化， 以改变我国奶牛养殖长期以来“小、 散、低”的状况。到2007 年末，部分规模牛场和奶牛养殖小区的硬件和软件装备已经达到国际水平。2008 年，中国奶业协会在上海召开第三届奶牛发展大会，推进奶牛养殖的标准化。19992006 年，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递增率分别达到22.3%和D 17.4%,干乳制品产量年均递增率达到 17.6%。4 第四阶段：转变增长方式时期（2006 年至今）2006年以来，由于奶牛养殖成本不断上升，乳制品生产和流通监管失衡，市场竞争无 序，行业整体利润下降。国务院关于促进奶业持续健康发展的意见、奶业整顿和振兴规划纲要等文件陆续出台，提出要加大政策扶持力度，保障乳制品质量安全，加快奶业 增长方式的转变，使奶业从数量扩张向整体优化、提高素质转变，从传统奶业向现代奶业转变，我国奶业进入转型的关键时期。40003500300025002000150010005000挣舟窖亨捋虏店k声尹尹孑来源：国家统计局三.-=图3-47中国牛奶和奶类产量（二）中国乳业黄金十年中国奶业在19992008年10年间，经历了高速成长的黄金十年， 此前很长一段时间内， 中国奶业一直以低于 10%成长速率平稳增长，而此10年内，无论是从总产量还是奶牛存栏数目来衡量，中国奶业都以超过20%勺年均增长幅度高速成长，奶制总产量增长了近5倍，每年的增产量占据了全球乳业新增量的50%以上，奶制品工业生产总值从 120亿元增至1300亿元，而同期内全球奶业发展年均增长数值一直徘徊在2.5%3%之间，这种是全球奶业内少见的高速成长。#图3-48中国奶业黄金十年推进科技进步，为提高奶业发展水平提供技术支撑。科技是我国奶业快速发展的第一推动力。改革开放以来，随着一些实用技术的加快推广应用，我国奶业科技水平明显提高，如 奶牛品种的培育、胚胎移植技术、全混合日粮饲喂技术、机械化挤奶技术、UHT加工技术、计算机技术和网络技术等，为提高奶业的科技含量发挥了重要作用。不断进行自身改革与自我完善，改进乳业发展中的弊端，扩大国际经济技术合作与交流，拓展奶业发展空间。在 30年的发展历程中，我国不断扩大对外贸易，2007 年我国共进口乳 制品29.9万吨，为1995年7.1万吨的4.2倍，年递增率达到了 12.7%。同时，不断加大引 进外商投资的力度，例如2006年世界银行执行董事会批准向中国提供1亿美元贷款，主要用于帮助黑龙江省扩大奶牛养殖规模。不仅如此，还积极开展国际合作项目，提升我国奶业的整体素质。我国奶业国际合作主要以项目的形式进行，其中最为重要的是世界粮食计划署（WFP、欧盟（EU过去称欧共体EEC的奶类援助项目和中国一加拿大奶牛育种综合项目。（三）三聚氰胺事件的影响从2008年下半年，发生了一系列的事件。首先是三聚氰胺（“毒奶”）对乳制品行业的冲击。年销售额100亿元、市场占有率达到 17%的石家庄三鹿轰然倒塌，圣元、雅士利亦销量萎缩，中低端奶粉市场突然出现接近 1/3的市场空白。蒙牛也未能幸免，据蒙牛新闻发 言人透露，在三聚氰胺事件发生最开始时，产品销售受到了严重阻碍，在9月19日的最低值，销售量降低了 90%A上。“毒奶”事发后，蒙牛内销外售数量均大幅下滑，部分生产线停产，加之召回“问题奶”及消费者退货，蒙牛销售回款由原来的月回款30亿元下降为月回款10亿元，已经出现经营活动现金流量短缺现象。蒙牛乳业发布的2008年年报中显示，2008年亏损额达到9.486亿元，而2007年其净利润则为9.358亿元。ZDOO1 H UU1 6 DO14DO1ZDO1UUOts uu6 DO4 DO2 DDilllz一 L1201O-3DFL制产7斑 瞎盛坯未斗 班了原上 半逍人-申万研克图3-49 2008年以来乳制品产量下降二、蒙牛的崛起蒙牛乳业集团成立于1999年，集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，并且 以呼和浩特为轴心向外省扩展延伸。由集团总裁牛根生和其他9位自然人，共同出资 1000多万元，发起成立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，当年实现销售收入3700多万元。2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，注入现金两亿多元人民币，并于2003年再次注资，成为摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业。后于2003年4月23日更名为内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司。2004年6月10日，蒙牛在香港联交所主板成功上市。蒙牛产品曾以优良品质荣获“中国品牌”等多项荣誉称号。现今蒙牛集团正打造国际一流品牌，建设世界乳业中心，确保在2010年跻身世界乳业20强。蒙牛曾连续5年保持三位数的增长速度，国内的行业排名由成 立初年的第1116位跻身前两强，一头牛跑出了火箭的速度，更以“平均一天超越一个同行”的奇迹成就了一段草原乳业的神话。三、宏观环境分析 波特五力模型(一) 供应商1 蒙牛奶源供应模式(1) 公司+农户”传统模 式。技术缺乏是制约奶业产业化发展的关键性因素，其表现之 一以小规模生产、分散农户饲养为主，生产方式不能适应奶业产业化的要求。 蒙牛的“公司 +农户”模式采用“分散饲养+集中挤奶+统一加工”流程，“农户”的“分散饲养”使每头牛都得到精心照料；“奶站”的“集中挤奶”， 把过去的“收奶”变成了“收牛”，“公司”通过控制奶站而间接控制了整个奶源。值得一提的是，蒙牛的500多个奶站都是由民间资本投资完成的，蒙牛通过与奶农签订奶源订单合同，结成“利益共享、风险共担”经济共同体。“公司+规模牧场”探索模式。此模式能够从严格意义上实现对奶源的全程监控， 确保牛奶的完美品质。蒙牛现有澳亚示范牧场，近两年，又在马鞍山、尚志、张家口等全国#十几个主要生产基地投资兴建了万头规模的现代奶牛养殖牧场。蒙牛澳亚示范牧场由洋人来经营，为蒙牛养牛供奶。以往，中国与国外合作都是从“牛”字上做文章，导致买进来不少 低产牛；蒙牛澳亚示范牧场则从“奶”字上做文章，交易的是奶，不是牛，从而改善了合作 效益。同时，蒙牛在安徽马鞍山、黑龙江省尚志等各地建设的现代牧场，将成为蒙牛供应周 边地区的主要奶源基地，从而避免对距内蒙古远的地方进行“长途奔袭”。(2) “公司+OEM供应商”创新模式。面对乳业资源分布不均且市场竞争激烈的形势， 神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆购并地方企业，让当地企业贴牌生产。设在各地的OEM供应商只负责生产不负责销售， 质量监督由蒙牛统管。这种扩张式的“生产车间”衍生模式， 使得蒙牛短短8年内就建起几十个分厂，从 1999年营销额4000万元人民币，跃至 2006年 底的年销额21亿元。OEM方式使蒙牛实现了 “无米之炊”，现在，布局全国的蒙牛仍然离 不开OEM方式。2 供应模式问题(1) 乳业“泡沫经济”。蒙牛乳业每年将 10%左右的销售收入用于奶源基地建设。一番扩张圈地之后，蒙牛为卖产品不得不投入巨额广告，而广告的投入又将加重成本压力，只能扩大生产规模，降低单件成本。根据蒙牛2006年销售额120多亿元，原奶需求量接近300 多万吨，大大超过原奶供应能力。 如果这种扩张与奶源基地建设脱节，或者两者的膨胀速度超过市场的实际增长速度， 将会出现机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。(2) 奶源供应监管。“三聚氰胺”事件对蒙牛乳业造成严重影响：蒙牛2008年亏损 4.61 7亿元。三聚氰胺事件说明蒙牛的供应链管理，特别是奶源供应端监管存在很大问题。由于产业链上游仍旧维持粗放的经营模式，市场无序竞争明显。奶农、奶站和乳品生产商之间缺乏长期合作机制，商业利益关联度不高。那么，上游很容易产生失控情况，表现为供求 周期性波动和质量不稳定。蒙牛不负责奶源生产而是依靠上述三种渠道的奶源供应，如何有效监管供应方的生产，杜绝低质奶源的投产，是蒙牛目前面临的难题。(3) 供应方议价能力。一方面，蒙牛作为优势厂商依然为市场占有率而展开竞争，可 以不轻易提高终端市场产品价格；另一方面，乳品生产的集中提高了优势厂家对产业链上游采取粗放经营模式的奶农的市场议价能力，蒙牛依然能够对其进行成本转嫁，而不是提高终端售价。但是奶源资源结构性短缺可能导致奶源供应方联合竞价。(二) 购买者1 个人消费者我国乳制品的消费 人群主要是大中城市居民， 而农村的消费市场尚未培育起来，较高收入人群占社会人口比重很少一部分，但是消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，农村居民收入增加， 奶类消费将由较为饱和的大城市转向中小城镇，我国乳制品的消费将继续增加，而且消费者对于乳制品消费也有以下变化：(1) 我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。(2) 消费者的消费理念也在发生变化。营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因 素。(3) 不单单只消费单纯的普通牛奶，酸奶、乳酪等也逐步增加。经历2008年乳业震荡之后，国内乳品市场整体增长趋缓，但格局并未产生较大变动，国内品牌仍然占据主要市场份额，蒙牛乳业在全国同类产品中，销售额、市场占有率均居前列。2蒙牛销售模式(1) 传统的分销模 式。在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂。大卖场、商场超市、便利店等传统渠道组成了蒙牛的渠道主体，具体而言，有三种表现形式：第一种“公司直营+经销商配送”扁平平台式，该模式主要是华北区域各直辖市及省会城市，经销商演变为配送商，只负责配送，蒙牛通过增设二批，细分区域网络，提升终端服务功能。it#第二种“公司直营+社会力量配送”扁平网络式，该模式主要是在呼和浩特市，通过构建自 有配送中心，并招募大量社会人员负责配送，形成密集性网络式。 第三种“传统经销代理”金字塔垂直式，这种模