天人合一福鑫家园全案策划创想全案策划：高海天天2004年年1月88日写在前面的的话一定要注意意的是所所有的营营销手段段所做到到的仅仅仅是吸引引消费者者，而真真正打动动消费者者促使其其购买的的因素只只能是物物业本身身，包括括房屋本本身的价价值（地地段、楼楼盘设计计、户型型、小区区配套、周周边环境境及开发发商给予予的增值值服务）、价价格、服服务。本方案将以以“拟人”的角度度去阐述述福鑫家家园开发发过程中中的一些些方面，限限于本人人的水平平有限，不不足之处处敬请见见谅。福鑫家园的的形象推推广方案案（包括括LOGGO、PPOP等等）将在在福鑫家家园的最最终定位位确定之之后另册册呈送。 高海天天目 录录天人合一福鑫家家园全案案策划创创想第一部分：人之初初 论福鑫鑫家园的的定位及及塑造一个房地产产项目的的诞生就就和一个个人一样样，一个个小孩刚刚诞生时时能体现现他作为为一个人人的特征征只有他他的身材材、面貌貌等，我我们说这这个小孩孩胖胖的的真可爱爱，那已已经将这这个小孩孩定位于于首先他他是胖胖胖的，其其次他是是可爱的的，当然然了，这这有一个个前提，那那就是他他认为胖胖胖的也也是可爱爱的，但但如果大大部分这这个小孩孩身边的的人认为为这个小小孩不可可爱，那那这个小小孩就非非常可悲悲了，当当然小孩孩生什么么样是没没法前期期定制的的，但一一个房地地产项目目时可以以前期定定位的，很很重要，重重要到如如果没有有一个正正确的定定位就会会生出来来没人要要（生他他的父母母除外，嘿嘿嘿，开开个玩笑笑）。第一章项项目概况第一节：项项目区位位分析本项目所在在地为位位于烟台台开发区区东南侧侧，距烟烟台开发发区中心心政府办办公大楼楼约4公公里。地地处开发发区、福福山高新新区、芝芝罘区三三区交界界处，东东临五指指山路，舒舒朗时装装、大宇宇重工、霍霍富汽车车锁等一一批大型型工业企企业集聚聚于此，距距夹河公公园10000米米左右；南距疏疏港高速速公路3300米米，其间间也于近近期兴建建数个大大型工业业企业；西临海海通工业业园、胜胜地汽车车零部件件的大型型工业生生产企业业，距烟烟台汽车车西站仅仅1公里里；北倚倚柳子河河，海生生印染、丛丛林缝纫纫等企业业也近在在咫尺。本本项目的的区位恰恰好处于于这个特特殊的地地理环境境之中，项项目规模模适中，具具有较好好的物业业升值潜潜力。第二节：项项目SWWOT分分析一、优势SS1、自自然环境境地势开开阔，周周边无遮遮拦，周周边自然然环境良良好，四四季分明明，气候候宜人，雨雨量充沛沛，无污污染源（周周边工业业企业虽虽多，但但不存在在污染源源），空空气质量量佳。柳子河河就在小小区门前前流淌，河河中流水水潺潺，两两岸柳树树成荫，或或钓鱼、或或泛舟，闲闲暇时亦亦可闲庭庭信步；东行110000米左右右，可至至夹河公公园，为为烟台市市20004年重重点建设设项目，可可成为居居民日后后休闲娱娱乐的良良好场所所。2、地理位位置从开发区整整体来看看，福鑫鑫家园的的位置较较偏，但但由于其其周边工工业区林林立，所所以对于于这部分分目标消消费者来来讲，恰恰恰占据据了地利利的优势势；目前前已建成成的商业业一条街街，在进进行一定定的包装装启动之之后可以以解决小小区居民民的生活活配套工工程问题题，如策策划启动动好的话话，不仅仅会使商商业街起起死回生生，更能能使之成成为开发发区的一一个亮点点（另案案呈送）；小学近近在咫尺尺，可以以解决业业户孩子子上学的的后顾之之忧，二、劣劣势W11、城市市配套由由于农村村改造及及地理位位置等问问题，目目前福鑫鑫家园周周边的城城市配套套工程尚尚不完善善，给消消费者留留下了一一个较差差的印象象，在一一定程度度上缺乏乏“认同感感”，再加加上周边边各村自自行开发发的楼盘盘质量不不过关为为本项目目造成了了一定的的难度。2、开发商品牌福鑫家园的开发商品牌尚未树立起来，缺乏知名度和品牌形象，未能获得消费者的认同，这在销售的过程中应是一个值得注意的问题。4、交通状况虽然烟台汽车西站距我们仅1公里，但小区门前没有公交车，造成出行不便，目前来讲是制约销售的一个重要的因素（交通不便）。三、机会点O1、开发区扩区带动开发区房市升温几年来，随着开发区经济建设的突飞猛进，开发区房地产的价格也一路飙升，而且从目前看来上扬的趋势将一直持续下去，这就导致了消费者购房热情的空前高涨，再加上工资水平的提高，消费水平也大幅上升，因此从开发区的小环境来看，房地产开发的前景非常好。2、购房户资源充足由于地处工业区，大量的工薪阶层集聚于此，再加上开发区扩区引起大量外来人口的加入，同时由于目前尚无明确提出为工薪族打造的房产项目出现，为本项目积累了大量的客户资源。四、风险T1、市场因素从目前烟台开发区的房地产市场看，项目竞争同质化严重（左一个花园，右一个花园），已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。2、自身因素本项目前期的“棘手”遗留问题，导致了客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象-品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。三、锦绣花花园的优优势与不不足优势： 1、 位置优优越，交交通便捷捷 位置优优越：锦绣花花园座落落于东莞莞市黄江江镇中心心，与常常平、樟樟木头成成为香港港人的置置业金三三角；徒步22分钟即即可到达达镇中心心，酒店店、食府府、剧院院、商场场、超市市等社区区设施一一应俱全全。 交通便便捷：屋苑设设有中港港豪华直直通巴士士站，往往返香港港仅需990分钟钟；常平火火车站近近在咫尺尺，每天天多班直直通火车车及高速速列车往往返九龙龙及深圳圳。 2、区区内康体体、娱乐乐、休闲闲设施一一应俱全全 锦绣花花园大型型豪华会会所，占占地逾万万平方尺尺。 室外设设施：225米露露天欧陆陆式园林林泳池、儿儿童嬉水水池、全全天候网网球场、羽羽毛球场场、篮球球场等； 室内设设施：桑桑拿浴室室、健身身室、乒乒乓球室室、桌球球室、麻麻雀室、社社交舞厅厅及卡拉拉OK酒酒廊等。 3、小小户型，统统一装修修 2房22厅、33房2厅厅，面积积68.791006.992平方方米之间间的小户户型，以以及购房房即可入入住的高高档装修修，对于于事业有有成、家家庭结构构简单、时时尚、享享受的目目标购房房群极具具吸引力力。 不足： 1、环环境建设设缺乏吸吸引性景景观 环境建建设缺乏乏吸引性性景观，不不利于引引发目标标购房群群 兴趣；不利于于提升锦锦绣花园园在公众众中的知知名度、美美誉度和和造成记记忆；同同时也不不利于满满足区内内居民的的荣 誉感。（现现代住宅宅不仅要要满足居居住的需需要，还还要满足足居住者者特殊的的心理需需求） 2、物物业管理理缺乏特特色服务务 物业管管理方面面未能根根据目标标购房群群的职业业特点和和实际需需求（事事业有成成、时尚尚、享受受）开展展特色服服务，使使锦绣花花园在服服务方面面缺乏了了应有的的个性和和吸引力力。四、目标购购房群1、 年龄在在35600岁之间间经济富富裕或有有固定资资产投资资看中黄黄江置业业位置的的香港中中老年人人 家庭构构成：113口、中中老年夫夫妻或带带一小孩孩、单身身中老年年 2、年年龄在22845岁岁之间事事业蒸蒸蒸日上月月收入在在50000元以以上时尚尚、享受受在莞工工作的台台湾老板板、管理理者或内内地老板板、管理理者 家庭构构成：113口、中中青年夫夫妻或带带一小孩孩、单身身中青年年 3、年年龄在22840岁岁之间 月月收入550000元以上上 时时尚、享享受在田田美工业业园、黄黄金工业业园、裕裕元高科科技工业业园工作作的管理理阶层第二章定定位策略略第一节 定定位要素素分析1、区位利利好因素素分析本项目顺应应这一市市场的变变化，在在缺乏旅旅游资源源的胶州州，打出出“时尚住住宅”的招牌牌。来填填补胶州州房地产产市场空空白，以以田园山山水的自自然风光光资源及及历史人人文资源源为强势势卖点，并并以具有有“新生活活新人人居”的双重重魅力来来吸引消消费者，对对开发商商来讲，投投资回报报的风险险将会大大大降低低，对消消费者而而言，产产品的附附加值已已大于产产品本身身，提升升了商品品的“功能价价格比”，这样样也符合合经济学学的需求求-供给给理论。第二节项目定位定位原则：适应市场、创造差异性定位：时尚住宅-“绿色家园“绿野与住宅的对话绿色细胞组织-生态环境最重要的元素是“绿”和“水”民风自然人回到自然，在那里安家因为接近自然就接近了快乐的本源绿色家园宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地东苑绿世界生态园林式住宅之典范。以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。“里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境，“仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定位：“纯生态型园林式住宅”之典范集烟台开发区人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。一、居住环境的一度空间一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。二、居住环境的二度空间二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主精神需求。三、居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。本项目具有得天独厚的自然环境优势，并利用兰州西路和梧州路两条交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该