I 篇 认识营销治理第一章 评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个要紧的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到 一起进入全球经济。 同时， 许多国家仍然贫困， 富国与穷国的差距在增加。 公司必须对市场趋势作出响应，并对环境爱护负有责任。假如它们想在全 球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。营销是个人和集体通过制造提供出售， 并同不人自由交换产品和价值， 以获得其所欲之物的一种社会和治理过程。营销者是某个查找一个或更多 的能进行价值交换的预期顾客的人。那个定义带来以下的要紧观点：营 销者并不制造需要，需要已事前存在于市场。由于一个产品能提供对需 要的问题的解决，因此，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销 者的工作是对一个实体产品， 出售它所包含的利益或服务， 而非产品本身。 营销者应探究如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者 不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会打算。关系营销是一种与关键对象顾客、供应商、分销商建立长期 中意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营 销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时刻的长期 “双赢”关系。营销治理是打算和贯彻营销观念， 对商品、 服务与创意的实践和促销， 以便与目标群体，即中意的顾客和组织目标，实行有制造性的交换活动。 营销治理的本质是需求治理，它的任务是阻碍需求的水平、时刻和内容。组织在开展其营销工作时，会受到 5 种不同哲学的阻碍：生产观念、 产品观念、 推销/销售观念、 营销观念和社会营销观念。 营销观念的关键是 认为组织的要紧目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效 和有利地传送中意。它首先要专门好地确定市场，着眼于顾客需求，开展 一体化地阻碍顾客的活动，通过顾客中意猎取利润。最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是 否适用提出了质疑。 社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、 欲望和利益，同时在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更 有利。那个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满 足和公共利益。由于营销治理对组织目标或利润的贡献是特不重要的，它在业务界、 非营利部门和全球范围都获得了迅速进展。第二章 通过质量、服务和价值建立顾客中意顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它 购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差不，以明确自己的提供物如何上市销售。假如销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品 服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员能够降低价 格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。购买者中意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的中意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TC总顾客中意。对以顾客为中心的公司来讲，顾客中意即是目标又是一个营销工具。然而，一 个公司要紧目标不应该是最大化的顾客中意。为提高顾客中意而花费更多 的钞票可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金， 包括公司职员、 经销商、 供应商和有关利益方。一个强有力的公司应在 4 个核心业务治理过程中开发优秀的技术能 力，这 4个过程是：新产品实现过程、存货治理过程、订单 - 付款过程和 顾客服务过程。为了有效治理这些核心过程需要创建一个营销网络。在那 个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提 供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争营销网络在竞争。丧失有盈利能力的顾客会极大地阻碍利润。有人估算汲取一个顾客的 成本是维持一个愉快的现成顾客的 5 倍。因此，营销的一个要紧工作是保 持顾客，保持顾客的关键是关系营销。为了使顾客愉悦，营销者应该增加 财务或社会利益，以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽 带。但营销者也应该幸免保留非盈利的顾客。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将阻碍产 品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，假如它想保持偿付 能力和盈利的话，不无选择，只有执行全面质量治理打算。全面质量治理 是价值制造和顾客中意的关键。营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一，他们必须参与制 定旨在关心公司通过全面质量治理而获胜的战略和政策。第二，他们必须 在生产质量之外传递营销质量。 每项营销活动营销调研、 推销员培训、 广告、顾客服务、等等都必须执行高标准。在所有这些活动中，营销 者必须紧密地与公司其他部门共同工作。第三章通过市场导向的战略打算赢得市场市场导向的战略打算是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性治理过程。战略打算的目标确 实是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和进展。高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地治理 和连结工作过程、内部资源与外部资源，进展并使企业走向成功的公司组 织文化。公司最高治理层应对建立战略打算过程这项工作负责。公司战略是建 立一种框架，依照那个框架，各部门与业务单位编制战略打算。一个公司 战略需要如下 4 项活动。确定公司使命。好的使命讲明书集中在有限的目标上，强调公司的要 紧政策，并明确公司要参与的要紧竞争范围；建立战略业务单位。一个战略业务单位在打算上能独立，有特定的竞 争者和治理，能成为一个利润中心；为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。常用的方法是决定是否要对它们进展、维持、收获或放弃，它包括波士顿公司 的市场成长一份额矩阵和通用电气公司模式。打算新业务和扩大现有业务。公司能够通过研究密集型成长（市场渗 透、市场开发和产品开发） 、一体化成长（后向、前向和水平一体化） 和多样化进展（同心、水平、跨行业多样化） ，来确定机会。每个独立的业务战略打算包括下列活动：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略 （它可能包括参加战略联盟） ；制定坚持性打算， 执行打算， 并收集反馈信 息和进行执行操纵。营销打算工作过程分 4 步进行：分析营销机会；设计营销战略；打算 营销方案，它要求选择营销组合（4Ps：产品、价格、地点和促销）；组织、 执行和操纵营销努力。每个业务单位中的产品层次都必须编制营销打算以实现它的目标。营 销打算是营销过程中最重要的产出之一，营销打算的内容包括：执行概要 和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；打算中的财 务与营销目标；为实现打算目标所要求的营销战略；为实现打算目标的行 动方案的描述；可能的损益表；用于监督打算过程的操纵方法。H分析营销机会第四章治理营销信息和衡量市场需求有 3 种进展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势。为了履行分析、打算、执行和操纵的责任，营销经理需要一个营销信息系统（MIS）。该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地把信息分配给营销经理。营销信息系统有4个内容：内部报告系统，它是一个订单一收款循 环和销售报告系统；营销情报系统，它使公司经理获得日常的关于营销 环境进展的恰当信息的一整套程序和来源营销调研系统，它是系统地设 计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果； 计算机化的营销决策支持系统，它关心经理解释相关的数据和信息，并 把它们转化为营销活动的基础。公司能够由自己来处理营销调研， 也能够聘用其他公司为它们做调研。营销调研的程序包括：确定问题和研究目标，制定调研打算，收集信息， 分析信息和向企业治理层提出结论。在调研工作中，公司必须决定它是自 己收集资料依旧使用现存资料。它们必须决定使用哪一种调研方法（观看 法、焦点访问座谈会、调查法、实验法）和哪一种调研工具（调查表或仪 器设备）。另外，它们还必须决定抽样打算和接触方式。好的营销调研有 7 个特征：科学方法，制造性，采纳多种调研方法，模型与数据的互依性， 成本/ 收益分析， 有益的怀疑论和道德导向。 越来越多的公司现在使用营销 决策支持系统以关心它们的营销经理作出更好的决策。一个公司开展营销调研的要紧缘故之一是为了发觉市场机会。一旦调 研工作结束以后，公司必须认真地评估它的机会并决定进入哪一个市场。 一旦进入市场，它必须预备销售预测。这些预测的基础是需求预测。那个地点有两种需求：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公 司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。为了估 算以后需求，公司能够采纳购买者意图调查，征求销售队伍的意见，收集 专家意见，或进行市场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机数据收 集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。第五章 扫描营销环境成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止的机会和威胁。在宏 观环境中辨认有历史意义的变化是公司营销经理的要紧职责。与公司的其 他部门相比，营销经理更要善于追踪趋势和查找机会。许多机会来自对趋势（具有某些势头和持久性的事件的方向或演进） 和大趋势（社会、经济、政治和技术的大变化，其形成是缓慢的，而一旦 形成就具有长期的阻碍）的确认。为了应付迅速变化的全球趋势， 营销者必须监视 6 个要紧的环境力量： 人文统计、经济、自然、技术、政治 / 法律、社会 / 文化。在人文统计环境 中，营销者必须认识到世界性的人口增长；变化着的年龄组合，民族特性 和教育水平；非传统家庭的进展；大量人口的迁移；微观营销的进展与大 众化营销衰退。 在经济领域中， 他们把目光集中于收入分流和储蓄的水平、