第一章广告运作概述广告： 是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。广告活动中构成要素主要有：广告主、广告代理商、受众、广告信息等。广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。现代广告所依存的社会和市场背景：1、 市场体制的建立2 、技术的有效开发和充分理由3、交通系统的完善4 、消费者纯收入的增加 5 、教育水平的提高6 、人力成本的增加7 、大规模生产和服务的意识8 、生产厂家与消费者被隔离9 、商品差异形成，品牌得到了发展10 、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看11 、市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强12 、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业广告运作含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告运作本质：是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。广告的重要特征：1、广告必须有可以被明确确认的“广告主”2、商业广告是付费的3、广告是非人员的销售推广活动4、广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还对企业形象、企业理念等信息进行传播5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权6、广告费用成为商品成本构成的一部分7、广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节8、广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播9、广告进行的传播活动是带有说服性的10、 任何广告都是有特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的中国广告恢复的过程：改革开发后，商业广告正式在中国露面是在1979 年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越。在广告恢复初期，大量的广告是生产资料广告，党的十一届三中全会以后，一些企业开始在报纸、广播、电视上做广告，报纸上可以常常看到“一个广告救活一个工厂”的现代广告神话。西方社会广告业务演变的历程：1、 首先是以口头语言为代表的阶段2 、其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展3 、印刷时代的到来4 、伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体 报纸诞生了广告的各种分类：1、 以是否以盈利为目的分：商业广告、非商业广告。2、 以性质分：商业广告、公益广告、政治广告。3、 以发布的媒体类别分：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电影广告、包装广告、互联网广告。4、 以对象分：消费者广告、产业广告、商业批发广告。5、 按地理覆盖分：全国性广告、地区性广告、地方性广告。6、 按目标对象性质分：大众广告、目标广告。中国广告发展的历史阶段：80 年代，中国广告在摸索中前行，1985 年以后，中国的广告公司服务再向前迈进了一大步，开始走向了一个以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。我国引入“广告策划”的概念大约是在80 年代中期。进入90 年代，合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。广告运作的历史发展阶段：1、 版面销售的时代2 、版面掮客的时代3 、技术性广告服务时代4 、策略性广告服务时代广告运作涉及的组织：1、广告客户；2、广告代理公司；3、媒介组织；4、调研公司广告客户组织结构中管理广告的模式：1、 由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层2、 由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门3、 在分权事业部的企业中，各事业部门管自己事业部的广告工作4、 在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，个事业部门分别执行各自的产品广告。我国广告公司面临的问题：1、需求不畅，销售空间不够。2 、社会信用体系的匮乏。3 、受众窄分特性长期持续性。四种理论化的广告运作策划方法：1、 通过想象而来的浪漫策划法2 、理念 HITS 法 3 、 3P 法广告的阶段性运作和整体运作：整体性运作：从调研开始，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体计划，并发布信息。阶段性运作：根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。广告运作的基本程序：1、组建广告策划小组； 2、开展调查研究； 3、制定战略战术；4、广告主审核。 5、付诸实施； 6、效果反馈。计划与策略的区别：策划和计划有着明显的不同，策划是能实际引导行动，创造性地思考及实践的过程，然而，计划就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。策略、策划、计划这三个概念会完整地体现在广告策划的整个过程中。在完整的广告策划中，势必首先要清晰地把握住活动的策略方向，最后提出较为详细的执行计划。这三步曲是完整意义上的广告策划活动所以必然经历的三个阶段。第二章广告运作与环境分析广义环境 ：不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。广义环境包含的内容：总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境面对环境压力的对策：当企业发现面对的是来自环境的威胁时，应该考虑，首先，现在的威胁在多大程度上影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用这样的决策： 1、反对策略2、减轻策略3、转移策略广告运作策略的设定步骤：1、 关于总体环境对组织可能带来的影响2、 从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征3、 竞争分析主要着眼于对组织于组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析4、 对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题5、 在消费者分析中，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，也是至关重要的。环境分析的目的：通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。流行文化的轨迹：线性流行、循环式流行、螺旋式流行环境分析的步骤：1、 根据组织环境的不确定性对组织环境性质进行初步了解是很有用的2、 考察环境对企业的影响3、 将重点转向对单个环境要素的详细分析上4、 分析组织的战略地位总体环境分析的指标：首先，要筛选出对企业来说有价值的环境因素，建立企业与环境因素的对应。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，把握环境变化的方向。SWOT分析： 1、希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。2、发挥竞争优势，弥补竞争弱势。第三章广告策略与行业分析行业的定义：一般是指按生产同类成品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业。行业生命周期：对应一个行业或行业内部的一个市场来说，都存在着生存发展的阶段性问题，这些阶段可以分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这个过程是行业的生命周期。行业成功的基本因素：在资金、人力、时间都非常宝贵的今天，把有限的资源集中在能决定企业获得成功的关键要素上，可以在很大程度上帮助企业获得竞争优势。随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革新也可以增加竞争的变异性。行业生命周期各个阶段市场策略的变化：行业的生命周期阶段分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。企业的市场策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争被吸引进入该产品市场，市场的竞争加剧了。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，市场开始进入到成熟阶段。这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更激烈的竞争。最后，销售进入了衰退阶段。界定企业产品所归属的行业：界定企业产品所归属的行业，并不涉及“正确”与“错误”的评判，而是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过于狭窄。经济的周期性分析：行业的发展会受到经济周期的影响。根据周期的变动程度将行业分为：增长型行业、周期性行业、防守型行业。对于经济周期行业，当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，市场需求就会受到重要的影响。当经济开始出现好转时，市场需求情况也开始波动。能适应商业周期对公司的成败有着非常重要的作用。分析行业内的竞争力度：在不同行业中，由于竞争者数量、产品差异、消费者消费特征的不同，行业内的竞争力度也会有所差异。如果一个公司要在自己的行业中获得主导地位时，它就必须从竞争对手那里抢占市场份额，此时行业内的竞争就会变得比较激烈。辨别行业特征的指标：1、分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析。2、分析行业的市场规模。3、分析行业的进入和退出障碍。4、竞争厂商的数量及其相对规模。5、分析市场占有率结构与生产能力结构。6、产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度。7、市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期。8、分析配销通路结构。9、竞争角逐的范围。10、产品和服务的差别化特征。11、分析行业主要成功因素。12、考察行业的文化价值观。行业特征对广告策略制定的影响：1、行业特征突显产品规则、产品差异化推进的节奏及诉求点。2、可以针对性很强地捕捉其在地域上的差异化。3、可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。4、行业竞争