沂 东 嘉 苑 营 销 策 划 书2013年12月8日目录引言第部分市场解构基本描述项目介绍第二部分市场可行性分析第三部分消费者定位产品定位价格策略卖点梳理第四部分经济效益分析销售目标财务目标第五部分营销策划项目营销推广策略引言烧烤是国内主营餐饮业态之一，烧烤的餐饮形式已成为深受广大消费者喜欢的烹调方式。街头巷尾、车站、码头、商场、旅游景 点到处可见，烧烤的香味及不同口味的调料，诱惑着人们的食欲，再加上众多的可烤食物取之不尽，用之不竭，使烧烤保持了经久不衰的市场。各国特色烧烤的发展，让烧烤技艺得到不断融合与创新，烧烤 成了休闲生活、流行文化的新标志。融聚东西方烧烤精华而自成体 系的品牌烧烤，已经成为时尚都市的靓丽风景。随着时下人们对健康意识的升级，健康的饮食观念，绿色观念 已经开始被人们广泛提倡。而最近，在一向被人们认为吃多了有害 健康的烧烤美食业里，将烧烤美食也引向了健康化的发展道路！为 许多倡导健康美食的消费者所称赞！许多人都将烧烤视为好吃却又不敢多吃的美味。烧烤既融合了无烟炭烤、铁板烧、涮烫，以及冰品、果饮等于一体，五味调和， 又荤素搭配，去火去腻，吃的科学，吃得滋补，吃得口味协调，吃 得营养均衡，吃得舒心健体。要从根源上彻底消除了人们对“烟熏 炭烤”的恐惧！真正做的绿色烧烤。现今社会上流行烧烤聚会， 他们三五个人抑或更多的人聚在一 起放松工作、学习、家庭压力，暂时抛下烦恼，享受朋友间的温馨。 烧烤可能是人类最原始的烹调方式，一般来说，烧烤是在火上将食 物（多为肉类）烹调至可食用，因此亦有称此为烤肉。现代社会， 由于有多种用火方式， 烧烤方式也逐渐多样化， 发展除各式烧烤炉、 烧烤架、烧烤酱等。随着人们经济生活水平的不断提高，人们不仅仅满足于解决食欲上的需求，而是对于精神上的要求更多，他们需要一种放松的氛 围，需要真诚的服务，追求店家的尊重，追求食品安全又可口。烧 烤食品因其自然纯朴的做法和原始野味的味道，成为人们越来越喜爱的食品之一。烧烤行业虽然火爆，但真正有特色，能吸引回头客的特色烧烤 却不多见。特别在夏天，夜晚外出休闲的人越来越多，那么品尝烧 烤小吃是人们一个不可或缺的活动，所以开一家有特色有风格、绿 色健康的烧烤店会有不错的市场收益。第一部分市场解构一、项目背景烧烤是国内主营餐饮业态之一，不论在城乡、集贸市场、大街 小巷、公园、小区，还是夜市与休闲小吃摊点，烧烤及休闲小吃随 处可见，它已成为众多消费者饮食中不可缺少的一部分，造就了一 个庞大的消费市场。约上几个朋友围桌而坐，叫上冰凉的鲜啤，边烤边吃，边喝边 聊，四溢的烧肉香加上“滋滋”的烤肉声，都是令人垂涎欲滴的理 由，足以让每一位美食家按耐不住。随着烧烤餐饮行业的火爆，其经营方式也在向着两个方向发展，一个是保持街头巷尾的烧烤，其二是饭店式集约化烧烤。二、项目介绍1、项目名称：特色环保烧烤店；2、项目地址：民主路与滨河东路十字路口往南路东，同济盛世家园沿街商铺；3、项目投资：3、项目周边：本店铺位于临朐核心住宅区，交通方便，人口密集，客流量大,停车便利。背靠盛世家园小区，对面是沙滩公园、滨河公园，紧邻 金诚大酒店、县直幼儿园、外国语学院等。第二部分市场可行性分析一、市场定位二、行业现状三、政策情况四、竞争分析1、御景花园沿街2、龙韵文化城对面沿街3、新世纪沿街二、SWOT分 析1、优势（S）（1）环境优势：随着人们生活水平的提高，健康和环保的理念深入人心，沂山镇政府为评选国家5A级风景区，将所有的厂矿企业封停外迁，杜绝了空气、水等自然资源的污染，真正打造了绿色、 健康、生态居住环境；（2）地段优势：项目地块位于沂山镇址规划区，紧邻沂山镇政府，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟；（3）交通优势：项目地块紧邻 227省道，南面有青临高速沂山下 口，对外交通便捷；（4）产权优势：本项目是附近在建项目中唯一能办理房产证的项目，可以办理按揭贷款，刺激销售；（5）后发优势：本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规 划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可 以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。2、劣势（W（1）地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响；（2）这是我公司成立以来第一个房地产开发项目，经验上存在不 足;（3）容积率的限制，导致本项目人口密度较大，影响住户的居住 档次。3、机会（O）（1）沂山镇外出务工者较多，而且收入也在逐年增加，使村民购 买力得到有效提高；（2）目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品，顺利入市提供了较大的契机；（3）本地家庭年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源；（4）本地城镇化进程加快，人口向镇区集中，居住向社区集中， 为房产市场的发展提供了有利的支撑。4、威胁点（T）（1）近年来沂山经济有了很大的发展，居民收入有了较大增长，单相对而言沂山本地居民对房价的承受力还相当有限，而购买力较强的客源选择在临朐县城投资购房可能性较大；（2）区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是沂山居民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资 意识薄弱；（3）宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制度房地产市场调控力度的加大，市场操作部成熟的地区受到较大冲 击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现；（4）沂山镇本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大。第三部分消费者分析、消费者定位与分析60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%20岁以下 20-35岁 35-50岁 50岁以上ZI百分比1_1首次置业-二次置业三次或以上置 业通过对 市场 的分 析，走中档偏高的路线，客源定位为20-35岁的公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。同时我们也应看到， 鉴于本项目属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，现从区域 上逐一分析：1、客源区域二级区域：沂山镇政府附近社区以外的其他乡及车程在1小时内的一级区域：沂山镇政府附近区内;周边城镇;三级区域：辐射本市及本省。2、客源职业 . 私营业主、个体经营者； .沂山镇在外务工者； . 沂山镇本地政府公务员； . 学校、医院、银行等企事业职工； . 沂山镇本地效益较好的企业职工； .富裕进城的农民。3、客源购房目的 . 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房; . 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； . 度假型：高收入人群，看重沂山风景区绿色环保的生态环境, 用来养老度假； . 工作型：因为工作原因来沂山镇大关社区，为了工作方便的 人群。4、吸引客源种类 . 以个体买家为主，集团客户为辅； . 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。二、目标消费群购买心理及行为分析第三部分经济效益分析一、销售目标阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间段2014年2月1日-3月底2014年4月初-2014年5月底2014年6月初-7月底2014年8月初-9月预定成交（户）1524156销售率25%40%25%10%二、财务目标计划投资额：170.00万元，住宅按销售价 2680.00元/ m2计算,车库按2000.00元/ m 2计算。时间阶段 指标第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段合计住宅销售 面积（平米）1597.502556.001597.50639.006390.00车库销售 面积（平方）319.50511.00319.50127.801278.00销售额（万）492.00787.00192.00197.001968.00第四部分营销策略一、产品定位1、品质定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。2、形象定位（1）政务别苑一一针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调；（2）文化宅苑针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特 殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求；（3）都市花园一一针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高” 心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间；（4）精神家园一一针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。3、功能定位综合本项目的情况， 本项目应做一个经济 +美丽的复合型项目， 集居住、休闲、轻松、享受为一体的开放式高雅宜居社区，打造绿 色、清新、金色生活。二、价格策略：采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造 不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市 场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。价格策略的目标：在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略 的目标。这是企业选择定价方法的依据。（1）最大利润目标获取最大利润是开发商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润；（2）销售目标这一目标不仅包括产品能全部售罄，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大；（3）市场竞争目标许多开发商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞 争，都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失 利。三、卖点梳理1、本项目是目前沂山镇大关社区附近唯一能够办理房产证的项目， 购房者可办理按揭贷款，较大程度上吸引一批潜在客户源。2、本项目位于政务新区住宅板块核心地段，未来的城市核心，市 政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景 看好。3、本项目位于沂山脚下汶水河畔，人文景观丰富，生态环境自然 健康，在一二线城市生存环境越来越恶劣的情况下，会吸引外市或 者外省富裕人士来度假养生。4、多样化、人性化的户型设计，高起点的硬件设施，专业物业公 司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的服务，营 造舒适、宁静又不失秘密的生活空间。第五部分、项目形象定位营销推广沂东嘉苑-小天地里的绿色、高雅生活形象诠释：小空