联通公司移动通信客户满意度评测4联通公司移动通信客户满意度评测指标体系4.1联通移动通信客户满意度评测逻辑框架的构建在我国，中国质量协会和清华大学企业研究中心根据我国国情在2001年构建了中国的客户满意度指数(CCS工)模型，并与2003年开始有计划的对中国多个行业进行客户满意度的评测工作。虽然，事实证明中国客户满意度指数模型对企业提高客户满意度有一定的指导作用，但中国客户满意度指数模型是针对所有行业所提出的模型，并不能真实的反映通信行业客户满意度的影响因素。于是信息产业部在CCSJ的基础上，将客户满意度理论应用到更加具体的行业一一电信行业，在著名学府的联合研究的基础上建立了中国电信客户服务质量满意度指数(TCSI)评测体系，包括“满意度指数”、“感知价值指数”、“感知质量指数”、“预期质量指数”、“用户抱怨率”等7个指数，但是TCSI对客户满意度的评测只是使用描述性统计方法研究测量指标。这个方法虽然简单易行，但是不能反映出影响客户满意度的因素，更不能找出其关键因素。本文在CCSI和TCSI的基础上，结合联通移动通信自身的特点，构建联通移动通信客户满意度评测的逻辑框架如图4一1:在CCS工和TCSI中，期望对客户满意度都有直接的影响。但是本文认为在移动通信的市场中，提供服务和产品的运营商是固定的，而且只有三个，客户没有更多的选择与比较，更何况客户是经常连续使用通信服务和产品的，因此，客户不是每次购买前都会有一个“预期质量”，客户的感知更多的是来自于过去消费的经历与当前的消费经历区别分析，客户更愿意用实际的消费经历来对移动通信的质量感知进行评价。因此，本文并没有将“期望”纳入评测体系的逻辑框架中。客户对质量的感知是指客户在购买和消费产品或服务过程中的实际感受和认识。如果说期望是事前产生的，那么感知便是事后形成的。需要指出的是，客户对质量的感知虽然是客户对其购买决策整个过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自实际经历的一个客观体验过程。客户对质量的感知是客户满意度的核心变量，它对满意度有着直接的影响。客户对价值的感知是指客户在购买和消费产品或服务的过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验，它只对客户满意度有直接的影响。客户感知的价值的核心是价格，但不仅仅是价格。从广义的角度来说，客户对价值的感知体现在四个方面:客户对总体成本的感知，客户对总体价值的感知，客户对价值与价格之比的感知，客户对价格与价值之比的感知。品牌形象是指客户对企业的外在面貌、商业道德、社会责任等的总体印象。客户满意度是评测的目标。当满意度高时，满意就会慢慢地变成忠诚，但满意不是忠诚，满意对忠诚有着直接的影响。但满意度低时，客户会感到失望，产生抱怨，甚至投诉，如果对客户抱怨采取积极的措施，妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意，甚至可以使其成为忠诚的客户。客户忠诚是指客户对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买或使用该产品或服务，并对周围的人热情地推荐该产品或服务的一种表现。4.2联通移动客户满意度评测指标体系的建立上一小节介绍了联通移动客户满意度评测的逻辑框架，本小节根据评测指标体系建立的原则，对框架的各个指标进行了具体说明，即建立评测指标的结构框架。联通公司移动通信客户满意度评测研究以大连高校为例客户满意度评测指标建立的原则在客户满意度评测中，尽管各个行业的特点不同，竞争环境不同，开展评测的目的不同，评测的指标也不同，但是在建立客户满意度评测指标时都应该遵循以下几个原则:第一，以客户为中心的原则。满意度评测的对象是客户，因此，客户是很重要，指标的选择要以客户为中心。第二，指标全面与重要兼顾的原则。客户满意度指标是用来反映客户满意程度的，全面的指标才能正确反映客户的满意状况，才能使企业全面提高产品和服务的质量水平，才能达到企业实施客户满意战略的目标。这里所指的“全面”，不是指建立指标要做到点点俱都，所有因素都要考虑到其实，影响客户满意度的因素很多，不可能把它们都作为测量指标而是指选择的指标要有代表性，每个指标都能代表某一个方面，并且这些指标对客户来说都是很重要的，做到评测指标全面性与重要性同时兼备。第三，可量化原则。如果指标不可量化，那么再科学合理、再系统全面的评测指标体系也是无用武之地。这都是缘于满意度测评的结果是一个具体化的数字，所以评测所用的指标必须是能够统计、计算和分析的。可量化原则是建立客户满意度评价指标时必须要考虑到的。第四，通俗易懂的原则。在设定指标时，应该考虑到被访问者的心理。一般来讲，被访问者不喜欢花费时间和精力去思考指标的含义，因此指标的设定应该简单明了，使被访问者能够容易地回答出来。4.2.2联通移动通信客户满意度评测指标体系的结构框架客户满意度评测指标体系的建立是客户满意度评测的核心内容，它对评测结果的有效性、可靠性有着直接的影响。在本章第一小节建立的逻辑框架中共有六个变量，即品牌形象、质量感知、价值感知、客户满意度、客户忠诚和客户抱怨，这几个变量都不是可以直接评测的，它们是抽象的、不可量化的。我们需要把这些抽象的变量变成具体的、可以量化的变量。因此，我们可以在这六个变量的基础上将它们逐个细分，直到形成一系列可以直接评测、量化的指标。这些被细化出来的指标就构成了客户满意度评测指标体系。利用这种逐级细化的思想来设定客户满意度评测指标，不仅能够清楚的表达客户满意度评测指标体系的内涵，还有利于找出影响客户满意的关键因素。综合相关文献，我们可以看出，客户满意度评测指标体系一般分为三级或四级。从理论的角度来说，四级指标体系细分程度高，反映的问题也更具体，但是指标细分程度越高，其数量也就越多，这不仅会使指标体系显得臃肿，还增加了被调查者的负担，使被调查者不予配合或敷衍作答问卷，从而影响到了指标的准确性。鉴于此，本文在逻辑框架的基础上将评测指标分为三级。客户满意度为一级指标，也是评测的最终目标。根据移动通信产品无形的特点，本文将质量感知因素分为通信质量满意度和服务质量满意度两个指标，由于移动通信中衡量价值感知的主要是资费，故将资费满意度作为一个指标。因此，联通公司移动客户满意度评测二级指标包括通信质量满意度、服务质量满意度、资费满意度、品牌形象满意度、客户忠诚度和客户抱怨。本文在相关理论和原则的基础上，根据联通移动通信的特点设计了三级指标，然后将这些指标在小范围内与联通移动通信客户进行沟通交流，以查看指标的设立是否有不妥之处。经过认真仔细地修改，最终确立了32项指标，如表4一1。4.2.3评测指标的量化客户满意度评测是评测了解客户对企业产品或服务的态度，而态度是一种稳定的内在心理倾向，只有将其量化才能准确反映企业产品或服务在客户心中的满意程度。另外，客户满意度评测的过程实质是一个定量分析的过程，因此需要将评测指标进行量化。评测指标量化的方法可以分为直接测量和间接测量两种方法。将态度进行量化的方法有多种，本文主要介绍以下几种。一、瑟斯顿量表瑟斯顿量表(Thurst。 neSealeS)共有11点，被调查者在回答的时候用1、11来反应。瑟斯顿量表与李克特量表很类似，它们唯一的差别主要体现在尺度的大小上。从某种意义上来说，瑟斯顿量表是李克特量表的细化表，它比李克特量表可以更好地反映比较对象之间的细小差别。但是它的应用远远不如李克特量表的应用广泛。二、语义区分量表奥斯古德的语义区分量表 (semanticnifferentialseazes)采用双极形容词，如好一坏、强一弱等。现在研究者常常对语义区分量表稍加修改，把双极形容词拆开，并用这种方法建构人格问卷。比如杨国枢、王登峰等人最近几年中就用这种方法发展出了中国人人格结构的大七 (BigSeven)模型问卷。三、李克特量表李克特量表 (LikertScale)是由李克特设计出来的，是调查问卷应用最为广泛的一种量表，评分的方式采用加总的形式。一般情况，李克特量表有5点或7点，设计起来比较容易，并可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。在与相同问题数量的量表相比之下，李克特量表信度更高些。由于李克特量表具有多种优点，本文将采用五点量级的李克特量表，在研究过程中采用的5点量级的态度量表有两种:一种直接用于测量满意度，分为:很满意，较满意，一般，较不满意，很不满意，相应的赋值为5、4、3、2、1;另一种是直接用于测量忠诚度，分为:肯定可能、有可能、不好说、不太可能、根本不可能，相应的赋值为5、4、3、2、1。4，3客户满意度评测指标权重的确定评测指标权重的确定是评测指标体系设计中的一个非常重要的环节，对于能否客观、真实的反映客户满意度起着很重要的作用，因为评测指标权重是衡量指标对客户满意度变化程度的重要尺度。由于各项指标在评测指标体系中具有不同的重要性，所以我们不能将调查所得的评分简单相加，而必须进行加权平均。对于指标权重的确定方法，争议比较多，比较常用的方法有层次分析法、德尔菲法和因子分析法。4.3.1层次分析法所谓层次分析法，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，层次的单排序和总排序一般采用模糊算法，将其计算结果作为分析问题、解决问题决策方法，其计算步骤如下。(一)、建立层次模型对要解决问题进行详细的分析之后，按照不同的性质将相关的指标从上到下进行细分，形成多个层次。由同一个指标细分出的子指标同属于一个层次，下次层指标作用于上层指标。通常运用层次分析法时，评测指标体系可划分为多个层次，最上层为目标层，最底层为措施层，在这两层之间可建立一个或一个以上的准则层。3、指标权重的计算及检验对各个判断矩阵的最大特征根与对应特征向量进行检验，这个检验包括随机一致性指标、一致性指标和一致性比率，如果检验合格，那么将特征向量进行归一化后就可得到指标权重，否则就需要重新建立判断矩阵。当对最底层与目标层的组合权重进行计算时，也需要进行一致性的检验。如果检验合格，就可以根据计算结果来对问题进行分析，否则需要对指标体系或判断矩阵进行调整或重新设计。4.3.2德尔菲法一、德尔菲法的含义德尔菲法，又名专家意见法，它能够弥补专家会议的不足。按照一定的程序，专家之间在发表意见时，不能彼此讨论，并使用不记名的形式，但是专家可以和调查员进行联系。专家需要多次填写问卷并发表意见，调查员将专家的意见进行汇总并负责向各个专家传达其他专家的意见。以这样的方式进行，直到专家们的意见不再改变为止。二、德尔菲法的步骤1、组成专家小组。根据要目标问题所涉及的范围，来确定相应的专家，人数一般不超过20个。关于人数的确定，一般要看目标问题的大小以及涉及的范围的大小。2、向所有专家说明目标问题的具体情况以及相关要求，请专家阅读相关的资料，然后，由专家做书面答复。3、各个专家在阅读了相关资料后，依照自己的知识及经验提出自己的若干4联通公司移动通信客户满意度评测指标体系意见。4、调查员将各位专家的意见做成表格进行统计对比，然后再传送给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。5、调查员再次汇总所有专家的意见，然后重复第4步骤，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。6、将各位专家的意见进行综合处理。4.3.3因子分析法一、因子分析的前提因子分析的作用就是要从所有影响因素中提炼出具有