特 别 提提 示 本手册为上上海创信信市场调调查公司司哈尔滨滨分公司司内部资资料，其其版权为为创信市市场调查查公司所所有，未未经版权权人同意意，本手手册任何何内容不不得转抄抄，不得得提供给给版权人人之同业业机构。 本公司承诺诺在处理理与客户户和调查查对象之之间的职职业关系系中接受受ESOOMARR规则的的约束。第一章 市市场调查查十项价价值的体体现方式式一、 终极标准：今天您可能能遇到了了一位策策划高手手，明天天您见到到一位点点子大王王，后天天您的一一位满怀怀热情的的属下又又提出了了若干条条合理化化建设，但但是如果果您知道道消费者者要的是是什么，那那么您就就不会简简单地拍拍脑袋或或者根据据别人头头上的光光环决定定取舍，您您能按照照消费者者的需要要做出方方案。二、 悬崖勒马：在曾是空白白的中国国市场初初发时期期，也许许只要敢敢干，就就能挣钱钱，但在在产品的的消费时时代，依依赖老板板灵感的的赌徒式式的投资资行为使使得任何何品牌即即使红极极一时都都可能随随时摇摇摇欲坠。您您可能很很得意于于某个投投资项目目，如果果消费者者清一色色地说“不”，那么么请“不”。三、 开发需要：在别人的新新产品火火热市场场的时候候，用户户或者消消费者新新的需要要已被刺刺激产生生，市场场研究使使您专注注于正在在产生或或已产生生并未得得到满足足的需要要，从而而让您先先人半步步。四、 选准机会：一位技术高高超的科科学家所所钟爱的的产品未未必受消消费者的的欢迎；一个知知名经济济学家表表示的个个人感觉觉不代表表正确的的市场机机会；一一位市长长的祝愿愿并不能能使一个个企业拥拥有坚实实的发展展基础。认认识到口口吐金言言的只有有消费者者，专家家、名人人、领导导主观误误导的投投资才会会大大头头减少。五、 动员资源：在大家都只只会用感感性的、狭狭隘的、经经验的眼眼光寻找找市场机机会的时时候，您您已经学学会通过过直接去去“拍消费费者的脑脑袋”计算市市场规模模、制定定市场切切入点、确确定目标标市场、构构思投资资入市策策略，那那么您就就极有说说服力的的说明了了您使用用的是一一种更有有回报保保障的投投资行为为模式，从从而较易易找到一一位愿意意与您合合作的投投资伙伴伴、经销销商，甚甚至合适适的员工工群体。如如果您是是一位懂懂运用市市场研究究的决策策者，您您在跨国国公司眼眼中绝对对是中国国市场上上难得的的“智者”。六、 未雨绸缪：虽然您的产产品正在在热销，或或者当下下媒体正正把您和和您的企企业捧致致中天，但但是“用户满满意度”曲线正正在直线线下降。只只要先人人一步知知道状况况，您总总有机会会先期采采取对策策措施，而而不需要要在企业业关闭之之后再写写本巨大大的检讨讨。七、 看住大钱：广告专家总总说他能能做出最最好的广广告，但但是如果果从广告告构想到到初步方方案，坚坚持受众众测试，在在广告投投放后能能进行阶阶段性与与整体的的效果测测评，您您作为客客户就能能非常清清楚地知知道自己己所做的的广告是是不是可可能达到到了预定定目的，以以及是不不是还在在这广告告公司再再按原来来的构想想做下去去。调查查可以调调整您瞄瞄准目标标市场时时的准头头。八、 细腻取胜：大爱都在找找寻机会会，在中中国上如如“大漠孤孤烟”般一眼眼可见的的商业机机会已少少之又少少，市场场研究从从取名测测试、概概念开发发、渠道道研究、广广告创意意评估、产产品测试试到包装装评价、用用户缺憾憾监测、服服务评估估、广告告效果追追踪，使使得市场场行为的的每一步步都准确确预定与与反馈，从从而帮助助企业做做到精雕雕细琢，以以质取胜胜。九、 策略维生：越来越多的的产品性性能与技技术在同同质化，您您想依靠靠技术本本身挣钱钱的机会会越来越越少。在在同样的的成本基基础上，一一个品牌牌可能比比另一个个品牌的的产品多多卖出数数倍，源源自于营营销策略略的影响响和使用用。而高高明的策策略正来来自于对对消费心心理的不不懈探索索。十、 重新做人：市场研究要要求制定定者、营营销商、服服务商一一变以往往自我为为本、上上级为本本、老板板为本经经营决策策方式，而而改为以以用户、消消费者为为本，致致力于将将公共需需求要素素转化为为产品要要素，使使得一向向自以为为是、唯唯上是从、以操纵纵之道自自得的投投机式、官官僚式经经营者，转转化为尊尊重消费费者、信信奉理解解之道的的服务型型、民主主型企业业家。企企业，植植根于生生生不息息的人文文需要，才才会产生生常胜不不衰的活活力品牌牌。第二章 市市场研究究机构可可能提供供的十个个神话神话1：任任何信息息都可以以通过专专业市场场研究机机构得到到这种说法并并不准确确。在中中国，专专业市场场研究机机构主要要着力于于提供来来自于消消费者与与用户、经经销机构构方面的的第一手手的且主主要是现现场监测测与行为为研究方方面的即即时资料料，但他他们企业业内部竞竞争情报报、政府府内部信信息、计计划性产产业信息息等方面面并没有有优势，在在许多方方面还为为法律或或规章所所严格限限制。但但在消费费品领域域，专业业市场机机构所能能提供的的市场的的变动信信息越来来越多。神话2：调调查结果果是客观观的、科科学的客客户没有有评论权权这种说法几几乎是错错误的，一一些调查查结果向向客户提提供根本本无法判判断其产产生程序序的“黑箱数数据”（Blaack boxx daata），这这就违反反了科学学研究的的可观察察性与可可验证性性的特点点。客户户虽然不不应干扰扰调查机机构的项项目实施施管理，但但是却有有权要求求调查研研究的实实施程序序是相对对透明的的，同时时有权拒拒绝未按按技术承承诺进行行的研究究成果。调调查机构构负有责责任正确确地指导导客户识识别调查查质量的的差异。当当客户使使用竞标标方法寻寻找研究究服务机机构的服服务时，应应特别警警惕那些些神秘化化、专断断化的机机构。神话3：我我们只需需要用一一般调查查机构11/5的的价钱就就能为您您提供同样质量量的服务务这是不可能能的。目目前大部部分国内内调查机机构的项项目毛利利率在220-330%左左右，这这是因为为要做到到严格的的科学步步骤需要要相当高高的成本本：为了了抽到一一个合格格的样本本，不仅仅需要制制作精确确的抽样样图，而而且在抽抽到的门门牌中如如果家中中无人，访访问员要要在访问问期间一一次又一一次地到到这户人人家去看看主人是是否已经经回家，这这意味着着相当高高的抽样样图的制制作费用用和访员员劳务费费用；为为了确保保所获得得样本的的真实率率，调查查公司要要另派复复核员对对于访问问问卷的的至少220%进进行复核核；为了了确保所所使用的的分析模模型是合合适的，调调查公司司的技术术人员应应尝试多多个模型型，并最最终选定定适当的的那一个个，这意意味技术术人员需需要与许许多同事事和技术术专家探探讨；要要使技术术人员保保持积极极探索兴兴趣，调调查公司司同样要要给予他他们相应应的高报报酬。一一个客户户也许可可以找到到一个可可以比另另一家专专业机构构便宜最最多可达达10%的调查查公司，但但如果有有一家公公司的委委托费用用比其他他同业机机构低出出30%以上，那那么客户户就一定定要慎而而又慎。神话4：名名牌需要要投入，作作为中立立的调查查机构，通通过我们们的评价发布布系统，企企业更容容易创造造名牌这通常是欺欺人之谈谈，专业业调查机机构可以以进行评评估性或或价性调调查，但但前提是是必须保保证不具具有利害害牵连，确确定出正正确的评评价程序序和使用用科学的的评价方方法。具具体而言言，专业业调查机机构不应应从受评评对象那那里收取取费用，相相关产品品的各品品牌厂家家均有开开入式的的参评机机会，评评价结果果应使用符合合公认的的科学统统计评价价规则的的方法获获得。只只有这种种排除了了偏见、科科学冲突突与幕后后操纵机机制的评评价才是是可靠的的。任何何可为评评价组织织者、实实施者或或评价活活动，都都只是对对实际上上具备了了名牌实实质的产产品还刚刚刚出炉炉就可以以获得名名牌称号号的荒谬谬活动。神话5：花花那么多多钱做实实地调查查，不如如买我们们3个月月前已做做好的现现成的结结果不完全可靠靠。现代代调查手手段的发发展是建建立在由由于市场场周期的的快速变变化及市市场需求求多元化化发展而而形成的的对于即即时信息息（innstaant infformmatiion）的的需要的的。二手手信息本本身是含含有程度度不同的的时间滞滞差的，它它代表的的通常不不是当下下市场，对对于消费费品来说说尤其如如此。因因此，将将营销决决策建立立在即时时信息还还是往时时信息之之上，决决定了决决策质量量的重大大差异。事事实上，国国内的许许多企业业也做项项目前的的论证，但但他们通通常却经经二手信信息构成成的往时时信息为为基础，而而市场态态势迅猛猛的外商商之所经经常在商商战中屡屡屡得手手，正在在于他们们通过大大量、常常规、多多方面的的市场调调查之所所即时信信息的充充分占有有，因此此，客户户不妨多多花些钱钱对您现现在面对对的市场场份量，而而不应简简单地只只图省钱钱，一味味地去探探究昨天天的市场场形势。神话6：那那些企业业做了市市场调查查所以他他们成功功了这是一个似似是而非非说法。有有些企业业通过调调查了解解了市场场的竞争争潜力，没没有成功功，因为为它们没没有足够够的经济济能力以以及没有有适当的的营销管理机制制；有些些企业做做了调查查，但从从短期还还看不出出市场业业绩如何何突出，而而另一些些企业没没有做调调查，市市场业绩绩却令人人刮目相相看。问问题的关关键是，市市场调查查不是什什么灵丹丹妙药，这这只是一一种企业业了解市市场状况况及探询询市场对对象的基基本工具具，当您您运用了了这个工工具，那那么您就就对下面面该怎么么往下走走就清楚楚得多，但但知道怎怎么样赚赚钱到把把钱赚到到手之间间还有一一段很长长的路要要走，还还要经历历许多其其它环节节与因素素。专业业市场调调查机构构只能保保证它所所用的方方法的科科学性及及实施程程序的可可靠性，它它不能保保证也不不会保证证您必定定赚钱。但但可以确确认的是是不依靠靠调查的的企业失失败率要要比依靠靠市调的的企业高高出许多多。神话7：我我们比同同业机构构强的地地方就是是他们只只会做调调查，而而我们什什么都会会做这样的专业业机构在在国外有有，但在在中国几几乎不存存在。其其实，咨咨询工作作的每个个环节都都需要非非常专业业技术与与非常丰丰富经验验，广告告、公关关、咨询询并不一一样，同同是咨询询，管理理咨询、工工程咨询询、市场场调查也也不一样样。境外外的咨询询产业是是经历过过了一定定时期的的专业化化发展后后，才延延伸其专专业优势势而成为为综合咨咨询服务务能力的的机构，例例如“安达信信”就是从从老牌财财务咨询询机构而而发展成成为综合合管理咨咨询公司司的。而而声称可可以提供供“一条龙龙”服务的的机构连连起码的的业务流流程的可可靠性都都还值得得怀疑，那那么它的的“一条龙龙”服务里里到底藏藏着什么么“龙”，不能能不令人人生疑。神话8：调调查业集集中的是是智慧型型人才，我我们有比比拍脑袋袋决策的的决策者者科学得得多的头头脑 不一定对，专专业调查查机构中中所集中中的人才才也许还还不如一一家银行行、一家家CD机机生产厂厂家、一一家电脑脑公司、一一家机关关或一家家科研所所。专业业市调机机构的职职员就个个人智商商而言，不不见得比比自己的的客户职职员高多多少，更更不要说说一定比比客户的的老板强强。专业业调查机机构做的的只是一一些依照照专业动动作惯例例，在团团队作业业状态中中使用特特定的方方法去尽尽量客观观、中立立