营销管理理信息系系统学习目的的与要求求1、了解解营销信信息系统统的概念念与结构构要素；2、掌握握营销信信息的内内容、收收集方法法及评价价标准；3、了解解一手资资料与二二手资料料的区别别及各自自的作用用；4、掌握握营销信信息的利利用方法法；5、认识识营销信信息管理理的重要要性及管管理方法法。在现代营营销活动动中，营营销范围围从区域域市场辐辐射全国国乃至国国际市场场的现实实，使营营销者与与消费者者之间的的距离拉拉大了；人们的的生活水水平以及及消费理理性程度度的日益益提高，使使市场需需求更加加多样化化、复杂杂化。复复杂的市市场状况况，必然然形成日日趋激烈烈的市场场竞争。企企业的营营销决策策要以市市场需求求为核心心，就必必须保持持对市场场变化的的高度敏敏感。实实践证明明，要提提高营销销决策的的正确性性，企业业只能立立足于充充分了解解市场，确确切掌握握相关营营销信息息的基础础上。而而现代科科学技术术的发展展，也为为企业建建立科学学的营销销信息系系统提供供了良好好的条件件。第一节 营销信息息系统的的结构和和要素营销信信息能对对企业实实现营销销目标产产生巨大大作用，已已为大部部分人士士所认识识。然而而，要使使灵敏、准准确、经经济的营营销信息息，真正正成为企企业营销销成功的的重要因因素，企企业还必必须建立立科学的的营销信信息系统统。形成成综合性性、全方方位的营营销信息息网络，使使营销信信息在更更高程度度上、更更广泛基基础上被被利用，有有利于企企业取得得营销信信息，处处理营销销信息和和提高营营销科学学决策的的能力。所谓的营营销信息息系统是是由人、设设备与程程序所构构成的持持续和相相互作用用的结构构，用于于收集、整整理、分分析、评评估和分分配那些些恰当的的、及时时的、准准确的信信息，以以使营销销决策者者能改善善对于其其营销计计划的设设计与控控制。营营销信息息系统为为企业创创造良好好的营销销环境服服务，它它既可为为企业确确定战略略目标的的方法和和政策提提供服务务，同时时也为企企业执行行和控制制具体营营销计划划创造条条件。营销信息系统内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观营销环境营销经理分析计划执行控制 营销销信息 营营销信息息图4-1 营销信息系统营销信息息营销信息息系统一一般由内内部报告告系统、营营销情报报系统、营营销调研研系统和和营销分分析系统统所构成成，它们们各司其其职共同同完成企企业内外外部环境境的沟通通，形成成了完整整的营销销信息流流循环过过程（图图4-11）。企企业的营营销决策策者通过过该过程程密切注注视和了了解营销销环境中中的各种种动向，收收集和处处理相关关信息，据据此而做做出企业业的营销销决策，制制定具体体营销计计划和方方案，然然后又以以营销决决策和沟沟通信息息作用于于营销环环境，最最终使企企业的营营销目标标得以实实现。内部报告告系统内部报报告系统统以企业业内部会会计系统统为主，辅辅之以销销售信息息系统组组成，是是营销信信息系统统中最基基本的子子系统。其其作用在在于报告告订货、库库存、销销售、费费用、现现金流量量、应收收款、应应付款等等方面的的数据资资料。（图图4-22）内部报报告系统统的核心心是订单单发货货帐单单的循环环。销售售人员把把订单送送至企业业，负责责管理订订单的机机构把有有关订单单的信息息送至企企业内的的有关部部门，然然后企业业把帐单单和货物物送至购购买者的的手中。这这是一般般营销企企业的常常规操作作程序，然然而是否否具有措措施以保保证这一一循环中中的各个个步骤快快速而准准确地完完成，则则明显地地反映着着企业不不同的营营销能力力和营销销效率。内部报告告系统还还包括及及时、全全面、准准确的销销售报告告。这个个功能应应该主动动地为决决策者提提供他们们认为需需要的，以以及他们们暂还不不了解但但实际需需要的信信息，以以帮助决决策者把把握最佳佳的决策策时机，提提高企业业的竞争争优势。就就现实情情况而言言，由于于信息网网络的普普及，企企业基本本上都建建立了比比较健全全的销售售报告系系统，完完全有条条件在瞬瞬间就清清晰地集集中反映映分散在在各处的的关联企企业过去去及现在在的销售售和库存存数据。通过分析析内部报报告系统统所提供供的信息息，能发发现重要要的机会会和问题题。但应应注意尽尽量避免免该系统统提供重重复信息息，那样样会造成成营销成成本上升升和相关关人员陷陷入繁琐琐的销售售资料堆堆中。营销情报报系统 营营销情报报系统是是企业日日常收集集有关企企业营销销环境发发展变化化信息的的一些来来源或程程序，往往往通过过企业的的各级营营销人员员，中间间商以及及专职的的营销信信息收集集人员完完成。一一般而言言，内部部报告系系统向营营销决策策者提供供的是实实际数据据信息，而而营销情情报系统统提供的的则是偶偶发事件件的信息息。（图图4-33）营销环境境的变化化与企业业的营销销活动密密切相关关，其中中既可能能潜伏着着企业营营销危机机的早期期警告信信号，也也可能孕孕育着企企业发展展的各种种营销机机会。企企业可以以通过广广泛的途途径获取取相关信信息，这这是营销销情报系系统所特特有的功功能。企企业要形形成规范范的情报报循环网网，提高高营销情情报系统统收集的的信息质质量，帮帮助企业业在营销销活动中中及时采采取措施施，或者者能防患患于未然然，或者者能领先先一步抢抢占市场场份额。一一般而言言，企业业的营销销情报系系统应该该注意以以下三方方面的问问题。1、情报报的定向向与收集集 营销情情报系统统的建立立是以广广泛的情情报源为为基础的的，要争争取让企企业所有有的相关关人员都都成为“情报员员”。通过过他们积积极、自自觉地利利用各种种途径（如如报刊杂杂志、上上级机关关、行业业团体、专专业调研研机构、供供应者，中中间商及及顾客）收收集信息息，观察察营销环环境的变变化情况况，并及及时向企企业提供供信息，从从而形成成较为系系统的营营销情报报流。2、情报报的管理理与分析析 收集营营销信息息是为了了对情报报加以利利用，大大量的原原始信息息必须经经过适当当的处理理，才能能转换成成对企业业营销活活动有用用的情报报。营销销情报系系统应该该配备专专业人员员从事情情报的管管理与分分析工作作，科学学地评估估收集到到的情报报，包括括分析情情报是否否有用？是否可可靠？是是否有效效？同时时通过一一系列统统计软件件和信息息处理专专家的工工作，将将情报变变为对企企业营销销决策具具有指导导意义的的信息。3、情报报的传播播与使用用为了有效效地使用用情报，经经过处理理的情报报后应该该在最短短时间内内传递到到使用者者的手中中。营销销情报系系统要确确定情报报的具体体接收人人员、接接收方法法、接收收时间等等，同时时要建立立科学的的检索系系统，指指引使用用者方便便地获取取情报。要要注意定定期清除除过期或或无效的的情报，尽尽量保证证经过各各种途径径传播的的情报真真实、可可靠。营销调研研系统 营销调调研系统统是对企企业所面面临的特特定营销销环境的的有关资资料及研研究结果果作系统统的设计计、收集集、分析析和报告告的活动动。在营营销环境境变化多多端的情情况下，该该系统能能随时为为企业由由于某个个特定问问题需要要做出正正确的、非非常规性性的决策策服务。企业在营营销活动动中，除除了内部部报告系系统、营营销情报报系统的的活动以以外，还还需要调调研系统统对一些些特定的的问题和和机会作作重点研研究。比比如进行行市场调调查、产产品偏好好测试、区区域销售售预测、广广告效果果研究等等。要完完成这些些任务，企企业可以以委托有有关咨询询公司、专专业院校校、科研研机构帮帮助设计计和执行行一个调调研计划划，也可可以聘请请专门的的营销调调研公司司为自己己效力，或或者建立立企业自自己的营营销调研研队伍。营销调研研系统进进行的是是有计划划、有步步骤的营营销信息息收集和和分析过过程，应应该注意克服盲盲目性。营营销调研研系统的的有效运运转一般般包括以以下五个个步骤。（图图4-44）1、确定定问题 营销调调研的内内容十分分广泛，首首先要求求调研人人员认真真地确定定要研究究的问题题，从而而商定调调研的目目标。在在企业的的营销活活动中，任任何一个个问题都都会存在在许多可可以调研研的方面面，必须须善于找找出实质质性的内内容，否否则收集集信息的的成本可可能会远远远超过过调研结结果的价价值。不不仅如此此，错误误的研究究方向会会产生错错误的结结论，而而错误的的结论所所导致的的错误措措施，必必然会给给企业带带来巨大大的损失失。因此此确定问问题是营营销调研研过程中中最困难难的环节节，要求求调研人人员对所所研究的的问题及及所涉及及的领域域必须十十分熟悉悉。一般般而言，营营销调研研的问题题有以下下六个方方面。（1）市市场研究究。包括括商业趋趋势研究究；区域域市场、国国内市场场和国际际市场的的潜在需需求量研研究，地地区分布布及特性性、市场场占有率率分析等等。（2）消消费者研研究。包包括消费费者的购购买动机机、购买买行为研研究；消消费者产产品的满满意程度度、对品品牌的偏偏好程度度以及细细分市场场的分析析等。（3）产产品研究究。包括括现有产产品的改改良，竞竞争产品品的对比比研究；新产品品的开发发、品牌牌名称的的设计、包包装设计计研究等等。（4）价价格研究究。包括括价格弹弹性、竞竞争产品品价格研研究；成成本、利利润分析析及需求求分析等等。（5）分分销渠道道研究。包包括工厂厂和货源源仓储研研究；现现有分销销渠道的的业绩分分析；营营销辐射射区域研研究及最最佳分销销渠道建建设研究究等。（6）促促销研究究。包括括促销手手段研究究；媒体体选择、促促销效果果分析；企业形形象研究究；竞争争对手的的促销手手段分析析；销售售人员报报酬、销销售配额额及地区区结构研研究等。2、确定定信息来来源拟定营销销调研所所需资料料最有效效的收集集计划，是是调研能能否成功功的关键键。有效效的调研研计划包包括五个个方面（表表4-11），企企业应该该根据调调研目标标、实际际情况确确定具体体的实施方案案。资料来源源：第一手资资料、第第二手资资料调研方法法：观察法、询询问法、实实验法、调调研法调研工具具：调查表、机机械设备备抽样计划划：抽样范围围、抽样样程序接触方法法：电话、邮邮寄、面面谈表4-11 调调研计划划设计3、信息息的收集集营销调研研的价值值取决于于调研的的结果，而而调研结结果则建建立在所所能收集集的信息息基础上上。应该该如何收收集营销销信息、收收集哪些些营销信信息、如如何将所所收集的的信息提提炼出恰恰当的调调查结果果等，是是营销调调研的实实际操作作阶段，也也是整个个营销调调研过程程的中心心。关于于营销信信息如何何收集的的具体内内容，将将在本章章第二节节论述。4、信息息的分析析 营销信信息的收收集是为为营销决决策服务务，能否否恰当地地、综合合地分析析所收集集的营销销信息，是是实现其其价值的的保证。资资料分析析是从数数据中提提炼出恰恰当的调调查结果果，已经经有许多多规范和和科学的的分析方方法。一一般而言言，营销销信息的的分析有有以下四四种情况况。（1） 探测性分分析。即即借助一一些初步步的数据据资料，更更好地阐阐明某个个营销问问题的性性质和可可能提出出的某些些问题。如如对企