Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.基于品牌接触点的危机管理研究 摘要：本文文独创性性地把营营销领域域中的品品牌管理理融入到到危机管管理中，认认为两者者是相辅辅相成的的，并进进一步地地把品牌牌接触点点的概念念用于危危机管理理中的信信息传递递，认为为企业选选择危机机信息传传递的渠渠道不应应仅仅看看重投入入，而应应关注效效率、选选择最有有影响力力的接触触点。最最后本文文着重分分析了危危机发生生过程中中，企业业如何通通过媒体体、大众众、口碑碑和推荐荐、售点点以及赞赞助等五五种品牌牌接触方方式来有有效传递递信息，进进而缓解解危机。 关关键词：品牌接接触点；危机管管理；信信息传递递；效率率一、品牌管管理和危危机管理理“危机”是是给某一一组织带带来或者者可能带带来危害害组织将将来的利利润获得得能力、经经济增长长甚至企企业生存存的事件件，并且且造成组组织名誉誉损失（，）。危危机对于于现代企企业常常常不可避避免，那那么危机机管理和和品牌管管理之间间有怎样样的联系系呢？前前 （）的的经理 把把一个卓卓越的品品牌形容容为一个个“有利的的蓄水池池”，当企企业的危危机发生生时会给给企业带带来帮助助（，）。他他指出如如果一个个企业有有着令人人尊敬的的品牌，那那么公司司遇到负负面的报报道做出出的反应应往往更更容易被被大众接接受。反反之，如如果企业业本来就就臭名昭昭著，那那么在危危机面前前，公众众更容易易倾向于于认为它它是有罪罪的。由由此看来来，品牌牌对于企企业危机机的处理理显得尤尤为重要要。每一一个卓越越品牌的的背后总总是有着着科学、精精心的品品牌管理理来支撑撑的。企企业的品品牌管理理不仅是是危机管管理的一一项前因因，同时时也是后后果。科科学的品品牌管理理可能将将赢得成成功的危危机管理理，另一一方面出出色的危危机管理理有助于于提高企企业的品品牌管理理。二、信息传传递在危机管理理过程中中，信息息的传递递相当重重要的，也也相当有有难度，不不仅要求求及时性性同时对对信息所所传达的的内容要要求也非非常高，这这也是品品牌管理理的重要要一环。随随着公众众“上帝”意识的的加强，公公众对品品牌及企企业的社社会责任任的期望望值越来来越高，若若一个企企业不能能就其发发生的危危机与公公众进行行有效的的沟通，不不能告诉诉社会正正在采取取什么措措施，不不能很好好地表现现对所发发生事故故的负责责态度，不不能将“始终把把消费者者和社会会公众的的利益放放在首位位”的信息息准确无无误地传传达给消消费者，无无疑将会会给品牌牌，甚至至整个企企业的信信誉带来来致命的的损害。三、品牌接接触点危机管理中中信息沟沟通是重重要一环环，而在在营销领领域的品品牌管理理中，品品牌接触触点是信信息沟通通的重要要渠道，也也就是消消费者和和品牌相相互接触触交流的的桥梁，比比如销售售人员、大大众传媒媒、赞助助、网络络、售点点、口碑碑等等。据据统计，对对于品牌牌接触点点的投资资可以高高达营销销预算的的。“品牌接接触点传传播”模式主主张，行行之有效效的品牌牌传播应应从获取取消费者者“购买决决策体系系”中的关关键性接接触点入入手，而而不是仅仅仅依靠靠一厢情情愿的“定位”去强行行攻占。这这种传播播模式带带给企业业最大益益处就是是使得企企业知道道品牌利利益点在在顾客购购买决策策体系中中所占的的位置和和分量，从从而知道道应当如如何影响响其做出出购买决决策的过过程。又又使得企企业能知知道在何何处实施施品牌信信息传播播最为简简单有效效，从而而能够最最大化地地节省传传播费用用。品牌接触点点概念本本来是用用于营销销领域，希希望帮助助企业达达到最有有效的信信息沟通通和品牌牌体验和和宣传，本本文创造造性地把把这个概概念运用用到危机机管理的的信息沟沟通中，不不同之处处在于后后者要传传达的是是关于危危机的信信息。在在危机到到来时，只只有选择择正确的的信息沟沟通渠道道并且准准确及时时传递信信息，才才能帮助助企业逃逃过不少少猜疑。运用品牌接接触点的的方法来来分析危危机管理理中的信信息传递递可以帮帮助企业业确定和和选择关关键的接接触点作作为信息息交流的的渠道，同同时对关关键信息息点进行行整合，以以最有效效的方式式帮助企企业发布布信息，缓缓解危机机。四、研究方方法本文运用二二手数据据，借用用五大营营销品牌牌接触点点的研究究结果，结结合具体体的案例例来分析析危机管管理中如如何利用用这五大大品牌接接触点帮帮助企业业渡过难难关。根据营销界界的权威威杂志 （）上上的研究究结果，五五大品牌牌接触点点从高到到低依次次是：售售点、直直接销售售、媒体体、非品品牌活动动（口碑碑、推荐荐）和赞赞助。这这是从营营销的角角度测算算出的五五大最有有效的品品牌接触触点，基基本上涵涵盖了各各类压力力集团，特特别是覆覆盖了消消费者了了解企业业信息的的沟通渠渠道，因因为他们们的调查查涉及范范围广泛泛，同时时调查内内容主要要针对品品牌接触触点传递递信息的的有效性性，所以以在危机机管理中中也是具具有相当当的应用用价值的的。五、品牌接接触点在在危机管管理中的的应用本文基于先先前许多多学者对对于信息息资源在在消费者者被说服服心理的的大量长长期研究究（比如如， ，；，；， ，），在在接触是是有价值值的前提提下，来来探究接接触点的的选择和和传递信信息的方方法。基本原原则对于品牌接接触点的的选择和和应用过过程中，有有一些基基本的原原则是需需要企业业把握的的。第一一，说实实话，这这也是最最重要的的。第二二，与其其让众多多媒体去去猜疑，企企业不如如利用它它们来发发布自己己的信息息。正如如 （）所说说的，不不要留给给大家猜猜疑的空空间“如果果你不能能告知什什么，那那么你就就告诉大大家你为为什么不不能说。”五大品品牌接触触点（）接触触点：直接销销售直面公公众企业直接面面对公众众的主要要的方法法就是危危机发生生时开设设热线电电话和聘聘用发言言人等措措施。当当危机爆爆发，特特别是在在那些关关乎消费费者安全全和健康康的行业业，公司司首先应应该大量量增加客客户服务务热线，并并由训练练有素的的人员来来负责处处理热线线电话，了了解公众众，倾听听他们的的意见。其其次，应应该选任任有素养养、高水水平、应应变能力力强的发发言人。要要充分集集合公司司各个方方面的资资源，在在公司内内部与外外界之间间做好沟沟通的桥桥梁。在在这一阶阶段，需需要有专专人小时监监控媒体体与舆论论的发展展情况，并并随时根根据新的的状况发发出自己己的声音音。为了了确保发发言人能能够在发发言现场场良好发发挥，先先前他们们必须知知道说什什么和怎怎么说。这这意味着着他们要要非常了了解危机机方方面面面的情情况，并并且对于于敏感问问题也要要有所准准备。从从信息的的内容上上来说，要要诚实，不不要推断断，不要要使用行行话，不不要推卸卸责任，对对所发生生的事故故表示遗遗憾和关关心，救救人甚于于救物。对对于谣言言一定要要马上予予以反驳驳，否则则媒体可可能渲染染得如同同真的一一般（ ，）。（）接触触点：媒体企业在传播播沟通工工作中，要要掌握对对外报道道的主动动权，以以企业为为第一消消息发布布源，如如对外宣宣布发生生了什么么危机，公公司正采采取什么么补救措措施等等等；要善善于利用用媒介与与公众进进行传播播沟通，以以此控制制危机。新新闻媒体体在品牌牌事件与与危机管管理中，它它既可能能是品牌牌事件与与危机的的促进者者和品牌牌事件与与危机管管理的妨妨碍者，也也可能成成为品牌牌事件与与危机化化解的协协助者和和品牌重重塑的倡倡导者。因因此，如如何发挥挥媒体的的积极作作用，增增加沟通通就是品品牌事件件与危机机管理的的主要任任务。面面对媒体体比较典典型的“苏丹红红事件”中，肯肯德基自自报家丑丑，结果果是褒多多贬少。品牌形象的的树立，并并非一朝朝一夕，而而需要一一个长期期，持续续的过程程。在品品牌的日日常管理理中，企企业要注注重与媒媒体保持持密切联联系，使使媒体对对品牌形形象有比比较准确确、全面面的认识识，建立立企业与与媒体之之间的信信任关系系。这样样，当危危机爆发发时，由由于日常常的接触触了解，媒媒体对品品牌危机机的报道道就会比比较公正正、准确确，沟通通也会比比较快速速，为危危机反应应和恢复复争取到到更多的的宝贵时时间。（）接触触点：口碑、推推荐在危机管理理信息管管理中，还还有一些些组织或或者集团团是企业业不可不不考虑的的，特别别是在发发展中国国家，有有时他们们的力量量会起到到决定性性的作用用。企业业要善于于借助公公证性和和权威性性的机构构来帮助助解决危危机，而而借助政政府与专专家的力力量则是是成功解解决品牌牌危机的的最具权权威的方方法。如如说服政政府质量量监督等等部门告告诉消费费者产品品的品质质并无问问题，或或请一些些专家、学学者进行行评论，就就客观报报道中危危机存在在的隐患患、目前前的状态态或失实实报道中中的问题题发表公公正的、专专业的看看法等等等。（）接触触点：售点危机发生时时，消费费者对于于该企业业的产品品当然是是最关心心的，这这在医药药行业和和食品行行业显得得尤为突突出。许许多企业业为了打打消消费费者的顾顾虑，重重树企业业形象，往往往在危危机之后后推出新新的产品品，如年底国国家药品品监督管管理局发发布暂停停使用和和销售含含有感冒冒药剂，“中美史克”公司在国家药监局宣布暂停使用和销售含有感冒药剂后，抓紧时间推出了不含的“新康泰克”，借助其多年来一贯良好的品牌声誉，将危机造成的损失减少到最低程度。企业不仅保住了市场，还得到了消费者巨大的信任。（）接触触点：赞助赞助活动虽虽然在危危机发生生时，不不是企业业传递信信息首要要工作，但但是在危危机的后后期能够够开展这这样的公公益活动动从一定定程度上上帮助企企业恢复复形象是是相当有有帮助的的。国内内企业在在这个环环节上往往往不够够重视，年“三鹿”公司在在遭受假假冒奶粉粉坑害后后采用捐捐助活动动来挽回回名誉的的做法还还是值得得其他企企业借鉴鉴的。五大品牌接接触点是是根据调调查最有有效的接接触点，企企业处理理危机过过程中首首选这些些接触点点作为信信息传播播的途径径一定对对缓解或或者消除除危机是是有帮助助的，但但是企业业也要根根据实际际情况进进行选择择，或者者再结合合其他一一些接触触点，多多角度地地、高效效地传递递信息。六、总结本文从影响响力的角角度而不不是先前前许多企企业关注注的投入入的角度度，帮助助决策者者选择一一系列品品牌接触触点，这这是一种种概念的的转变，从从只关注注效用不不关注效效率到两两者都有有关注。品品牌接触触点的思思想可以以帮助企企业在同同一个水水平的衡衡量标准准下比较较不同的的接触点点的效率率并进行行决策。参考文献： ， ：