宏观环境分析-政治、经济、社会和技术宏观环境对企业有直接或间接的影响，宏观环境包括经济、政治、社会、技术和环境五 类因素，必须从政治、经济、社会和技术（political, economic, social, technological, 简称PEST）四个方面作出分析。本文采用外部因素评价矩阵（external factorevaluation matrix, EFE）来描述这些 因素对电冰箱行业的综合影响，结论是：电冰箱行业对PEST的反映能力处在一般水平，这 说明行业对外部因素的敏感度较小,行业未来因外部原因而出现产业突变的可能性不大（。参 见表4-1）此外需要特别指出的是国际间产业转移问题。这种转移在产业的空间分布上表现为产业 由发达国家向发展中国家的转移。我国劳动力相对丰裕、资本和技术相对稀缺的资源禀赋特 征,使许多产业（群）从改革开放以来,以国际间产业转移的形式迅速发展起来,并对产业 发展的各个环节产生了深刻影响。世界家电制造中心曾发生过三次转移,伴随着每一次的转 移,都曾在其中心地带促导出一批世界级的家电巨头,目前正在经历着以我国为中心的第四 次转移,在位企业,特别是非国际品牌企业群应充分抓住机遇,竞争的舞台不仅是在生产制 造和国内市场,企业应有面向整体产业链的眼光,逐步提高在整个“连环”上提高占有程度, 才有望崛起为真正的世界级家电巨头,不然只会沦为纯粹的加工工厂。（参见图4-2）表 4-1 电冰箱行业的外部因素评价矩阵PEST因素权重评 分加权分 数机-会政治 因素1十六大的召开增强了群众对社会稳定的信心0 0120 022北京成功申办2008年奥运会，总共将投入2800亿元用于基础设施建设、场馆建设和 坏境保护和治理污染等0 02520 053国有企业的“三联动”，对资产、劳动关系和债务作联动改革，调整企业资本结构，理 顺劳动关系降低企业债务激发企业活力0 0330 094产业政策中加快培育和壮大以名牌产品为龙头的大型企业和企业集团的指向和国际化 发展目标0 0540 2经济 因素5世界制造业处于重新洗牌的时期；中国2001年的投资者信心指数被A.T.Kearney和美 国全球商业政策委员会列为全球第二0 0130 036农村居民家庭恩格尔系数已由1998年的53.4%下降到2002年的46.2%,接近1998年城 镇居民家庭恩格尔系数44 5% 农村城镇化发展在不断推进0 0420 087KTx/l11* 1 口 丿 J、JVt 1 1 7 丿 u。 p1* 1 Jkl-l 1 LjjJau I11 1 -1 J M-家电出口产品总休占产量的8%加入WTO 出口总休水平有望增加10%30%0 0440 1682002年GNP突破10万亿元；全社会固定资产投资43202亿元，首次突破4万亿元，比 上年+增长16 1%+增速为1996年以来最高7水平0 0420 089通信、汽车及其相关商品消费热点初步形成，家用电器继续保持旺销势头，2002年家 用电器类增长14 6%；住宅物业交投活跃0 0420 0810资本市场进一步开放 2002年出台外资并购上市公司政策民间资本投资逐渐活跃；0 0440 16社会 因素11强调生活需求的满足不仅是数量概念，而且是质量概念，强调生活需求的个性化、多 样化特征的“生活质量观”逐渐成为世界的消费观 休现了 “以人为木”的思相0 0330 0912新异.质量是二世纪中国青年的主导消费价值观0 0320 0613SARS使人们对健康家电的新认识.新需求0 0420 08技术 因素14建立处于家申工业科技前沿的研发中心 国家将从技术开发项目上给予扶持0 0530 1515节能技术成为技术攻关的热点0 0330 0916坏保技术的推广与应用0 0330 09威胁政治 因素1新代中央领导集休对政治形势的判断和把握的能力0 00520 012全球经济危机的扩展和蔓延0 00520 013国内失业问题未得到有效解决，就业弱势群体的保护不足0 00520 014强制性产品认证（3C认证）0 00520 01经济 因素5世界经济前景尚不明朗，产品销售处于低潮；国际贸易保护主义抬头，我国已成为遭 受反倾销和贸易保护措施最多的国家0 0530 156人均GDP仍处于低收入发展中国家水平，却存在着国内有效需求不足的问题0.030. 097严重的城乡二元结构，农村居民收入水平相对过低，2001年城乡人均收入比为2.9, 与世界大多数国家平均值1 5相比高出93%0 05530 16582000年基尼系数为0 392002年上升为0 45左右0 0230 069扩张性财政政策的渐进式“淡出”0 0520 1010消费物价仍处于跌势0 0520 10社会 因素11消费的符号化、快餐化0 0320 0612心态失彳衡，信仰危机，认同危机0 0110 0113居民未来收入的不确定性增加 造成居民预防性储蓄的增加0 0320 06技术 因素14蒙特利尔公约：2005年底仝部停止生产CFC0 0230 0615多家跨国公司正在开发网络家电产品但尚处于产品0 0410 0416电脑控制技术目前良莠不齐 需要进一步挖掘0 0240 0817J 1P J J/JJ 11 11 IJ J P i. j 1 J | ,1 1JAZ-LJ c J/LLJ废旧家由的处理问题未得到广泛的重视 缺少研发投入0 0420 08总计1 02 61注释：1.评分中，1分代表电冰箱行业对各关键外部因素的有效反应程度很差；2分代表反应为平均水平；3分代表反应超 过平均水平；4分代表反应很好。因此，平均分为2.5分。总加权分数大大低于2.5分说明整个产业对现有的机会和 威胁的反应能力很差，而分数大大高于2.5则说明能够作出出色的反应。2.外部因素的选取参考了刘国光、王洛林、李京文主编的2002年：中国经济形势分析与预测和2003年：中国 经济形势分析与预测，社会科学文献出版社，2002年制造中心60年代70年代80年代代表性 品牌90年代 中后期图 4-1 世界家电制造中心所发生的四次转移行业环境-电冰箱行业竞争态势分析各个行业除了所处的发展阶段不同外，由于市场需求和各个企业构成状况的差异，会呈 现出不同的竞争态势。目前在世界范围内，电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期；而在国内， 城镇市场有缩小的趋势，这一趋势可能要到以后才得以缓解，市场的开发有赖于对农村市场 的拉动和海外市场的拓展，认识并及早进入有潜力的边缘市场也不失为明智之举。一、市场需求的现状与展望一、世界市场情况1、世界市场的需求：近年来全球白色家电市场规模稳定在700亿美元1，其中电冰箱稳定地 占到27%-28%左右，规模推算为193亿美元。世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势，从2000 年到2007年的八年时间里，市场容量大体增加19%，年均需求增长为150万台，且年涨幅 较为均匀，目前的市场容量大体是6800万台。（参见下图）单位：百万台）电冰箱市场容量的 现状与展望全球主要白色家电产品的 销售额占比2、中国的出口：自1993年以来，我国电冰箱出口以平均35.2%的速度增长，2002年出口已 达到610万台，出口的区域以北美洲、亚洲和欧洲为主，分别占38%、35%和24%，并已成为 小型冰箱的全球制造中心。在中国家电产品出口总额中，五成以上是由在中国的跨国公司完 成的，即是由跨国公司在中国的生产基地完成了制造和出口。图2-3显示，近五年来电冰箱 出口占产量的比重有大幅增加，这应该能够去激发企业的行动了，一旦电冰箱出口与跨国企 业的海外生产中心划上等号，国内企业将彻底失去海外推广的可能性。图 2-1中国电冰箱出口概况 （1998-2002）同时，图 2-4显示，真正意义上的电冰箱冷藏冷冻机在目前出口产品中占极少的 比重（2000上半年为11%，2001上半年为6%），电冰箱出口产品在结构上有极大的调整空间， 特别是在本土品牌国际化推广的促动下。此外，关税和非关税壁垒的限制性作用也正在加大。例如，东盟对区域外的进口产品征 收15%-20%的关税，巴西市场的平均关税达42%；在非关税壁垒方面，针对中国产品的各种 反倾销手段及技术壁垒已成为家电出口的拦路虎。企业对这些问题的研究没有予以足够的重 视，导致企业（行业）应对能力明显不足。电气2001年上半年电冰箱出口结构图 2-2中国电冰箱出口产品的结构 （2000上半年和2001上半年）二、国内市场情况1、电冰箱保有量2001年，城镇和农村百户家庭电冰箱拥有量分别是81.9%和13.6%，饱和度存在显著的 差异；目前电冰箱社会保有量约1亿台，用第五次人口普查的家庭户数推算，保有量中城镇 和农村分别约占80%和20%。（参见下图）2 0 02 0 019 919 919 9口城镇居民家庭平均每百户电冰箱拥有量 量4998 年城镇百户家庭拥有量为预测数图 城镇及农村百户家庭平均电冰箱拥有量 （1997-2001）2、电冰箱的购买性质结构 电冰箱以家庭购买为主，购买性质结构可分为“新购”（第一次购买）、更新和增加购买 三种，表2-1显示了购买性质结构在城镇和农村家庭中的不同占比。表 2-1 购买电冰箱产品的性质结构划分购买性质结构新购更新增购城镇家庭81%14%5%农村家庭76%0%24%由此可做这样一些判断：（1）新购所占的比例最大（城镇、农村家庭分别是81%和76%），是市场需求的主要驱 动因素；（2）城镇家庭电冰箱拥有量已进入稳定阶段，更新购买量较为稳定；而农村家庭尚处在低保有阶段，基本无更新需求；（3）城市家庭的增购主要源于家居面积的扩大和生活质量要求的提高，总量上是稳定 的；农村家庭的增购需求占24%，主要是家庭人口较多或新成立的家庭与原家庭生活在一起 的缘故；3、市场展望（1）农村市场是改变未来市场容量的主力军 农村城镇化是中国农村发展的总体趋势，十六大报告指出：“农村富余劳动力向非农产 业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。在农村城镇化过程中，消费者的生活习惯将 会发生显著变化，农村居民家庭恩格尔系数已由1998年的 53.4%下降到2002 年的 46.2%, 接近 1998年城镇居民家庭恩格尔系数44.5%。我认为农村家庭电冰箱的数量将会大幅上升。 要满足农村电冰箱的需求就有赖各个企业作出大量有关企业定位和产品差异化方面的思考 和行动，仅仅采用降价、增设农村销售网点这类简单的“推”的营销促导方式是不够的，它 需要一种基于生活方式倡导为前提的，以“拉”为主的，由品牌、产品设计和组合、营销通 路、市场推广相互有机结合的市场渗透工具箱。（2）有潜力的边缘市场-车载冰箱和展示柜