广告营销策略与技巧目录隐藏东施效颦一一广告的雷同现象新颖广告技巧谈东施效颦一一广告的雷同现象新颖广告技巧谈作者：晓泉忠云ISBN: 9787800388125出版社：兵器工业出版社广告营销策略与 技巧是我所知的第一本，也许是唯一一本从消费者视角评说广告营销的书。由于广告营销的对象是消费 者，所以，了解本书的观点，对于广告设计者和营销者都很有裨益。附：广告营销策略与 技巧选读：编辑本段东施效颦一一广告的雷同现象在广告中，雷同现 象相当普遍地存在着。雷同现象严重地影响了广告的效果，并不亚于东施之效颦。广告的雷同有多种表现，本文仅列举如下两种。1.主体框架的雷同一则广告作品，虽然可能只是报纸上寥寥的几十个文字，或荧屏上一闪而过的瞬间，却常常包含着多重的层次结构。从构思创意到风格的选择，从主体框架的结构空间布局，直 到细节的安排，最终才能完成一部广告作品的完整设计。在上述层 次结构中，广告作品的主体框架，犹如山川河流的走向，交响音乐的主旋律，是一则广告作品与其它作品相区分的最明显的形象标志。主体框架的雷同，很容易给人以似 曾相识之感。有些广告作品，尽管在制作上花 鲜感，就是因为沿用了也未尝不可，让我们以新诗在形旧体诗词则受 广告创作 但却在无形之已有的广告的主体框架。 但事关重大的广告作品就必须力 新诗与旧体诗词作为比对，阐述 式上不受约束，可以任作者的文 形式束缚较多，因而不易写好。 与写诗有相通之处。费了不少心血，却缺乏新 的广告，沿用现成的框架对于一般性求创新。结构框架对内容的影响。思自由驰骋，因而得到了迅速的发展;中受到了束缚。而突破已有作品，能充分展示作者的想象力和创造力 山飞泻的瀑布，易于给人以耳目一新之感。2.广告语言的雷同 广告语言 的雷同会使人 使人感到乏味人们常常忧虑其实是没采用现成的框架来制作，表面看起来似乎较为省力，框架的约束，通过灵感的发挥而创作的广告，有如新诗，有如早春田野的劲风，有如高为受到关注。如果说，主体框架 的新颖性的话，那么，语言的雷同则会 个折扣。觅，似乎好的词语已经被用的现象。譬如音乐，是广告宣传意图的最直接的表达，也最 产生似曾相识之感而削弱了广告 和厌倦，宣传效果也会大大地打 会感觉到好的广告语实在难以寻 有必要的。可以看一看其它文化门类中趣迥然不同的歌曲；又如绘画 ;再如服装，不过是衣、 相看。而中国的汉字有数万之符，却能谱 写出成千上万首风格各异、情 几种基色，竟可以幻化出无穷无尽的奇光异彩 帽而已，去卩能日日出新，总能让人们刮目 有数千，怎么 就能贫乏，乃至雷同了呢？裤、完了。这种只有七个音，只有不多的裙、鞋、多，常用字也新颖广告技巧谈广告的创 的广告技巧。笔者的基 一些质量，减意境界是很博大的，表现的技巧也多种多样。下面，就再介绍一些具体本意图与前面所述相同，除了为少一些数量，尽可能少占用人们商家 支着”之外，也 是希望广告能提高 宝贵的信息空间。脱去广告味据报载，有一位电 影明星为某企业拍了一个电视 广告，广告完成后，企业方面觉 得这广告片拍 得不像广告，缺少广告的味道，双方因此而产生纠纷，几乎到了要对簿公堂的地步。 这件事引出一个话题：广告是否一定要有 广告味”烤鸭一定 要有烤鸭味，羊肉串一定要有羊肉串味，但广告却并不一定非有广告味不可。随着 商业广告的日渐增多，广告在现代生活中占的份额已越来越大。然而，广告数量的急骤 增大，使人们时时 处处感受到广告的存在，也引发了人们的逆反心理-对广告的某种厌倦心理。在这种情况下，一种新颖的广告一一脱去广告味的广告就应运而生了。有一家企 业，利用企业迁址的时机，在报纸上用较大版 面刊出了迁址广告。广告 上一行醒目的 大字 “我们搬家了！ ”这句平平常常的口语应用到广 告上，竟生产了首先，它显示出 以亲切之感；其次，它好像 ，能常来做客。这样一条 龙点睛之妙。显然，这则广神奇的魅力。喜悦，给人道这个消息色，有着画告的一篇佳作 。北京一家 闻名遐迩的公司采用大事记的方办的各种活动 和产品的营销情况。大事记的形寻常百姓人家久久盼望着乔迁 新居，终于实现时的那种 ，希望他们知 告装点得别具特 脱去广告味的广是好客的主人对新朋老友的叮咛广告语将原来平淡无奇的迁址广告的设计淡化了广告色彩，是式，在报纸上介绍了该 式具有客观而严谨的特色，公司在一年内举 具 有 “脱去广告味 ”的 效果。有些广告 注重宣传产品的发明人，也 具有淡化广告色彩的作用。产品的发明人与 所发明的产品 是血脉相连的， 产品 中凝聚着发明人的心血和汗水 。在许多发明的背后 都有一段可歌 可泣的故事。每一位为造福人类作出了贡献的发明家都理应名垂青史。利用广告这种 普及性、 大众性的传播方 式，宣传发明家的业绩 ，提倡尊重科学的风气 其社会效益是 显而易见的，同时也就淡化了商业宣传 的色彩。另一方面，发明人的形 象可以作为产 品形象的人格化表征，收到良好的商业宣传效果。当然，脱去广告味 的广告也要把握住尺度，不能走得太远。有些广告刻意追求脱去广告味，把广告片拍 得像是新闻报道，形成了对于消费者的误导，那就属违规之作了。营造一 个想象的空间是其它形式的广告，容量都是部电视剧或一篇小说那样耐心 更小。然而做广告的企业（广告，无论是电视广告、报纸广告还 观众（或听众、读者）通常不会像看 一 告，广告的 实际容量往往会比表观上的容量 往希望广告实 力于广告空间 的行之有效的一则优秀 直接表达的意例如， 20 该电视广告的 本。前期的广 夫对妻子的浓 视陪伴着温馨 帆自由驰骋。借助于两 正是制作者的 高明之处。又如，一则介绍不 粘油的抽油烟机的电视广告，也是前 中有一位小姐 擦拭抽油烟机的镜头；后期的广告片中，这段现尽可能多的宣传目的。为 的拓展。而激发观众的想象力， 途径。的广告，总会给人们留下想图。世纪 90 年代经常出现在荧屏 广告语是 “牡丹虽好，还要 告片描述了一对新婚夫妻相亲相 浓爱意；后来在新版的广告片中，这个家庭中 的家庭。在这两则广告之间 留下了广阔的空间， 则广告的相互关联，广告的有限空间有限的。鉴于 地观看每一则广广告主）又往解决这两者间存在的矛盾，广告制作者应致 开拓一个想象 的空间，是拓展广告空间象的空间，让人们靠想象去 体味宣传者不曾的牡丹电视机广告， 就是这样的精品之作 。 爱人喜欢 ”，广告片则精心 设计为前后两个版 爱的生活场景，一台 “牡丹 ”，凝聚了丈 已经有了小宝贝，牡丹电 让观看 者驾驭想象的风 容量被大大地拓展了，这后两个版本。前期的广告 镜头被删去，只留下那位小姐潇洒地展 示不粘油的抽油烟机的镜头 。这则广告片的版本调整，使人们联想到一 位小姐费劲地 擦拭抽油烟机的情景已成为历史 ，而不粘油的抽油烟机 已走进人们的生 活。电视观众 长期观看同一广告片，很可能会 产生 “视觉疲劳 ”和厌 倦心理。更新广告 版本可以避免 “视觉疲劳 ”。同时， 这也是拓展广告的形象空间的大 好时机。广告中 的 “大写意 ”“大写 意 ”是一种较为新颖的广 告手法。这种方法模仿国画中的 “大写意 ”，在广告 中着力渲染一 种氛围，借助艺术形象的魅力，把人们带到美 好的境界之中，从而潜移 默化树立起企 业形象，或者对某种产品产生好 感。“大写 意 ”广告的佳作 ，当首推一位著名女影星为一家知名家电企业做的电视广告在典雅幽静的 乳白色布景中， 女影 星身着一袭飘逸淡雅的素白长 裙，步履轻盈地走来 周围的环境是 如此清爽舒适，令影星举目四 顾，眉宇间似有疑惑不解之意 。终于，她 发现了什么 ，朱唇微启， 露出灿烂 的笑容。 影星所看之处 ，正是这种知名的家用电器 这则广告，把环境的美、影星的美、电 器的造型美和隐喻的内在质量美 ，与该企业的 品牌融为一体 ，相映成辉，堪称是电视广告作 品中的上乘之作。巧用 “数学不可加 和性 ”在广告宣 传中，频度的掌握是有一定 难度的。过于频繁地播发会 使受众产生厌倦 感，而降低播发频度又 难于给人留下深刻的印象。于是，广告运作者 似乎陷入了进退 两难的境地。为解决这 一难题，首要的方法当然是提高广告 作品的水准，以增大感染 力和影响力。 此外，在宣传方式上动动脑筋，也是有益的。商家和广 告制作者不妨借助于一些数学原理。在数学上，某 些事物之间是不具有加和性的。例 如，一头牛加上 3 只苹果，牛并 没有增多，苹果也没有增多。这种数学不可加和性应用于广告之中，可以在增大广告宣传频度的同 时避免产生广告数量繁多的感觉。利用数学不可加和性，具体做法就是 将广告分散到不同性质的媒体之中去。由于媒体性质不同、传播方法及表达方式不同，且是作用于人的不同感官，因而使人们不太容易将其在数量上直接迭加起来，就如 同一头牛与三只苹果不好直接相加一样。这样，广告的数量成倍地增加了，而人们对广告数量的感觉却没有相应地增加，使增加宣传频度与避免厌倦感之间的冲突得到了有效 的缓解。将广告分散到不同媒体之中去，其效 应是多方面的。每一种媒体都有其特定的覆盖面和特定的作用点。多种媒体的共同作 用，是各自覆盖面的互相补充和多个作用点的协同作用，其效果显然会优于单一覆盖面和 单一作用点的效果。从受众一方来看，每个人对外来信息的接收都具有一定的随机性 ，广告出现于不同媒体，就增大了受众接受广告信息的概率，因而可使广告的影响增 大。此外，同一产品（或同一企业）的广告在不同媒体上出现，特别是在本身属性相距甚远的媒体 上出现，会给人以新奇甚至惊讶的感受，这种感受对于人的印象无疑是一种良性的刺 激。例如，在大众传媒上经常出现的广告，可以到相关的专业刊物上露面；主要是在 专业刊物上进行宣传的产品，也不妨偶尔在大众传媒上展示风采。需要指出，以上介绍的方法是针对实力雄厚的企业，想要进行轰炸式”宣传而又力图避免这种宣传的副作用而设置的。对于财力不足的企业，当然不宜采用这种方法基础印象”的作用基础印象 是指存在于人们记忆之中的某种事物，是人们对已熟知 的某种事物的印象。当人们 接触到新事物的时候，如果新事物与基础印象存在某种联系，那么，这新事物就较易被 人们接受。可以说，基础印象在人们接受新事物的过程中，是起着举足轻重的作用的。古人说过，站在高山顶上挥动手臂，手臂并没有延长，却达到了很高的高度。基础印象就如同 人们站立的高山，使新的印 象得以在这山顶上进一步延伸 。阿基米德说 过，给我一个支点，我可以举起地球。”基础印象的作用就很像一 个支点一一一个具有巨大影响力的支点。在广告数 量骤增，人们的感觉趋于钝化的情况下，如何 激起人们的反响，加深印 象，是广告制作者面对的一个重大问题 。利用人们已有的基础 印象，加以引伸和发挥 是一种可以事半功倍的方法。明星、名人曾是许 多广告的主角。利用明星效应，就是利用大众 对于明星的基础印象。只是 明星广告作的太多了，所以效 领域极为广阔，不一