目录第一部分分 项目目诊断33第一章项项目概况况3一、项目目基本参参数3二、项目目基础质质素分析析3三、户型型比统计计4四、周边边环境分分析5第二章项项目面临临的问题题及对策策6一、产品品方面66二、营销销推广方方面6三、项目目包装方方面7四、项目目整改建建议7第三章项项目SWWOT与与竞争分分析100一、优势势(S)分析100二、劣势势(W)分析100三、机会会点(OO)分析析11四、威胁胁点(TT)分析析11五、竞争争分析111第四章项项目定位位12一、项目目形象定定位122二、目标标消费群群体定位位13三、价格格定位114四、营销销主题定定位144第二部分分 销售售执行方方案188第五章总总体营销销策略118一、总体体指导思思想188二、卖点点整合119三、项目目入市时时机199第六章销销售目标标21一、销售售总目标标21二、分阶阶段销售售目标221三、工程程进度与与销售进进度关系系表222四、销控控计划222第七章价价格策略略23一、总体体价格策策略233二、价格格体系223三、价格格促销策策略233第八章项项目包装装策略224一、现场场包装224二、形象象包装226第九章广广告策略略29一、媒体体组合选选择299二、阶段段推广主主题300第十章分分阶段推推广策略略31一、导入入期推广广策略331二、开盘盘强销期期推广策策略322三、持销销期推广广策略333四、尾盘盘期推广广策略334第十一章章推广费费用预算算35一、推广广费用总总预算335二、分阶阶段费用用预算335三、媒体体投放计计划366附：具体体工作计计划377第一部分分项目诊诊断第一章 项目概况况一、项目目基本参参数占地面积积135661.33平方米米建筑分期期1期总建筑面面积1117776.5平方方米栋数3裙楼面积积158998平方方米建筑类型型高层容积率6.6层数25层建筑密度度53%楼高80米绿化率34%总户数532地上建筑筑面积908550平方方米地下停车车位496二、项目目基础质质素分析析1、 地段优越越区域、地地段十分分优越，是是发展商商必争之之地。其其优越性性不但拥拥有CBBD核心心的战略略意义，而而且，按按照中国国现时城城市的发发展速度度，该区区将很快快溶入大大城市中中。2、升值值空间巨巨大随着区域域开发建建设的推推进，商商业机构构投入运运营、配配套投入入使用，区区域的升升值潜力力很大。3、区域域规划水水平高规划设计计由国际际知名设设计师担担纲，具具有很先先进的设设计理念念，这本本身就是是CBDD核心价价值的体体现。4、区域域辐射面面广区域的交交通道路路四通八八达，连连通河南南主要商商业区，可可成为南南来北往往物流中中心。5、目前前生活设设施未完完善生活设施施未完善善，这是是任何一一个发展展新区都都面临的的问题。三、户型型比统计计1、户型型统计资资料户型总套数（套）套数比（%）面积（）总面积（）面积比（%）A8415.88159.32133882.88818.99B8415.88150.31126226.00417.99C8415.88179.34150664.55621.330D801553.00942477.26A1448.3151.0166444.4449.4B1448.3145.0463811.7669C1448.3147.4164866.0449.2D1458.525.55511499.7551.6A型复式式40.8224.64898.561.3B 型复复式40.8218.66874.641.2C型复式式40.8277.9911111.9661.6D型复式式40.8116.55466.20.7E型复式式20.8206.36412.720.6F型复式式20.8240.58481.160.7G型复式式20.8207.57415.140.6H型复式式10.154.44854.4480.088合计532706997.553统计说明明（1）以以上为初初步统计计资料，由由发展商商工程部部提供，有有些面积积不够准准确。（2）558栋户户型因编编号重复复，加“1”识别。（3）发发展商提提供的资资料显示示总户数数为5552套，经经我们统统计为5532套套。（4）HH 型复复式的面面积544.488与图图纸不符符。（5）共共有166种户型型，数量量较多的的有8种。2、户型型特征：（1）面面积偏大大最小面积积平面户户型：DD1型，255.555最大面积积平面户户型：CC型，1779.334最小面积积复式户户型：HH型，544.488最大面积积复式户户型：CC型，2777.999（2）户户型以四四房为主主户型类别别：一房房一厅五房二二厅，主主力户型型为四房房二厅。（3） 朝向理想想大部分西西南朝向向，一房房一厅单单位朝东东北面。（4）景景观较好好大部分的的单位正正对中心心公园景景观，视视野开阔阔；一房房小单位位将面对对其它建建筑物，景景观视野野一般。四、周边边环境分分析1、位置置位于郑东东新区CCBD核核心圈的的第一圈圈层，西西南座向向。2、景观观南面：正正对CBBD核心心的会展展中心、中中心公园园；北面：CCBD核核心第二二圈的商商业金融融建筑群群及商业业步行街街；西面：郑郑州市广广播电视视中心。3、配套套交通道路路：邻近近1077国道、金金水路、黄黄河路；文化教育育：郑州州市广播播电视中中心；商业配套套：国际际会展中中心、商商业步行行街；分析：区区划内规规划有商商业、金金融、文文化、娱娱乐等配配套设施施，相当当于重建建一个新郑郑州，具具有大都都市气度度及良好好的文化化氛围。第二章 项目面临临的问题题及对策策一、产品品方面1、户型型面积略略大，主主力户型型面积为为1788，占占21%。对策：设设计已无无法修改改，需在在合理的的范围内内提高楼楼盘的档档次，提提高性价价比，在在片区众众多楼盘盘中创造造竞争优优势，吸吸引更多多客户。2、 58栋楼楼设计的的大部分分单位内内部布局局不佳，厨厨房和卫卫生间不不方正，边边角位多多，采光光不良。对策：对对销售将将造成较较大影响响，需在在价格上上作出让让步，用用差异定定价法，让让利买家家。3、 产品没有有主观营营造优势势，如绿绿化园林林、小区区配套等等增值部部分不明明确或不不突出。对策：请请高水平平的公司司设计园园林景观观，小区区配套提提前规划划落实。4、 产品缺乏乏创新亮亮点。对策：根根据消费费者的心心理特征征，尽可可能在营营销上推推广独特特的居住住概念。二、营销销推广方方面1、没有有前期的的产品策策划方案案，缺乏乏系统资资料。2、产品品自身的的亮点不不多，营营销推广广受到限限制。3、由于于郑东新新区目前前处于开开发起步步阶段，片片区的知知名度比比较高，但但目前严严重缺乏乏生活配配套和商商业配套套设施，交交通不便便，人气气很差，项项目自身身形象的的展示性性不强，如如何吸引引目标客客户前往往看楼将将是项目目面临的的主要问问题。对策：（1） 制订系统统的营销销方案并并有效实实施；（2） 结合CBBD中心心区的现现状，拟拟订“走出去去，请进进来”策略，本本项目的的推广不不宜在楼楼盘现场场大规模模进行，而而主要利利用组合合媒体推推广将客客户请进进CBDD中心区区，请进进项目工工地现场场。（3） 由于目前前片区交交通不是是十分便便利，在在销售初初期可考考虑设置置在市内内繁华地地段、人人流较旺旺的地方方设置外外卖场，并并与CBBD写字字楼项目目联合设设置业主主专车，用用于接待待客户看看楼，是是否长期期使用视视销售情情况而定定；三、项目目包装方方面目前项目目包装尚尚未真正正执行，仅仅有围墙墙广告，但但推广主主题不明明确，与与项目的的关联性性不强，画画面很零零散，不不能体现现项目主主要卖点点。对策：根根据营销销主题和和推广主主题对项项目进行行全方位位包装。四、项目目整改建建议1、整改改策略在现有的的基础上上，尽可可能提高高产品综综合素质质，提炼炼出项目目突出亮亮点，实实施塑造造品牌价价值的营营销整合合战略。2、 整改思想想（1） 整改目的的提提高销售售力（2） 销售力的的前提塑塑造品牌牌价值（3） 塑造品牌牌价值产产品综合合素质+营销推推广3、产品品综合素素质内涵涵环境景观观物业管管理小区区配置建建筑品质质4、分项项建议：（1）环环境景观观小区内部部园林景景观环境境不仅是是提高项项目附加加值的重重要因素素之一，已已经成为为影响销销售的一一个重要要因素，也也是项目目成功销销售的必必备条件件之一，我我司建议议本项目目的园林林景观环环境应在在销售过过程中发发挥作用用，在销销售中期期完成部部分工程程，让潜潜在客户户能产生生真切的的感受和和体验。A、园林林设计风风格：现代休闲闲风格B、园林林特征：根据现有有的空间间形态，将将休闲空空间与观观赏空间间相互穿穿插，和和建筑空空间融合合在一起起，形成成连续的的主题景景观概念念。C、主景景点设计计：根据空间间节点，营营造具有有特色的的小区内内部景点点，使其其具有标标识性。D、景观观空间形形态布局局：景观设计计应错落落有致，采采用营造造坡地的的设计手手法使景景观具有有高度的的立体感感，既拓拓展视野野空间，又又使景观观具有流流水、小小桥、草草坡、喷喷泉等丰丰富自然然生态元元素。E、小品品设计建建议：适当加强强景观环环境内的的小品设设计，设设计置放放的小品品要考虑虑与景观观主题本本身的搭搭配，又又要综合合考虑其其自身的的艺术性性、观赏赏性及消消费者的的可参与与性。F 、其其它：不仅要综综合考虑虑小区内内部的标标识系统统、灯光光系统、垃垃圾桶、休休闲椅等等的设计计处理，又又要充分分考虑诸诸如台阶阶绿化、消消防通道道出入口口的绿化化等细节节问题，如如硬质铺铺地可以以采用拼拼花的形形式拼出出浪花、太太阳等图图案。（2）配配套设施施除了项目目自身的的商业作作为生活活配套外外，建议议设置一一个功能能会所，并并结合裙裙楼顶、连连廊及其其它可以以利用的的空间设设置花园园会所。功能会所所的功能能设置要要符合住住户的喜喜好。功能会所所的功能能建议：健身房、乒乒乓球室室、桌球球室、书书吧、网网吧、棋棋牌室及及管理用用房；室外可以以设置儿儿童游乐乐场所、羽羽毛球场场、健康康步行道道等。（3）物物业管理理为提高配配合本项项目的高高档次形形象，建建议结合合金成地地产与万万厦物业业结成联联盟的契契机，在在物业管管理形象象上充分分拔高，倡倡导先进进物业管管理模式式，设置置客户服服