一叶知秋内容提要 俗话说，一叶障目、一叶知秋，可知一叶既可障目也可知秋，关键是观看的角度和思维方式的不一样。市场分析对于营销广告策划而言，就相当于“叶”之于“目”和“秋”，科学合理的市场调查、准确到位的分析和采取的应对策略，直接决定了策划的成败和营销、广告目标的能否实现。我们此次策划通过分层抽样的调查方法，对全国范围内的城市（一级城市北京、二级城市南昌、三级城市赣州）进行了调查。发现了以下问题：1、不同城市消费者对酱油的消费行为、习惯有所差别，对品牌的认识和了解也是不一样的。2、城市越小越能形成消费习惯。3、全国家庭普遍不太了解酱油老抽、生抽的使用常识，且北方城市尤为严重。我们提出以下具体解决之道：以独创的加加兄弟卡通形象（如下图）和品牌故事打造品牌和产品（主要是老抽、生抽）知名度、美誉度。 以“加加”杯家庭厨艺大赛为中心，面向全国城乡家庭，以各省直播形式，告知全国消费者加加老抽、生抽的使用常识，树立品牌和谐、欢乐、健康、时尚的新形象。 以全国性电视、报纸为主，辅以新型网络媒体，以冲击性强的户外媒体重点突击，进行产品和大赛前期宣传，进一步提升产品、品牌知名度，树立品牌形象。1风起叶动市场环境分析一、叶之脉络全国酱油行业状况1、朝阳产业 中国酱油行业处于高速成长期，发展迅速。调味品业的增长每年都在20以上，酱油市场的增长则在10以上。1975年90年代末我国酱油产量变化如下图所示： 从上图可知，70年代中期开始，15年来我国酱油产量的递增趋势，且幅度越来越大，特别是80年代末到90年代末10年来产量猛增到450万吨，翻了2.4倍。 中国酱油市场需求量大，且仍有很大发展空间。世界酱油年产量约为800万吨，其中中国大陆450万吨，全国最大的酱油企业在广东佛山，海天调味食品公司，年产18万吨，上海最大的酱油厂规模一般在23万吨。随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，现在内地人均年消费量仅为3公斤多点，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的3050，存在很大的市场空间。 酱油作为日常消费品，其需求是硬性的。 在特殊的经济条件下，如金融危机，人们的总体消费能力会下降，但作为生活必需品的酱油，其总需求是稳定的。其在高端餐饮业中的需求会有所下降，但相应的其家庭消费会增加。2 2、中国酱油行业的竞争无序，对加加食品集团既是机遇也是挑战。 挑战 中国酱油行业竞争激烈，各品牌都占有一定市场，加加能分的蛋糕减少。以广东海天、致美斋为主的粤产酱油和以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油互相争锋；以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地酱油。 酱油行业外资品牌的加入，加加分到蛋糕的阻力加大。以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资品牌强势进入中国，跨国公司全方位展开了在中国酱油行业的并购行为，使竞争进入白热化阶段。机遇 全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有，加加有成为全国一流甚至领导品牌的可能。消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率略超过10% 。调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。 目前，国内酱油行业的渠道建设和管理不够科学，给加加等外资集团可乘之机。全国酱油经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图失去销售积极性，影响了销售，也无形中缩短了产品的生命周期，这给具有建设管理优势的加加集团带来突破口。二、叶之枯荣消费者分析1、加加酱油消费者构成：（按年龄划分）消费者主要考虑家庭其他成员（尤其是家庭中的孩子）的感受和喜好，有一定的购买习惯，追求购买的方便和价格的合理。消费者追求科学、健康的饮食习惯和生活方式，追求生活质量和舒适度，对家庭日常开支有较理性和合理的分配，对产品质量和美观卫生有较大需求。 20-24岁的未婚男女青年 49-69岁的居家老太25-48岁的已婚妇女 消费者易接受新鲜事物，追求新潮、方便、快捷的生活方式，对生活品价格不够敏感。32、消费者消费特征： 购买地点据调查不同的城市不同的家庭其购买酱油的地点是不一样的，如下图所示：图一 数据来源：调查问卷 据上图可知，大部分家庭购买酱油地点在社区附近小卖部，北京市场达到62%，南昌市场为54.8%，赣州市场为24.4%；其次便是大型商场或超市。 消费者忠诚度北京等北方一级城市品牌忠诚度很低，经常更换酱油品牌的家庭占62%，基本上不更换的只有4.5%，对于经常使用的加加、海天、李锦记等品牌家庭数也都在30%一下。南昌等南方二级城市品牌忠诚度较低，有15%的家庭经常更换酱油品牌，35%的家庭基本上不更换酱油品牌，经常使用的酱油品牌加加较多，有58.8%的家庭。赣州等南方三级城市品牌忠诚度较高，只有10.5%的家庭经常更换酱油品牌，43%的家庭基本上不更换品牌，经常使用的品牌加加和海天较多，家庭数分别占43.3%、30%。详见下面图二、图三。4 图二： 数据来源：调查问卷 图三： 数据来源：调查问卷从上图可知，加加酱油在全国各个城市都有一定市场，市场占有率为58.8%、30%、25.5%不等。从以上分析可知，消费者具有以下购买特征：1、消费者分布分散、习惯就近购买。快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率较高，一般会选择随手就近购买。 2、消费者知识程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。 3、感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。 由以上分析可知，消费者购买习惯是简单+迅速+冲动+感性。 3、消费者对品牌的认识 对酱油老抽、生抽使用常识的了解程度。5据调查和统计发现，尽管有很多家庭都会使用老抽和生抽（北京、赣州市场分别有54%、58.1%的家庭使用），但对二者使用常识并不是十分了解。北京、南昌、赣州市场十分了解的家庭数比例分别为6.5%、24.7%和24. 4%。详见下图：图四： 数据来源：调查问卷 对加加产品及品牌的印象据调查数据可得出，影响消费者购买加加的因数居前几位的分别是：味道鲜美、购买方便和上色好。包装和宣传也有一定作用。 图五： 数据来源：调查问卷 从上图可看出加加酱油得益于质量上乘和营销网络的全面构建。不选择加加主要是出于价格因素和没听过这个品牌，这说明加加酱油还需进一步提高性价比，增加产品的附加价值。另外，需要进一步对产品和品牌进行宣传，使产品和品牌形象宣传到位且统一化。66三、 叶之外形竞争对手分析品牌名称产品特点广告特点品牌定位品牌形象海天产品种类齐全、品种繁多，但产品线猛将不多、后续乏力。 海天产品有6大品类，200多个品种，但只是在酱油上有优势，其他产品优势不明显。海天广告虽然做的不多，但在利用广告宣传时，能与品牌策略相结合，突出海天优势：传统工艺和产品品质，并一直维持其欢乐的形象，宣传比较到位和成功。强调传统工艺、以独特精湛技术、定位老抽品质的中高端产品。北回归线上的阳光，中国酱油第一品牌，质量上乘、价位不高的好酱油。形成酱油为主的中国味体系。李锦记比较齐全，专业性较强。如秘制红烧汁、凉拌汁和蒸鱼豉油等，还有精选的老抽、生抽等。李锦记作为国际品牌，宣传较多，且不同类别的产品都有专门广告。 采用的是功效定位和品质定位，突出“李锦记蒸鱼鼓油”。李锦记以耗油和酱类为优势，走高档专业路线，主打餐饮线，价格非常高。7四、叶之汁液产品SWOT分析S：s1、在品牌建设方面获得了很多荣誉；s2、处于市场成熟期，销售网络密集；s3、质量独特上乘，产品形象好，包装精美s4、加加集团始终坚持走科技创新之路，拥有世界领先的技术。 W：w1、各市场发展不平衡，通路开拓水平有待提高；w2、产品差异化程度不够明显；w3、加加酱油的广告宣传力度不够，很多消费者还不知道加加生抽老抽的关系。O：o1、处于行业整合阶段，企业发展势头强劲o2、中国人口众多，人均酱油消费量很大，有巨大的消费潜力。o3、中国经济发展迅速，将使中国的消费品拥有一个广阔的发展空间。T：t1、行业竞争加剧。国内有越来越多的品牌兴起，而同时国外知名品牌纷纷的进军中国市场。t2、新观念的提出，宣传不到位，易为竞争者做嫁衣国内各企业纷纷通过兼并，抢占市场。t3、一些区域市场低价竞争还会存在。五、叶之灵魂产品市场定位及形象1、产品定位： 以家庭消费为主，满足人们各种不同需求，健康、时尚的大众消费品； 中高端产品，以质量、超值服务、品牌形象和文化内涵赢取客户的产品； 坚信好产品卖好价钱，不以价格战取胜，不盲目开展低价促销，以质量和口味取胜，争取消费者对品牌的忠诚。2、产品形象：健康、欢乐、和谐的加加兄弟，带给消费者新潮、精细的生活方式，健康、欢乐、和谐、美味、个性的家庭生活，给人们高品位的生活体验和享受，是追求科学、品质、时尚生活的人们不可或缺的完美厨房伴侣。8知秋实营销提案一、产品策略1产品定位以家庭消费为主，满足人们各种不同需求，健康、时尚的大众消费品。2.产品包装特色瓶口处挂一卡片，如 “健康饮食小贴士”、“名菜之约”等。3. 产品组合加加生抽、老抽伙伴装让你花最少的钱获得最大的优惠！ 4.产品延伸特色服务 走持续发展道路，倡导绿色营销 酱油瓶“以多换少”：5个酱油瓶兑换1瓶酱油； 你健康，我快乐 开展健康饮食咨询，交你如何进行饮食搭配才更营养、更健康； 给你的不仅仅是物质享受 与名厨面对面交流：每周日名厨现场教你如何做美味佳肴。二、广告策略 1、广告诉求策略 广告诉求对象：2060岁的城乡家庭消费者 诉求重点：普及加加生抽与老抽常识 诉求方法：以感性诉求为主，理性诉求为辅 2、广告诉求重点围绕加加生抽