卫生巾市场调查报告2004年3月11日，中央电视台经济频道播出了一个新闻，一个消费者女士在超市购置卫生巾时，发现卫生巾包装上没有成分说明，自己很担忧使用后，会不会有问题？卫生巾卫生吗？接着，央视的记者到超市进行了调查，发现几种国内著名的卫生巾品牌上面都没有成分说明，问营业员时，说产品都是这样，也没人问过。后又与其中一个厂家进行联系，厂方答复，卫生巾的成分是商业秘密，不能告诉记者 卫生巾作为日化类产品中的快速消费品，从这件事情上，可以看出几个问题：消费者为什幺对卫生巾产生疑问？这件事本身是无意中发现了一个包装上的问题，但实际上也是一个产品的信任度问题，消费者如何才能对自己使用的产品享有知情权？卫生巾真的卫生吗？那幺，这件事给营销人留下了一些什幺呢？是如何更好的营销。 一、媒体调查显示 根据?精品购物指南?2000年的一项调查显示：影响消费者购置卫生巾的因素有：价格、广告、朋友的介绍、包装、促销、生产厂家等。 另据?女性月刊?2003年的一项调查显示，影响购置的第一因素是广告的推荐，第二是朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等。 从这两个调查中分析，在购置的心理上，年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，抱着好奇心使用，品牌忠诚度不高。 在产品选择上，据调查有73%的女性会在经期感到局部皮肤瘙痒，这多是不透气卫生巾的原因。 2003年1月?中国质量报?报道，据实验室研究显示，一条通过卫生检验合格的卫生巾在使用两小时后，细菌的数量就会骤增到1071012个。因此，权威专家呼吁，卫生巾使用2个小时就必须更换，以减少大量细菌在与身体的亲密接触中“乘虚而入，侵害健康。 这些调查说明，虽然我国现在有很多名牌卫生巾，但所有的产品无论在生产、质量、营销、品牌等方面，都需要进一步改良。特别是中小企业，如何在保证质量的前提下，在产品同质化的市场环境中，满足消费者不断求新、求变的心理需求，独树一帜，赢得快速开展呢？ 二、市场分析 我国自从上个世纪1980年代引进第一条卫生巾生产线，开展到现在已有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，也由单一的普通型开展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头型、哑铃型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。 目前，卫生用品正朝两个趋势开展：1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比方，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。 我国现有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，资料说明，2001年中国市场上卫生巾的销售额为270亿元。巨大的市场，引起生产厂家的剧烈竞争。那幺，产品要从那些方面进行竞争呢？ 三、消费者的特征研究及分析 1、青春期冲动型 以18-24岁的青年为主体，她们的特征是： 没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业那么以公务员、在校大学生为主，购物方案性很弱，很容易受同伴煽动和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。 就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。 关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 2、年青态自主随意型 年龄段为2439岁之间，她们的特征是： 不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业那么以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一局部家庭妇女。随着年龄的增大，她们会承当越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比拟隐私的卫生巾类用品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳。 另外，她们根本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比拟务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。 消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无方案消费向有方案消费过度。 关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化 3、中青年有方案型 年龄段为3545岁，她们的特征是： 购物方案性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。局部女性每月收入高达2000-2500元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。 随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提，比起其它年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。 消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购置。对打折、赠送也会产生冲动性购置。 关键词：成熟、讲究实惠、理性 从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。 针对三种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购置欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对方案型的女性，那么可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。 四、卫生巾类产品的营销对策 营销是一个系统的工程，只是在营销过程中要寻求和同类产品的不一样，并进行科学的规划。实际上就是要与众不同，当大家都是土豆时，你可以是地瓜或者是胡萝卜，但千万也别是土豆。如果你是土豆，在消费者眼里，你肯定排在后面。如果你是地瓜，那消费者一下子就把你排在前面了。这就是差异化的结果。 针对卫生巾类市场，如何寻求差异化？虽然现在的营销法那么已从4P向4C的转变，说明企业已经逐渐把制胜的关键定位在消费者身上，逐渐把视消费者为上帝的抽象理念真正应用于具体的营销实践中。但消费者是真正的上帝吗？不一定，所以，我们还是要真正的关注消费者，去理解他，去满足他，只有如此，才可在市场上立于不败之地。 锁定目标人群 央视的调查中，消费者为什幺对卫生巾产生疑问？这说明一个问题，就是现在的消费者越来越理性，对自己使用的产品越来越想了解的更多，只有对产品了解，才能够放心的使用。这是消费者消费心理成熟的表现，但绝大局部消费者还是非理性的，因此，谁能取悦上帝，谁就能获得上帝的恩赐；而谁能最好地取悦上帝，谁就能销售更多的产品，取得更多的开展时机。 首先女性非理性消费的表现是受到打折、促销、广告等市场气氛的影响。因此，要满足她们的这种心理需求，可以天天促销，天天特价，一年365天，不就是找到365个特价的理由吗？ 第二种表现那么是易受到人为气氛的影响。大局部女性都有过受到促销人员的诱导而发生不当购置产品的经历。一些女性认为，女性在这一方面是天性，一听促销小姐说可以改变自己某些方面的先天缺乏，说有多好的效果，就会想“说不定是真的，不如买回去试一试，不试一试怎幺知道，很难控制的。因而“最终不免都会上一两次当，很多人面对销售人员的讲解时，“听着听着就走不动了，买下来就发现其实根本不管用。 另外，朋友的影响力也不容无视。“和朋友逛街受朋友影响而购置或消费了本来不打算或不需要的产品或效劳。我们很难指望一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性仍然能够保持理智。 这一局部消费者，可以从两个方面考虑：一是建立系统终端，是为了充分发挥促销员的作用。二是建立受欢送的公众形象，是为了能够形成口碑的宣传效应。 第三种表现就是情绪化消费。她们通常“就是发工资的时候，突然感觉自己好象一下子钱多了，然后就会想去逛街，去买一点东西或者是“习惯发了工资就买服装。这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。情绪化的人容易受环境的影响，在终端的布置上要有特点，能够引起她们的注意即可，卫生巾市场，不能把她们做为重点。 而中年女性比拟成熟的特点，决定了她们消费行为的理性化。她们常常按照自己的习惯和爱好行动，一般不拘泥于过去的传统，而是顺应潮流，但又不完全受潮流的支配。这是理性消费者的中坚力量，并且，她们有一定的影响力，她们对产品的要求更高，由于具备长期消费的丰富经验，在购置过程中，严格遵少花钱，多办事的原那么，货比三家，耐心细致。 对于任何一个产品，是不可能全部“通吃的，只有锁定目标消费人群，产品定位准确，切中目标人群的需求点，以点带面，通过运做，小产品也能做出大市场。 定位，突出产品功能 在众多的产品中，怎样才能突出重围，树立自己的产品个性呢？定位才能解决这个问题。比方，根据众多媒体报道，卫生巾很多不合格，细菌超标，这样给消费者带去很多麻烦，但绝大局部又不愿站出来的心理，可以定位你的产品为“无菌卫生巾。近来，市场上不是出现一种自动清洁卫生巾吗？它可主动长期有效的抑杀细菌，始终保持卫生巾的自身清洁，并能消除异味，拒绝细菌污染，使卫生巾真正卫生，非药物抑菌方法非常平安，无过敏、无刺激，无毒副作用，适合各种人群使用。 在西方兴旺国家，妇女卫生巾作为重要卫生用品，由专门的部门管理，并规定必须在药店等特殊渠道销售。可有效地防止卫生巾在物流、销售过程中的污染。我国目前还做不到，但在使用时，女性个人应遵从专家的告诫，在头脑里建立起防线：即使是再卫生的卫生巾，由于使用不当也会造成“二次污染。 由于近年来卫生巾市场经过品牌、广告、价格的几轮大战，一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋剧烈。但竞争手段贫乏，而产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和市场。 如何推出产品的独特概念 如何提出自己的概念，是产品营销过程中的重点。简单的说，概念就是卖点。首先要明白，概念是产品差异化的手段，如效劳差异化、渠道差异化、技术、机理、成效、利益、形象等的差异化，在这些当中有一项或者几项能够引起消费者的好奇心，从而调动他们的购置欲望。产品的差异化就是独特的销售主张USP，独特的，当然能引起人的关注。要想独树一帜，就要创新。 在推出概念之前，要明白下面的几个问题： 1、你提出的概念是否是独特的，其它产品有没有提出过？ 2、你提出的概念即提供应消费者的利益，消费者能从其它途径获得吗？ 3、你提出的概念是否有利于传播、沟通，让普通消费者看的懂、听的懂？ 因此，产品应立足消费者需求的变化，去顺应他，并从中挖掘出具有前瞻性和经济性的概念，满足消费者的需求。好的概念，如何传播，是树立品牌的关键。卫生巾市场经过几