中国某某某某学校学生毕业设计(论文)题 目： 中小企业品牌竞争力 问题浅析 姓 名 ： 0000 班级、学号 ： 0000班、00000 系 (部) ： 经济管理系 专 业 ： 电子商务 指导教师 ： 00000000000 开题时间 ： 2008-11-29 完成时间 ： 2009-10-23 2009 年 10 月 23 日19目 录毕业设计任务书1毕业设计成绩评定表2答辩申请书3-4正文5-22答辩委员会表决意见23答辩过程记录表24 课 题 中小企业品牌竞争力问题浅析 一、 课题(论文)提纲1.品牌竞争是中小企业参与市场竞争的焦点2.中小企业品牌竞争力现状分析2.1品牌缺乏整合规划2.2品牌定位不明确2.3缺乏品牌的核心价值2.4忽视质量服务，创新能力偏弱3.提升中小企业品牌竞争力的对策3.1实施有效的品牌保护措施3.2加强企业文化建设3.3提高产品质量与服务水平3.4促进企业创新和品牌创新3.5有效应用电子商务促进品牌竞争力二、内容摘要随着经济全球化的进一步推进和我国加入WTO，世界500强企业绝大多数都已进入中国市场，国际著名品牌也纷纷进入中国市场，中国的中小企业已完全从国内竞争转向全球竞争，市场竞争已进入品牌竞争时代。首先对品牌竞争在中小企业进行市场竞争时起到的重要性进行了说明，接着从四个方面对中小企业品牌竞争力的现状进行了分析，并在此基础上提出了从品牌保护、企业文化、质量与服务、创新、信息化与电子商务等五个方面入手，采取有效措施，才能有效提升中小企业的品牌竞争力。三、 参考文献1李光斗.品牌竞争力(第1版)M.北京:中国人民大学出版社,2004:15-26,3-752M.Joseph Sirgy.Integrated Marketing Communications A Systems ApproachM.北京:清华大学出版社,1998:2213孙曰瑶.自主创新的品牌经济学研究J.中国工业经济,2006(4):59-654余鑫炎.品牌战略与决策(第1版)M.大连:东北财经大学出版社,2001:99-1205张世贤.忠诚度与中国品牌竞争力J.企业管理,2004(5):58-616周桂瑾.电子商务中小企业竞争的生命线J.商场现代化,2005(25):167-168中小企业品牌竞争力问题浅析00000摘要：随着经济全球化的进一步推进和我国加入WTO，世界500强企业绝大多数都已进入中国市场，国际著名品牌也纷纷进入中国市场，中国的中小企业已完全从国内竞争转向全球竞争，市场竞争已进入品牌竞争时代。首先对品牌竞争在中小企业进行市场竞争时起到的重要性进行了说明，接着从四个方面对中小企业品牌竞争力的现状进行了分析，并在此基础上提出了从品牌保护、企业文化、质量与服务、创新、信息化与电子商务等五个方面入手，采取有效措施，才能有效提升中小企业的品牌竞争力。关键词：中小企业 品牌 品牌竞争力Abstract：With the further advance of economic globalization and Chinas accession to WTO, the vast majority of the worlds top 500 enterprises have entered the Chinese market, well-known international brands have entered the Chinese market, Chinas SMEs has been completely shifted from the domestic competition, global competition, market competition has entered the era of brand competition. First of all pairs of brand competition in the SME market competition are described the importance of play, and then from the four pairs of brand competitiveness of SMEs are analyzed, and on this basis, the idea of making the brand protection, corporate culture , quality and service, innovation, information technology and e-commerce and other five-pronged approach to take effective measures in order to effectively enhance the competitiveness of SMEs in the brand.1.品牌竞争是中小企业参与市场竞争的焦点从20世纪90年代开始，全球企业界已进入了品牌竞争的时代，品牌已经超越了民族文化的界限，以其鲜明的个性和独特的魅力，吸引着全球的人在共同消费。特别是全球经济一体化和因特网的发展，将全球市场连成一片，使品牌成为一场无所不在的激烈竞争。在竞争的全球化浪潮中，用品牌的创造来培育自己的竞争优势，已经成为中小企业参与市场竞争的主要策略1。市场经济的向前推进使品牌化趋势日益发展并成为主流。就多数经济领域来说，品牌化趋势已日益普遍、日益扩大，成为不可阻挡的潮流。随着市场经济的发展，不仅在工业消费品领域的品牌化趋势日益加强，而且在原来不讲究品牌或无品牌的许多领域，也越来越普遍地出现了品牌化趋势，不仅有产品品牌，而且有企业品牌。各种竞争内容和形式日益集中体现在品牌竞争上。产品竞争已经不再直接以产品与产品之间的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来，价格竞争、服务竞争等也通过品牌之间的竞争体现出来。品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间的经济实力的竞争。经济实力是市场竞争取胜的后盾，企业有了强势品牌、市场领先品牌、有生命力的品牌，就能更好地生存、发展壮大；一个地区、一个国家有多个强劲的大名牌，就能带动该地区、国家的经济发展，提高其整体经济实力和竞争力。品牌竞争体现了市场竞争的新趋势。随着各国经济联系的日益紧密，经济全球化的趋势日益发展，以大的跨国公司为代表的全球名牌越来越受到人们的重视。跨国兼并和收购，名牌的强强联合形成更大实力的名牌，反映了经济全球化时代品牌竞争的新特点、新趋势。提升品牌竞争力是中小企业实现可持续发展的必然要求。对中小企业而言，发展目标不仅仅是为了获取短期的微利，根本目的是要获得持续的销售、长期的利润和稳固的市场地位，而只有具备较强竞争力的品牌才能在市场上获得长久的生命力。一般中小企业真正发展的黄金时期也就在24年，之后要么倒闭，要么长期停滞徘徊，只株、珠海巨人、郑州亚细亚、北京南德、广东爱多、山东秦池、广东太阳神，一个又一个辉煌地崛起，然后又一个个悲壮地倒下，根本原因在于品牌竞争力不强，因此，提升品牌竞争力是中小企业实现可持续发展的必然要求2。燕京啤酒集团李福成总经理认为，“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业”，这道出了品牌对一个企业的重要意义，同时，也说明了中国企业对建设强势品牌的迫切需求。因此，中国的企业，特别中小企业必须要冲破思想上的禁锢，打破对品牌的种种误区，努力打造自身的品牌竞争力。2.中小企业品牌竞争力现状分析2.1品牌缺乏整合规划我国大多数中小企业的管理者缺乏对企业发展方向、发展目标、市场定位等大政方针的地考虑，更加注重或片面强调一些短期的指标，如销售增长率、市场份额、利润等，往往认为做品牌是大企业的事。部分企业认识到品牌的重要性，但还是停留在促进销售等短期目标上，重视商标的注册和广告宣传，关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面，没有全面系统的规划，往往是想到什么就做什么，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命，看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌。但事实上品牌是一个整合的概念，是消费者认知中有关产品经验的总和，从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。要成功得更快更久，就必须重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。2.2品牌定位不明确品牌如何定位，关系到品牌是否真正能启动消费者的购买动机关系到品牌的发展方向，正所谓“失之毫厘，谬以千里”，不能不认真加以研究。我国很多企业的品牌定位模糊，不能真正打动消费者，不能真正开启消费者的心智。品牌定位不明确表现为品牌定位过度、混乱和过窄。过度的定位。即有些品牌言过其实，购买者觉得很难相信该品牌在产品特点、功效或制作上所宣称的那么多好处，如有些药品、保健品在进行广告宣传时，诉求过多，“包治百病”，反而不能打动消费者。混乱的定位。即有的公司对其品牌所作的诉求过多，并变动过于频繁，致使购买者对其品牌只有一个混乱的印象，很难令人弄清该产品的主要特点何在。过窄的定位。有的产品本来可以适应范围更广的消费者需要，并成为他们钟爱的品牌，但由于定位过窄，只着重宣传适于其中某部分人的需要而忽视其他消费者，结果痛失良机。2.3缺乏品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌识别的关键所在，是品牌的灵魂，它可以是感性的精神主张，也可以是理性的功能诉求，或是理性与感性的混合体。它能让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。因此核心价值成了品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开，对品牌核心价值作具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。而很多中小企业品牌不存在或忽视了对品牌核心价值的定位。在广告方面，不惜巨资进行地毯式的狂轰滥炸或请明星为其代言鼓吹，来提高所谓的知名度，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。2.4忽视质量服务，创新能力偏弱产品质量是品牌竞争力价值来源的功能性要素，是品牌创立、发展的根本。品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消费者在消费产品中获得的效用，关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响着品牌在市场上存活与否。如果一个品牌标定下的产品的质量不能令消费者感到可信，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速