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资源描述
一、关于本次长春市房地产市场进行抽样调查的说明 本次从项目出发的市场抽样调查, 主要目的是寻找与项目目标客户可形成类比的 群体特征及其他们对项目的需求点、接受信息渠道等,以便未来营销策划的确定和实施 能得到准确有效的市场支持。依据我们对长春市场的调查和了解,长春市场所有的高消费、娱乐场所及高档住宅 区都集中在朝阳区、南关区两个区域内。根据长春市民的区域文化和消费心理,针对我 们项目的市场定位及本项目的目标客户群, 所以我们将市场采样调查的区域主要集中在 朝阳区、南关区及二道区靠近伊通河的部份地区。由于本项目单套房总价 平均在五十万元左右,其主 要购买者是市场金字塔 尖的部 分,所以本项目的潜在置业客户群将以二次置业者和高收入者为主,综合本项目的市场 定位和消费群体的定位,所以我们将这次市场采样调查的对象、样本投放比例以及访问 方式主要分为以下几类:1、私营业主 主要针对经营各种品牌服装、品牌皮具、家用电器、电脑行、通讯器材、汽车销售 及修理等的业主。调查方式为入店,直接访问业主。样本投放数量初步确定为 200 份;2、企事业单位的管理人员 主要是对繁华路段的办公楼。采用上下班时间的观察,对有车一族的守候访问。3、商场周围采用对在商场购买高档黄金饰物、高档服装、高档电器等的人群 观察,确定目标,跟踪到商场外进行访问。样本的投放数量为 100 份;4、医院的医师 采用在上班时间,对有一定职称的专家、教授,在没 有病人时进 行访问。样本的投放数量初步确定为 100 份。5、入户调查 对中高档住宅小区进行入户调查,调查的对象住宅区有“富豪花园、富苑花园、维 多利亚、吉港、长春明珠、长春豪苑、亚泰花园、威尼斯花园”等中高档住宅小区。 投放样本数量初步确定为 200 份;6、对有 8 10 年楼龄的建筑,在当时有一定规模、档次的居民区 内进行入户访问, 寻找有二次置业计划的消费群体。样本的投放数量初步确定为 200 份;7、学校的教师 主要是对在高等学府任职,有一定职称的教职工、教授,直接在校进行访问。样本 的投放数量初步确定为 100 份;8、政府机关 在上下班时间,对进出办公楼的人群中寻找采访对象,进行守候访问。 样本的投放数量初步确定为 50 份;9、高新技术开发区内的高技术人员对本区域内企业单位的管理人员,技术人员进行跟踪访问10 、对周边乡镇的企业家进行电话访问 样本的投放数量初步确定为 10 份;11 、对高消费娱乐场所进出的人群访问 在停车场内进行,鉴于本项采访的可操作性不高,访问成功的难度很大,所以投放 样本的数量初步确定为 50 份。12 、长春飞机场的侯机室 由于长春市并非经济活跃市,其飞机场 的主要出入人员以长春本地人为主, 因此,他们也是我们的调研对象,计划投入样本 50 份。13 、媒体人员: 计划投入样本 50 份。14 、其它: 计划投入样本 100 份 以上共合计:投放样本量为 1360 份。二、市场消费需求调研2-1 、消费需求基础调研1、消费者对本项目地认知度 从消费者对项目地的评价来看,只有15%的人对本项目地认可 , 认为项目地是长春市的高档住宅区。消费者对本项目的认识度 %2、家庭收入 从调查显示,个人年收入在五万元以下者,占整个调查对象的 86% 。由于受访者对 自己收入的保守,调查对高收入家庭的成功率不大,所以受访问者的实际收入应超出此 次的调查数据,长春市普通消费者家庭收入较低,个体工商户、政府公务员、企业主、企业高级管理人员和高级技术人员等收入相对较高。3、动机调研潜在消费者购买住宅的主要目的为:自用购买占%,投资性购买仅占8 % ,这将会给处于环境配套好、物业素质良好的项目带来市场机会。4、面积统计表明:消费者中,计划购买的面积主要集中于 80-150 平方米的, 占总调查对象的 92 %(, 其中又以 80-100 平方米及 100-120 平方米为最多, 分别为 48 %及 28 %)。这说明长春市民对大户型接受度不高。5、建筑风格统计表明,目前长春市民比较接受欧陆风格、美式风格、中式风格、 现代风格,这说明长春市民接受外来事物的能力很强。这将对新开发的、 建筑外观漂亮的新项目带来市场机会。6、对项目区域环境的认可度 统计表明,消费者对本项目区域环境的评价来看,只有23%的人对本项目区域环境认可,认为一般的占33%,不满意占 44%。7、基础需求特征总结通过对以上数据的分析和整理,我司确定购买市场对本项目需求的基础特征如下:( 1)、消费者结构多集中在企业管理者和技术人员、政府公务员、私营业主及另外一部份高收入者,他们购买物业的目的主要是“住房享受”的二次置业者。另一方面, 他们有一定的经济基础、 文化层次, 对购买物业有一定的知识和经验,所以才真正知道所要购买物业的价值的群体( 2)、动机调研据调查统计,自用型购买占%,投资性购买仅占 8 %,这同样说明市场中,“享受型”的二次以上置业者给本物业的价值影响。( 3 )、面积据调查统计,购买面积主要集中在 80-120 平方米(其中又以 80-100 平方米为最多) 120-150 平方米的仅占市场的 8%份额。但是本项目的单套 建筑面积的主力户型多为 150 平方米左右,市场对本项目的压力很大。( 4)、建筑风格从建筑风格来看,目前长春市民最易接受的建筑风格以欧陆风格、中 式、美式及现代风格为主。 在购买过程中对现代、流畅、明快的建筑立 面和造型较为感兴趣。2-2 、消费者对个体产品的要求购买者市场对个体物业的要求,直接反映出他们对所购买物业的理想 素质,因此,我司们将它独立放入一个小节来研究。1、户型从购买者理想的购买物业来看,近 8 成选择两房两厅、三房两厅的住 宅物业。2、景观购买者对小区环境设施要求较高,除新颖、精致外,还必须有深刻的文化内涵3、装修从购房者所理想的交楼装修标准,以毛坯房和简单装修为主,占总比 例的 76%。4、户型结构及面积比例A、两房单位(二房二厅一卫)( 1 ) 卫生间:一个,面积为 5 平方米左右( 2) 卧 室:两间,面积各为 12-20 平方米左右( 3) 客 厅: 20-30 平方米左右( 4) 餐 厅:面积 10 平方米左右( 5) 一至两个阳台B、三房单位:( 1) 卫生间:两个,单位面积为平方米左右( 2) 卧 室:三间,面积各为 10-25 平方米左右( 3) 客 厅:面积为 25-35 平方米左右( 4) 餐 厅:面积为 10 平方米左右( 5) 二个阳台:C、四房单位:( 1) 卫生间:两个,面积为平方米左右( 2) 卧室:四间(含一个工人房),面积各为 7-25 平方米左右( 3) 客厅:面积为 30-40 平方米左右( 4) 餐厅:面积为 10 平方米左右( 5) 二个阳台:D、错层单位( 1) 卧室:房间数为 4-5 个(含一个工人房),面积各为 7-25 平方 米左右( 2) 卫生间:两个,面积各为平方米左右( 3) 客厅:面积为 30-40 平方米左右( 4) 餐厅:面积为 15 平方米左右( 5) 二个阳台总结: 受访问者对小区内部环境设施要求完善,外部景观明畅,生活配套设 施完善。从交楼装修标准来看,毛坏房和普通装修是受访问者认为开发商交楼 标准的理想标准。从户型结构来看,受访问者喜欢的房屋结构在二房二厅、三房二厅、 四房二厅,面积在 100-150 平方米之间,占近市场的五成。1-3 、对项目的综合素质调研1、物业管理 调查显示,大多数受访者对物管理的认识相对较浅,希望本地有名的 物业公司来管理。此外,目前外地着名品牌物业管理公司在长春还没有相 应的知名度,使受访者缺少对物业公司的了解,也是导致受访者偏向开发 公司自己管理和本地其他管理公司的原因。2、项目居住环境 从潜在购买者对项目地区域的居住环境评价来看,感到一般和不满意 的有五成,感到满意及很满意的只有近二成左右。3、区域发展前景从市场调查研究显示,对本项目区域的发展前景感到满意和一般的有 五成,感到不满意的近一成,这说明潜在消费者对本项目区域的发展前景 看好。4、周边生活配套从市场调查研究显示, 受访者对本项目地区域内的生活配套设施感 到满意和一般的仅占三成,不满意和很不满意的占五成。5、市政配套市场调查研究显示, 受访问者对本项目区域的市政配套设施感到不 满意的占二成,感到满意和一般的仅占五成。6、区域环境从市场调查研究显示, 受访问者对本项目地的区域环境感到不满意 的占二成,感到满意和一般的占将近五成。总结:综合上述统计, 消费市场对本项目地的认可程度为一般占总比例的 35%,对本项目的综合环境满意的占15%,对本项目的综合素质不满意的达34%,通过对上述的市场调查研究,本项目将面对市场的严峻压力,那么 本项目在营销推广中应积极改善小区环境及外部环境,还要积极与政府协 商,尽量改善本项目地市政配套设施。2-4 、消费能力调研1、资金来源 从购买资金主要来源来看,所调研的购买群体以储蓄资金、投资收益 为主(所占的比例均在三成左右),可见其购买资金的趋向。2、总价承受能力潜在消费对象对所购物业的承受能力基本上在 20 万以下,占调研对 象(长春较高收入阶层)的69%, 20-55 万之间的占市场的 29%, 55 万以上的占 2%。3、付款方式此次调研的对象为私营业主、企业高级管理、高技术人员以及政府公 务员,这些对象基本上是长春市的高收入者,付款方式也因人而异,所选 择的付款方式的比例也相近。从一次性付款占27%的比例看来,如果能改变此类消费者的消费观点,其将是我们的潜在客户。这将是我们营销和广 告推广的重心。4、按揭付款的首付从潜在消费对象的购买资金预算来看,有五成以上的潜在目标客户群 体选择的首期款在 5-10 万之间。5、月供款此次调研的对象为有固定收入的政府公务员、企事业单位的高层管理 人员和高技术人员,还有一定比例的个体业主。从调查数据统计显示,月 供款基本控制在 2000 元以下。6、总结购买者对其可能的购买行为持如下看法:(1)、物业的购买资金将主要来源于投资收益和家庭储蓄,它们为购 买者主要的资金来源;(2)、受访者有三成左右的客户选择按揭购房,我们项目的单套房款 总额较大, 单套房贷款额度也相对较大, 其总价承受能力将在 35 万至 100 万元之间,首期款则在 6-20 万元之间,这就界定了项目在上市销售时,应尽量提供八成左右的银行按揭贷款和其它灵活的付款方式3)、从按揭年限来考虑。本项目普遍户型按揭款达50 万左右,虽然购买者大多数为有固定高收入者和私营业主,但为减少购买者的压力, 应尽可能提供较长时间的贷款年限。2-5 、消费者的基本情况( 1 )、职业从职业分布上分析, 购买群体为具有较高收入的私营业主、 政府公务 员、企事业单位的高级管理人员和技术人员,由此分析可知,对高价位的 本项目有一定的市场支持。2 、年级(年龄段) 从年龄上分析,潜在消费群主要以中青年为主,集中在 25-45 岁这个 年龄段,占了调查对象的九成以上,其中 25-35 岁年龄段的最多,占近总 体调查对象的七成。3、家庭人口 从潜在消费群体目前现有的家庭成员数量上分析,三口之家占了调查 对象的五成( 51%),因此,产品设计应重点考虑此类家庭对购买居住物 业决策的影响。例如外观、传播口号、消费品设置等。4、文化程度 从文化程度上分析,中专至本
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