第二章广告的吸引力与注意策略本章提要：广告反应的注意选择性及其理论模式注意广告在加工信息的过程中的作用注意广告信息的一般动机广告中人物模特儿的注意效果注意刺激特征及其广告策略悬念广告与定向活动第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。二、注意的过滤器说过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。要点：把注意看成一种信息的过滤器。图：注意的过滤模型（早期选择说）两类信息：一类是有关信息的输入，另一类为无关信息的输入。后者在堵塞处被截，该信号被过滤掉。特里斯曼（Treisman.A.M.）的实验，发展了过滤器模型。图：双耳听音实验示意图结果与生活实际中的体验是吻合的。对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象过程也需要注意的保持。心理学指明：感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中，没有注意的保持作用，感知到的信息就会很快消失。人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。如：驾驶员保持高度的注意二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的20世纪初，刘易斯（Lewis）注意到大众接受广告心理历程：“注意兴趣欲望行动，即AIDI”。后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。广告的第一目的是引起人们注意或广告主题引人注目。全美广告协会的目标报告：“广告工作只是纯粹为一定视听者传播信息及鼓励去行动”。把“广告目标规定为，在一定的时期，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务至一定程度”。广告手法有利于广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，吸引力越强，就越背离广告目标。吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准，实质上就混淆了手段与目的之间的界线。理论上的混乱，不可避免地将给广告实践带来危害。如：为了追求广告的吸引力，色情手法被滥用于与之无关的产品广告中，一张裸体姑娘的广告招贴画。日本录音机包装盒，其上印有两位裸体姑娘。心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个独立的心理过程。没有自己特定的反应内容，不反应任何对象及其属性。不可能有专门“从事注意”的意向产生。与注意与气质、性格等不同。不属于个性心理特征。各种心理活动所具有的共同特性。它体现于全部的心理活动之中。第三节注意广告信息的一般动机一、注意的意识（努力）水平注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求信息。中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。二、注意信息的一般动机特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。. 有用（实用价值）性的信息一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。如：产品价格昂贵，又是新的、复杂产品，满足需求的广告信息就具有了实用性。三个因素：需要、期待和消息的价值。.支持性的信息人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。如：对于吸烟者，印在香烟包装皮上的禁烟忠告，对“某男子嗜好饮酒”与“饮酒对健康有害” 爱尔里西（Ehrlich.D.）等心理学家做了一项调查研究。如：给新的汽车买主们呈示份广告单。.刺激性的信息有变化才会有信息。本质：是追求新颖性、意外性。探究行为发生在环境中出现了新的元素之时。完全可预料的信息会变得乏味。 “新”的因素对广告注意的作用。受欢迎的人物形象或生动、优美语言所制作的广告是难以扩大读者面的。个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定。适当的兴奋水平上，会产生舒适感。兴奋水平低于适当水平时，个体追求变化，去提高它；高于适当水平时，个体又会力图减少刺激寻求和谐。适当水平是因人而异的。.趣味性（娱乐性）的信息人们倾向于有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。如：斯塔奇（Starch）调查美国一份刊物人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益（好处）。如：合利（Haley）对商业广播所提供的好处进行了分级两者间有着密切关系：兴趣越浓，越易于注意。表：兴趣与注意之间的关系分级第四节广告中人物模特儿的注意效果一、广告画中人物模特儿的正效果斯塔奇（Starch）对于广告中人物模特儿做过一项研究。结果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。广告上的人物，其性别和职业与广告的内容有关。如：化妆品、清洁用品、女性时装等各类产品与人物的性别、职业的联系 表：美国广告上的人物职业、性别职业美国广告上充当不劳动角色的情况，如表：美国广告上充当不劳动角色的人物情况人物性别的差异，反映在广告商品的类型上。这与美国现实生活中的人们印象是相符合的。表：美国广告上的产品种类与人物性别产品种类反映了美国社会上一些现实和陈旧的习俗。二、广告画中人物模特儿的负效果人物性别、职业与广告的内容有关联，人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，易于集中指向所联系的广告内容。广告中的人物模特儿与内容无关或关系很弱，注意就会集中指向于模特儿本身，其结果广告根本起不到其应有的作用。三、色情广告中的吸引与传播在西方国家出现了性广告或色情广告。 “性”广告使读者从该广告消息中分心。斯蒂德曼（Steadman）曾对比过“性”广告与非“性”广告对品牌回忆的差异。测验结果：中性像片的品牌回忆成绩占61，而性广告只有49。第五节注意的刺激特征及其广告策略一、适应水平理论适应水平理论是海尔森（Helson.H.）在年提出的。他在实验中发现:高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色；平均的反射率表面看成灰色；低于平均的反射率表面，则看成该照明体的补色。有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，对刺激作判断时会有一个参照点。参照点的三个制约因素：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。如：温度的感受：从秋季走向冬季，感到很冷了；由冬季向春季过渡，又不觉很冷了。对的不同感受取决于适应水平。二、刺激因素与注意的关系及其广告策略刺激因素涉及刺激的许多维度。如：大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。.大小与强度刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加反应也随之增加。表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。增强广告的效果惯用的策略就是采用大尺寸广告。如：瑞士钟表广告对刊物中不同篇幅大小的广告效果进行了对照实验。如：半页与全页的黑白广告，二色、四色广告。另一些调查者还发现，两页版面比一页的更受注意，篇幅大小是表明读者分数变动的主要特征表：不同广告版面大小引起的注意率增加尺寸可达到加强刺激度的目的。所谓对比，是指对象与背景差异的特性。如：上海有一家缝纫机厂曾在文汇报上的专版广告，.新奇出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。创新对广告的注意是具有基本意义的。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，让他从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力于广告信息的进一步加工。如：日本“SENTY”牌小汽车的电视广告新奇性是与人的好奇心密切联系的。利用好奇心所制作的广告是极容易引起注意的。如：泰国曼谷饮食店的广告所谓悬念手法引起的“是什么”反射，同样依赖于好奇心。.活动与变化的刺激物动的或变化着的物体是容易引起注意的。动画片的注意效果胜过幻灯片；变化着的霓虹灯更容易引起人们的探究行为。 在不同的印刷广告中，人们试图利用人的似动现象。图：似动图形（螺旋错觉）从微观上说，变化出信息。.颜色实质上是视觉系统对一定波长的电磁波的反应结果。印刷广告中，着色已屡见不鲜。着色对读者的吸引：黑色与单色结合的广告比黑白广告，读者人数高出；四色广告比黑白广告，高出。色彩与尺寸结合对读者的吸引：半页的彩色广告明显优于半页的黑白广告；一页大的广告，它们所显示的差异比小广告中的差异就小得多。黑色与单色结合：在黑色与单色结合中，单色的用法会有不同的心理意义。如：元旦、春节的来临，餐馆、商场会以套红刊出广告套红可能引起消费者喜悦的情感体验。红色在人们的心目中形成了稳定的联想。单色的用法，犹如“画龙点睛”，“捕捉”注意的作用。着色原则上应是主要信息点。如：获得金像奖的广告海苔推广篇，.版面位置位置反映了刺激的空间特性。不同的位置可能产生不同的注意（准确地说，知觉）的效果。我国学者曾经探讨了观察者第一眼所看的位置及观看路线。三种方式：、左上中下右；、上左中右下；、上中下左右。如图。表：呈现不同字母时，认读和记忆的第一个字母位置的统计结果图：观察路线图示表：呈现不同字母数时，三种观察方式的平均值.形状指的是高宽比。一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的，更能引人注意。第六节悬念广告与定向活动悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。形式：始发信息常以提问的方式，直接突出其带有特色的信息。定向活动：始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。悬念广告是有利于受众对广告信息的认知活动的。悬念广告的积极效果强化了广告人对它的青睐。如：集美装饰的悬念式系列广告。