房地产广广告推广广第一讲房地产产广告计计划拟定定当我我们确定定了产品品的广告告诉求点点和广告告基调后后，制定定切实可可行的广广告计划划便成为为实现最最终销售售目的的的必要步步骤。而而一个可可操作的的完整的的广告计计划通常常包括广广告周期期的安排排，广告告主题的的安排，广广告媒体体的安排排和广告告预算的的编排四四个部分分。一一、广告告周期的的安排广广告时间间的安排排，在一一个规范范化的营营销行为为下，便便是广告告周期的的拟定。而而一个楼楼盘的广广告周期期是隶属属于它的的营销周周期的，作作为一个个相对独独立的促促销过程程的营销销周期，广广告周期期的安排排便是其其不可缺缺少的一一个部分分。通常，一一个完整整的营销销周期由由筹备期期、公开开期、强强销期和和持续期期这四个个部分组组成。在在引导期期，大量量的作业业是一些些销售前前的准备备工作，广广告运用用仅为一一些新闻闻报道和和户外媒媒体。人人员销售售了只是是配合企企业内部部进行的的少量认认购工作作。进入入公开期期，楼盘盘则被正正式推向向市场，适适量的报报纸稿配配合人员员推广，开开始将卖卖场渐渐渐热络起起来。当当强销期期来临的的时候，大大量的报报纸广告告，结合合强有力力的业务务推广，如如人员拜拜访，电电话追踪踪，派报报邮寄等等等，立立体的促促销攻击击全面展展开。为为配合销销售达到到顶峰，或或者在相相对低落落的时候候创造又又一个销销售高潮潮，各种种促销活活动层出出不穷。强强销期过过后的持持续期，则则是对前前期积累累客户的的消化吸吸收和一一些事务务性的收收尾工作作，工作作平稳，广广告量也也相对平平静。若若这个营营销周期期只是整整个销售售过程的的一部分分，则该该阶段的的工作还还应包括括对此次次销售策策略的修修正和检检讨，努努力为下下一个营营销周期期的到来来作准备备。区区别于其其他产品品的营销销周期，预预售商品品房的营营销周期期的确定定除了企企业内部部自身的的因素外外，往往往依赖于于楼盘的的施工进进度，并并时常以以施工进进度的某某个时间间点，如如建筑出出地面，结结构的封封顶，楼楼盘竣工工等等为为营销的的契入点点。此外外，各类类节假日日，各种种舒适的的季节等等等也是是制定营营销周期期的重要要时间考考量点。因因为这些些时候，人人们出行行方便，产产品宣传传有话题题，容易易形成人人气鼎沸沸的旺销销局面。营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。习惯上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个销售过程中，或是因为相持时间长，或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段，更会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。二、广告告主题的的安排一般般来讲，一一个楼盘盘总有几几个主要要诉求点点，几个个次要诉诉求点，除除了说明明书外，几几乎任何何一种媒媒体形式式的每次次内容表表现，都都是以一一个主要要诉求点点结合几几个次要要诉求点点来加以以展示的的。实际际操作中中，归纳纳总结出出来的几几个主要要诉求点点往往轮轮流作为为广告的的主题来来强打，而而且，当当其中的的一个主主要诉求求点被选选为广告告的主题题时，其其它的几几个主要要诉求点点则与次次要诉求求点一样样，有选选择的作作为广告告主题的的专一表表现，可可以最大大限度地地吸引目目标客源源；精心心安排的的广告主主题的轮轮流展示示，则可可以保持持楼盘的的常新常常亮。有有时，我我们会发发现，广广告主题题的选择择好象并并没有涉涉及产品品的主要要诉求点点，而是是和都市市的四季季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。三、广告媒体的安排各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。就“纵”的方面而言，我们已经知道，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。报刊媒体的安排则除了记者招待会外，几乎没有什么。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但于产品强销期的时候要求特别高。某单位8000元人民币的楼盘，它的媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的：客户坐飞机回上海，在座机上看到东航杂志中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上则看到同样内容的户外看板。晚上翻开新民晚报，该楼盘的广告以赫然在目，第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至，视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。四、广告预算的编排就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的13之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，有时修甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算便停止执行。在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的3050。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大块。这二大块预算项目约占总的广告预算的7080。有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。第三讲房地产产的品牌牌策略广州州奥林匹匹克花园园在短时时间内取取得巨大大成功，一一位同行行说道，我我们辛辛辛苦苦数数年建立立的基础础，他一一夜之间间便赶上上了。奥奥园的秘秘密在于于其成功功实现产产业嫁接接后品牌牌腾飞。该该讲展示示了品牌牌发展的的最新理理念，协协助发展展商建立立系统化化的品牌牌计划。第一操操作环节节：品牌牌资产强强大的价价值提升升力量我们们可以作作这样一一些假设设，尽管管这些假假设是不不存在的的，只是是通过这这些假设设，可以以想象品品牌对楼楼盘销售售所起的的难以佰佰的作用用。我们们假设是是：如果果俊园不不是万科科而是由由另外一一家公司司开发，结结果会怎怎样？这这个项目目在业界界看来几几乎没有有希望：写字楼楼改信宅宅，本身身平面设设计方面面的问题题就很多多；项目目拖了几几年，成成本愈来来愈高；两条马马路从门门前交叉叉而过，周周边环境境不敢恭恭维；定定位大户户型豪宅宅，总楼楼价高达达数百万万元，面面对的项项目却被被万科做做得有声声有色，如如今俊园园已成功功售出883%，并并于去年年12月顺顺利入伙伙。显然然万科品品牌成为为该项目目成功的的一个不不可缺少少的原因因。我我们还可可以看到到深圳地地产界个个别做得得相当出出色的项项目，仅仅仅因为为缺乏品品牌支撑撑，所以以在销售售上便显显得困难难许多。这就是是品牌的的威力。品品牌可以以锦上添添花，品品睡可以以化腐配配为神厅厅，品牌牌可以让让濒临死死亡的项项目绝处处适生。成成功的品品牌就是是信誉，正正如中国国海外张张一平所所言，就就是拥有有一批铁杆买买家，就是是客户毫毫不犹豫豫掏钱买买你的楼楼。中中国最大大的资料料库下载载房房地产品品牌窨价价值几何何？中国国海外坦坦言，凡凡中国海海外的楼楼，每平平方米比比同区域域都要高高出100%以上上。金地地虽然认认为提升升了品眚眚不等于于就应该该提升楼楼介，但但金地的的楼价肯肯定比同同区域的的楼盘每每平方米米至少了了尽可能能高出5500-10000元。而而黄埔雅雅苑推出出时，由由于价位位比人们们预计的的要低许许多，因因此出现现数千人人争购几几百套房房的局面面。相关图片片如下：第2操作作环节：构成房房地产品品牌的因因素分析析此主题相相关图片片如下：分分析A：惰性性因子构构成（11）地域要要素房房地产品品牌社区区的边界界一般限限制在人人们日常常生活中中能直接接发生互互动的范范围之内内或在那那些能满满足人们们基本需需要（如如经济、社社会和社社会控制制）的设设施、机机构所能能发挥作作用的范范围之内内，房地地产社区区边界根根据研究究与笄的的需要可可大可小小，一般般可分为为从小到到大以下下系列：组团（居居民小组组），小小区（居居委会）、居居住区、地地区（街街道）等等。（2）人口要要素社区策策划中提提到的社社区人口口，往往往涉及三三个要点点：人口口数量、构构成和颁颁，数量量是指一一个社区区内人口口的多少少；构成成是指社社区内不不同类型型人口的的特点；颁则是是指社区区人口及及他们的的活动在在社区范范围内的的空间颁颁，同时时还包括括人口密密度等问问题。（33）区位要要素社区区区位策划划就是研研究社区区生活的的时间和和空间因因素，在在社区中中，人们们的不同同活动有有着不同同的空间间颁，他他们对时时间和利利用也有有一定的的形式。（4）结构要素社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。（5）社会心理要素社区是由