网络营销投入产出比分析安小晶：骆驼很少出来，因为我还同来没有做过这种面对面的演讲，因为亿玛是我在做，销售也是我在做，这种场合都是DP出现，DP正好在上海，来不了，我今天替他出现。昨天11点多，给我打电话说这个版本不行，这个版本确实不行，不敢给，因为我们掌握了300多家B2C的核心数据。今天我带来的东西，基本上把所有的广告屏蔽起来，我希望跟大家分享的是行业趋势性的数据。下面我们进入主题。目录：1、网购渗透到了谁?2、网络营销的趋势?3、主流网站营销网络由哪些流量转化而来?4、垂直媒体的ROI分析；5搜索营销的ROI分析；6、联盟营销的ROI分析；7、KA全案营销的ROI分析；8、电商之路和营销渠道选择。她如何被B2C渗透?其实这个完全可以从一个故事讲起。在今年5月份的时候，大家也知道，在我买网上可以买一些粮油、食品，原来你要买面、买油是很沉的一件事情。怎么办呢?网上有一个我买网出来了，我就给家里买了油和米，到家里以后，我妈就说：网络上还可以买油和米，我以后就不用跑出去买油和米了。我爸说：哪儿买的?我买网买的。过了一周以后，我有朋友到家里来，你们家还在网上买这个东西的，是从哪里买的?我说我买网买的。又过了一周时间，我有一批我朋友到我们家里来，我的小宝宝在吃东西，他说：你这个东西是从哪里买的?我们家小孩说：是从买网买的。所以，我一直在思考一个问题，B2C如何去渗透?人群到底在哪里?其实其中可能只占30%，因为我们要考虑到后面还有很多人，但是他被营销到了。所以，我们在考虑网络营销资源和营销需求分析的时候，一定要考虑到，下订单是一个人，为下订单产生需求的很可能不只一个，很可能是一家人。这是我跟大家分享的第一件事情。网络营销趋势之一：网络营销浪潮更替。08年之前，网络营销门户会活，没有那么多营销资源给大家提供，从08年以后，我们发现，多种渠道、多种营销方式，对B2C这一块是非常好的营销渠道的选择。从08年一直到未来很长的一段时间，效果整合营销是非常主流的营销趋势。网络营销趋势之二：为广告赚钱VS广告主花好钱。效果整合营销是以各类网站媒体平台与工具组合为依托，为以销售效果为主要诉求的新兴主流广告主提供一整套在线解决方案。品牌整合传播是品牌建立与提升为目的，销售效果为附属品。创意先行，创造品牌传播，选择品牌网络媒体投放，图形广告与媒体为主。而效果整合营销是以销售效果为目的，品牌传播为衍生品，创意为营销效果服务，广告在全互联网覆盖，不拘泥广告形式，多样化。B2C网络营销的五大手段。在美国，我们会看到成熟的B2C都是两条腿都在走路，一条腿是SEM，一条是CPM，在中国也是这样的，成熟的B2C都是的。我们把营销当作一种餐品去看，像CPM、PR等这种营销方式，是一种配合整个营销的手段。但是在整体来讲，SEM是必做的，它是主食，但是你可以不吃菜，你可以今天不吃菜，但是你不可以一直不吃菜。这是目前营销的主流。我接下来按照这三个主流的方式跟大家分享不同的案例。B2C效果营销渠道的三个最重要的选择。我们认为垂直媒体ROI的合作是取了一些优质的流量和非常好的性价比，比如有一些广告要上门户的话要花很多钱，这个钱我愿意不愿意花?我花这个钱的目的是要得到测试的数据。在这个时候，你不愿意投五万、十万，只想投五千，这一类广告平台是我们优先现在的。我们在长期的合作当中，会积累起来自己的一些媒体，这些媒体会成为长期跟我们B2C合作的媒体群。拥有效果衡量标准的流量，搜索优化。还有拥有效果的长尾媒体流量，联盟。三大营销渠道相关案例数据分享。案例：这是一个女装产品，它是在华东，目的是要增加品牌的曝光，同时要提高整个网站的知名度，这个网站在华东网购人群中是没有知名度的，同时也是希望增加网站的流量或者一部分的销售额。它要通过不断的测试，来确定自己受众的媒体。这个客户最终拿到了跟自己相匹配的媒体。在曝光的同时，提高广告的转化率和订单。广告的目的是这个，我们做了什么样的媒体策略的选择呢?第一，我们选择以女性、交友类垂直媒体为主，精准覆盖目标用户。第二，购物返点社区类媒体，影响网购核心用户群体。第三，目标用户群兴趣点媒体(文学类等)，广泛影响渗透。第四，根据每周上线产品品类、目标受众，选择相匹配的受众媒体投放。这个客户在4月份整月的数据是这样的，1亿次曝光，5万次点击，点击成本0.5元。这个案例，也是我们要上门户的网站，或者在门户上做曝光，比较不可能的，要么就是对成本和预算比较谨慎的，在门户上投放花钱较多。这种情况下，选择这一类的媒体，对于我们来说是比较合适的。通过我们的广告品牌之后，整个行业的情况，ROI转化的一个情况，比如我们会看到3C数码，我为什么右侧标注的最低的ROI呢?因为国内基本上前30的所有的B2C都是和亿玛合作，所以我也没有办法给大家讲太多。但是我要说的是，部分3C数码的ROI做到1：40左右，在做活动的时候，可以做到1：60。综合上乘里面的垂直媒体可以做到1：3-5。为什么会有一个范围在里面?因为范围决定了你是否进入行业的时间最够长或者最够短?还要决定你产品的品位，以及你的供应链、你的物流，或者说你的用户体验是否足够的够?服装服饰会做ROI会做到1：2-5左右。另外，快销行业，比如食品行业，1：2左右。还有化妆品牌，可以做到1：2-3，这个比较保守，因为有一些品牌类的化妆品B2C的要求肯定是要超于这个的。这是我们的一个营销平台，在中国来讲，我们占了第二象限的垂直媒体或者优质媒体，或者跟我们的营销相匹配的媒体，同时还跟有一些品牌的媒体合作。我刚才提到，合作是比较困难的，沟通比较困难，但是结果还是不错的，为什么呢?我们往下看。搜索优化服务，我选了两个案例。案例：团购。我为什么要选择团购案例呢?我做的案例是可以做到成功的，或者是说目前整个行业都比较感兴趣的。团购网站有三个特点：第一，地域性特别强；第二，产品更新频次频繁，有可能是一天一次，有可能两天一次，有可能三天一次；第三，折扣越低越有吸引力。在搜索策略方面：第一，地域投放；第二，产品词每日更新；第三，通用词大量购买，找到想团购的人；第四，品牌词、竞品词购买。比如我们在北京做了一个甜品打折，注册成本10.5元左右，但是0元抢购，注册成本是2.98元。其实团购是一个蛮有意思的事情，前段时间我们做了一个团购，40块钱两张电影票，哈根达斯的一个冰激凌球，还有爆米花、可乐，有15万人、接近16万人。这一块，我们会看到，对于团购网站来讲，产品决定了效率，它的目的是什么呢?通用词占了42%，SEM花是非常多的，可是我们的效果只有2.2%左右。我们看到，从团购来讲，通用词的花费和占比都是非常不错的，品牌词是其次，这跟整个团购的整个的品牌知名度和美誉度建立的一个过程，都是完全相关的，因为团购产品的类型不是特别的固定，更新也比较快，从我们做搜索营销服务这一块来讲，团购确定是一个非常难以挖掘的，我们把它定位为B2C。我不知道大家怎么看团购?我们亿玛总共合作有9家合作的团购网站，因为本身互联网的资源就是那么多，国内比较大的都是在和亿玛合作。它可以通过团购的方式，可以做到很多的用户，我自己非常的喜欢。案例：某三家同类定期特卖类客户数据比较。我们可以看到月均花费和月均收订、ROI、投放时间。A客户三个月时间，月均花费9.5万月均收订24万，ROI是2.5。B客户是6个月时间，月均花费11万，月均收订72万，ROI是6.2。C客户是12个月，月均花费35万，月均收订495万，ROI是14.2。(图)A客户，我们从7月1日一直到7月29日，这是产生的花费和效果评估。上面有日期、账户，我们可以看到折前花费，折后花费是多少，它的单价也就是它的一个点击成本，平均下来差不多7毛钱左右，点击这个月是167000左右，订单数是1192个，订单的金额是29万多，订单成本是97块多。它有自己的产品，它的毛利相对要高一些，它的特卖一个星期只有一次。(图)B客户和亿玛合作了6个月的时间，一个订单成本是48块钱，7月的投资回报是6.64，6月份的投资回报率是6.93，但是花费是有变化的，我们在6月份的时候是花了8.6万，7月份将近花费了12万左右。(图)C客户，它的ROI做到了12.58，这个客户非常特殊，因为它之前是我们一周有一次的活动，做到了一周有3次的活动，现在每一天都有活动，每一天都有活动，我估计大的ROI还会提升。我们会看到，它的花费一个月会接近40万，它的订单成本是在18块钱左右，这是百度的数据。我们看看Google 7月的汇总，它的ROI做到了7.39。SOSO的花费更少，但是转化率还是不错的，一天花几百块钱。其实优化的服务，它确实有一些东西是有特点的，比如要根据网站特卖的活动及时更新关键词的标题和描述。标题与描述中强调优惠的数额和比例。使用一些煽动性的词汇，限时抢购，提升效果。我们同时也会发现，配合促销活动和没有促销活动的数据是不一样的，比如在花费1.2万的时候，有促销活动的时候，订单数是1300，无活动是285，订单金额是有活动是23万，无活动是7万，订单成本有活动是12元，无活动是40元，投资回报率有促销活动的是18.2，无活动的是6.3。除了B客户，我把最差的和最好的两个客户做了对比。A客户的收订占比和C客户的收订占比，我们看到品牌词给A客户带来的是33%的收订，要在关键的核心区域做一些营销驱动；C客户的品牌知名度已经非常高了，这部分占了50%的份额。通用词都是相通的，其实团购SEM在通用词的花费和其他的B2C的SEM花费正好是相反的。案例：其他行业ROI平均水平数据。化妆品月均花费是5万，最低ROI是1：2-8。服饰饰品月均花费6-7万，ROI是1：3-10左右，定期特卖月均花费是20万，ROI是1：6-12。(图)这是和亿玛合作的240多家B2C的全部数据都在这里，但是我删除了两个参数，一个是广告组的名称，一个是广告组的分成比例，因为一看分成比例就都知道是谁。这是我们7月半个月预计的总佣金，差不多6月份是1200多，我们按照确认收订，联盟的一个数据都是67%左右，乘完之后，实际总佣金差不多是800多万。对于我们联盟来讲，这一个非常好的契机，联盟在今天和去年向比较，至少成长的1.3倍，这个数据非常可观，之前我们自己也没有预测到。联盟活动推广分析，目的是提升订单量及销售额，扩大品牌和知名度及影响力，而且联盟很多时候代替一个雷锋的角色，因为它的流量很多时候都没有产生订单，但是没有产生订单的部分，确实给这个网站提供了很多的流量。联盟的合作当然是零风险的，高回报的传播模式。在激烈的价格、返利竞争中提升销售业绩。联盟活动推广的策略，CPS+ROI合作。前30家中有26家跟亿玛合作，效果都是非常不错的。联盟活动推广媒体分析(某月)。覆盖450多家长尾媒体，以网站社区、网址导航、垂直网站为主，其中饭店社区占1/3。自动收录进入易购比较购物和购物客购物搜索，免费大量的CPM曝光。产生订单的媒体约100家，意味着还有78%的网站为该品牌进行了免费曝光。联盟整个的ROI有一些它营销的特殊性，因为它营销的特殊性，它参考的佣金也不一样，我们会看到服装服饰、美容美妆、百货快销、图书音像、数码IT、成人保健、母婴儿童的佣金都不同，大家可以自己看一下。(图)A客户6-7月份的联盟数据。A客户跟亿玛合作不到3个月的时间，收订订单是差不多是29万左右，预计佣金差不多44000左右，7月收订订单增长到了44万，佣金是67000左右。(图)B客户6月份的时候，预计订单102万左右，预计佣金是15万左右，7月24日之前，也就是还差一周时间的情况是怎么样的?收订订单额是126万，预计佣金18万左右，再加上一周的话，7月和6月增长了440%左右。(图)C客户6-7月份的联盟数据。有将近446个网站投放它，预定佣金是129万，收订订单额是937万。这是合作了12个月的定期特