2008年度中国广告业生态调查报告：广告公司篇作者：现代广告来源：新浪科技 酷勤网收集2009-03-06摘要酷勤网2008年，“金融危机”肆虐全球，中国经济遭遇“冬天”。但是，从整体来看，中国广告业还是处在上升势头。信心对于广告这个智力型行业而言，比资金和资源更重要。调查显示，金融危机已经严重地挫伤了广告公司对2009年的预期信心，这让我们忧心忡忡。 策划统筹 现代广告杂志社| 选题执行 中国传媒大学广告学院| 文字编辑- 许航报告显示1、广告主的需求与广告公司能提供的服务之间存在 “鸿沟”。广告主尤其看中广告公司的市场研究和数据分析能力。广告公司的改变要从与广告主共同拓宽生存空间开始。2、依靠新媒体等多种手段升级“整合营销”，成为广告公司重要的发展路径。但是新媒体挤出泡腬-之后，传播效果、运营规范等问题凸显出来了。3、综合代理公司业绩增长源于广告主一体化、多元化的服务需求。户外广告公司在新技术领域和二、三线城市的竞争加剧。4、后奥运时代，“体育营销”、“公益营销”成为广告公司的新战场。广告效果评估，企业危机公关，互动营销等业务领域成为新增长点。5、媒体回收代理权，“越界”直接和客户合作，促使广告公司寻求专业突破。广告公司在冬天里更要眼观“八方”，化不利因素为优势资源。广告公司对牛年信心不足，鼓舞士气找准着力点成为胜出关键。综述篇专题一 广告公司以往的经验受到严重挑战专题篇专题二 户外广告：资源整合和格局洗牌的时代来临专题三 综合代理广告公司业绩稳步增长专题四 广告公司迫切需要升级“整合营销”理念专题五 广告公司新媒体资源开采之路愈走愈艰辛专题六 失去资本眷顾，并购成为新媒体过冬的出路三方关系篇专题七 向企业学习，广告公司需要尽快缩短差距专题八 广告公司客源遭媒体分流焦点篇专题九 后奥运时代，广告公司的机会在哪里专题十 下一个制高点也许从跳出传统开始专题十一 传播环境变化大考广告公司应变能力信心篇专题十二 再大的困难面前，不能没有信心展望篇专题十三 改变，从2009年开始专题十四 我们不能改变世界但能改变自己专题十五 2009年，改变将从这里开始引言“牛”年到。不论是广告公司还是广告主，都希望这个寓意辛勤耕耘喜获丰收的吉祥生肖，能帮他们一扫金融危机的阴霾，在2009年牛起来。2008年，扑朔迷离的传播环境、市场环境让广告公司在疲于应对的同时也愈加迷茫：曾经-奉为经典的品牌管理模型失灵了，原有的模块化品牌管理方案不得不被推翻，广告主对广告公司在特定时期灵活、快速地应对危机事件、行业变化的专业能力有了更高要求。整合传播营销方案是要更多地迎合消费者心理，还是以固守品牌文化为传播基点？广告公司在企业需求、舆论导向和消费心理的平衡中踯躅前行。中国广告业生态调查报告进入第七个年头，作为广告业的主干，我们一直更为关注广告公司的生存状况和发展走向，尽管往年的报告也显示出广告公司和广告主、媒体三者之间相互依存、相互制约的矛盾关系，但是，在2008年的报告中，我们非常清晰地捕捉到这样一个信息：广告公司提供的服务与广告主的需求之间存在一条明显的鸿沟，广告公司不仅在实践上跟不上广告主的市场节拍，更在服务理念上与广告主存在着很大的认识偏差。广告主的生存之本在市场，广告公司的生存之源在广告主，这本是广告业生态环境中最为清晰的一条生态链。 然而，这条生态链却发生了扭曲。以往，广告公司在究竟是广告主还是媒体主导广告行业的问题上存在着较大的认识分歧，面对媒体资源稀缺的传播环境，广告公司和广告主把广告活动的重心偏向了具有垄断性资源的强势媒体。然而，这一切在2008年发生了根本性的改变。一往情深的广告公司突然发现自己被“闪”到了一边，越来越多的媒体不再需要“代理”，直接与广告主联姻。广告公司传统的主流服务模式受到广告主的严重质疑。这样的鸿沟和偏差，如果再不引起广告公司的注意，任其扩大，足以致命。既然传统的经验已不再有效，改变就是最好的选择。面对瞬息即变的市场环境、面对庞杂混乱的传播环境，企业家更希望广告公司能加强市场研究和数据分析能力，更希望广告公司能运用新媒体技术拓宽整合营销传播能力，从代理服务型向管理顾问型转变。我们不能不承认，经过多年的市场拼杀，土生土长起来的中国企业家们，对市场反应更为敏锐，对品牌管理更为熟悉，填补这条鸿沟的最好办法，就是广告公司的綷-营者们伏下身子，踏踏实实地向企业家学习，尽快弥补广告公司那块足以致命的“短板”。2008年，“金融危机”肆虐全球，中国经济遭遇“冬天”。但是，从整体来看，中国广告业还是处在上升势头。调查显示，上半年，广告营业额比去年同期有大幅增长，从0.44亿增长到了0.94亿人民币。奥运经济大大推动了中国广告行业，61.3%的受访者感受到了增长，经历了增长的广告公司平均增长率为14.2%。北京、上海和广州的增幅高出平均值近一倍。只有在退潮时才能看到究竟是谁在裸泳。面对资本的“断供”，现在的新媒体不得不挤掉泡沫，通过相互并购寻求出路。不过，新媒体能否真正活下来恐怕还需经受得住广告传播规律的检验。信心对于广告这个智力型行业而言，比资金和资源更重要。调查显示，金融危机已经严重地挫伤了广告公司对2009年的预期信心，这让我们忧心忡忡。传统业务的减少，并不意味着市场和客户没有新的广告需求。面对危机，消极主义者眼里是冬天的萧瑟与凄凉；乐观主义者眼里是冰雪覆盖下孕育的勃勃生机。金融危机不可能片刻即逝，这是经济规律决定的。然而，站在总揽全局的高度，审时度势，我们要说，消极悲观的负面情绪是不符合行业发展现状的，只会把整个行业和广告公司引入歧途。因此，我们更希望，广告公司能从这个报告里，感受到更多的信心、勇气和鼓舞，正如温家宝总理所说，“危机就包含机遇的意思。应对得力，挑战可以转变为机遇。”2009年的新春佳节来得早。在这个早春的日子里，我们建议，广告公司尤其应该积极地从改变自身开始，变被动为主动，化不利为有利，与广告主齐心协力，共同寻找更加实效、经济的抵御寒流之策。在我们看来，广告公司理应成为欣欣向荣的报春花，尽早唤醒更多的企业、更多的行业看到正在解冻的冰川、正在开封的大地，提早为新一轮的春播做好充分准备。我们祝福，2009年，能有更多的广告公司逆风飞扬，牛气冲天，越飞越高。专题一 广告公司以往的经验受到严重挑战摘要：2008年，多数广告公司的生存环境并不乐观，这有外部环境变化的因素，但很大程度上也来自广告公司传统服务模式已经跟不上传播环境、经济环境以及客户需求的变化。尽管广告公司在2008年仍然以传统服务项目为主流，但是新兴服务的发展空间已经豁然开启，广告主开始用新的专业度衡量广告公司，例如，市场研究和数据分析没有得到充分的重视，广告主的需求和广告公司提供的服务之间存在着很明显的鸿沟，种种迹象表明：2008年，广告公司是在被动中前行。主动改变自己适应新的变化，还是沉着应对，用自己的优势弥补劣势，迎接新的挑战？这是一个艰难的抉择。广告公司经营波动明显2008年中国广告生态业调查显示，2008年上半年，61.3%的广告公司的营业额较2007年同期获得了增长，比2007年的58.9%增长了2.4%。而16.8%的公司营业额是走下坡路的，这比2007年增长了7.9%。同时我们发现，2008年全国范围内45.5%的被访广告公司税后纯利润实现增加，2007年同期，实现税后纯利润增加的广告公司达到了54%。而选择税后纯利润下降的广告公司比例较之2007年却提升了近10个百分点，比例为25.5%，就是说，相对2007年，实现税后纯利润增加的公司比例缩小了，而税后纯利润缩减的公司比例却增多了。这其中，在2008年经历了增长的广告公司的营业额平均增长率是14.2%。在北京、上海、广州地区，这一增幅达到了27.3%，广告公司的营业额增长明显要高于其他城市。高增长率集中在了少数的城市和少数的公司中，长远来看，这将造成这些地区很高的媒体膨胀率，人才也会大比例集中在这些地区。这些数据表明，在2008年，多数广告公司的生存环境并不乐观，同时很多广告公司对明年的预期也颇有担忧。广告业生态调查课题组在走访广告公司的过程中，多家广告公司均表达了2008年广告公司经营的艰难及未来经营的压力。广东国信广告有限公司总经理祝先生在接受生态课题组成员访谈时提到：“美国经济衰退势必影响全球性经济，在未来的一两年里大家都会有一个难熬的过程，就广告公司的发展来说可能不会像前几年那样轰轰烈烈了。经济不景气对金融业影响是蛮大的，现在股市不好，钱都套住了，金融行业的竞争点个人理财，例如代理销售基金和保险业务以及发行个人理财产品在前几年给金融企业带来很大的利润分红，但现在这些业务也是越来越难做，相应对广告的需求也会减少。”广告公司还在凭借传统的服务项目争取客户创意设计、广告策划、媒介计划购买是被访公司中提供最多的三种服务，分别占72.9%，67.1%和60.7%，这些传统服务依然是广告公司提供的最主要的服务种类。在今年的经济形势下，广告主希望能够跳出传统服务的框架，去寻找性价比更高的渠道，使得整合营销等服务获得新的增长。此外，媒介广告资源的开发、代理和销售，大型活动的策划在广告公司提供的服务中列于第二梯队的位置，奥运会之后，建国60周年庆典、上海世博会等大型活动依然留给广告公司很多业务空间。另外，大大小小的活动正在中国的大小城市中发生着，目前我们很难判断大型活动策划在将来的广告公司服务中能占到什么样的位置，但是就目前来说，它应该还处于上升的状态。第三梯队，我们看到了CI战略策划及品牌建设管理、营销战略咨询及策划以及市场调查。结合我们的广告主报告，我们发现了广告主的需求和广告公司提供服务中的一项巨大落差，广告主把市场研究和数据分析能力排到了选择广告公司时标准的第三位，但在广告公司只有32.1%的广告公司说自己提供这项服务，并把它排到了第八。这些服务对广告公司收益的贡献中，创意设计制作，媒体广告资源开发、代理和销售，媒体计划和购买是贡献最大的，分别占了49.2%， 40.7%和 39.8%。广告公司的服务与企业需求之间出现“鸿沟”从2008年广告公司得调查报告中，我们清楚地看到了广告主需求和广告公司提供的服务之间出现鸿沟。广告主把市场研究和数据分析能力排在了选择广告公司标准的第三位，但只有32.1%的广告公司说自己能够提供这项服务，并把它排到了广告公司业务的第8位。广告公司的服务能力与广告主的服务需求之间，出现了这么大的“鸿沟”，这也让我们找到了一些广告公司不适应市场生存的根结所在。曾经一段时间，在媒体对客户的服务能力偏弱的情况下，广告行业的利润最大点来自媒介代理和媒体购买，广告公司的服务着力点不由得偏向于媒介，以媒体为圆心的企业服务模式受到青睐。从2008年的广告公司调查报告也可看出，媒体现在直接服务客户的能力在增强，企业对广告公司进行媒介代理的业务需求在逐渐降低，这引发了广告公司很大的忧虑，认为媒体在进一步侵吞广告公司的生存空间。殊不知，这只是一种表象。更深层次的诊-因是企业需求在发生改变。当越来越多的媒体怂恿企业加大广告投入时，当信息传播环境碎片化特征越来越大明显时，企业更需要有广告公司为他提供更加精确有效的广告市场预测、广告效果评估，也就是说，广告主越来越大希望广告公司的角色实现由过去的“侍从”服务型向“顾问”服务型的转变。利润贡献最大客户行业发生巨变2008年中国广告业生