2009-2010 学年第 2 学期市场营销课程期末论文论文题目：蒙牛的液态奶市场营销方案设计姓 名：班级：电商 092学号：所在系别：经贸管理学院成绩：蒙牛的液态奶市场营销方案设计企业概况生产力1999 年 8 月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛 乳业集团）成立，在开曼群岛注册，主席为牛根生。总部设在中国乳 都核心区一一内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达 600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国 16个 省区市建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶 酪五大系列400多个品项，产品以其优艮的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意 度第一等荣誉称号。目前它与 IT 行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、 电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌 .也是中 国最具价值品牌之一。产品覆盖范围国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地 区。创业 7 年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 截至 2005 年底，主营业务收入由 0.37 亿元增加到 108 亿元，年均递 增 158；年度纳税额由 100 万元增加到 4.87 亿元，年均递增 180 净利润由 53 万元增加到 4.56 亿元，年均递增 208 ；主要产品的市场 占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居 全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企 业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站 3700 多个，至今已累计收购 鲜奶 650 多万吨，为农牧民累计发放奶款 120 多亿元，仅 2005 年一年 就发放奶款 42 亿多元；目前，日均收奶量达到近 9000 吨，位居行业 第一。 2008 年 9 月 19 日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古 蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。股权结构据蒙牛乳业招股说明书显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股 东，分别是银牛公司 （44.8）、金牛公司 （21.1）、牛根生（6.1）、 MSDairy（8.7 ）、CDH（5.9 ）和 CIC（3.4）。其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资 金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于 2002 年 9月 23 日在 BVI 注册的境外公司。 金牛公司由蒙牛高管组成， 共有 15 位股 东，牛根生持股 28。2009 年 7 月 7 日，中国中粮集团与厚朴基金组建的新公司 （中 粮集团持股 70%），以港币每股 17.6 元的价格，投资 61 亿港元收购蒙 牛 20% 的股权，中粮集团成为蒙牛第一大股东！蒙牛的营销现状分析环境分析（一）人口环境目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接 近发达国家水平。随着 20 世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以 预见，21 世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。（二）经济环境在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的 增长，政府在年头的推出的投入4 万亿人民币用于基础设施建设等各行业、 包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受 很大影响。（三）自然环境（蒙牛总部所在地呼和浩特）呼和浩特地处北纬 39.5841.36 度的地理位置，正好处于世界上公认 的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的 天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的 地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目 前的牛奶产量占全国总产量的 17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的 乳业生产基地。(四) 政治法律环境2001 年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同 时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。 蒙 牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难 以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来 越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环 境。(五) 社会环境 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人 们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在 市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提 高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广 告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。SWOT 分析1、优势(1) 机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优 势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非 常高。(2) 研发优势：蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心(3) 营销优势：蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在 市场开发运作方面经验非常丰富。(4) 速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙 牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必 须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。(5) 利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策， 保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是， 蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。(6) 广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请 消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌 知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企 业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。2、劣势(W)(1) 人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”， 蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今 天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系” 及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大 批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队 伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部 分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无 法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价 值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行 事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙 牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑 的守要问题。(2) 经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自 然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩 的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明 是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场 的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。(3) 服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已 渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业 的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”， 而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱” 理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制 性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言， 提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。(4) 营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇 淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人 才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方 面，蒙牛将是任重而道远。3、机遇(0)(1) 、消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意 识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。 从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。（2）、奶类总产量将持续增长从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中， 2010 和 2015 年中国乳类产量将分别达到1，930.4 万吨和 2，501.5 万吨，分别是 2000 年的 2.1 和 2.72 倍。2010-015 年中国乳类产量预计年增长速度为 5.32%。（3）、乳业各部门将同步增长 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消 费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。4、威胁（T）（1）、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中 小企业不正当经营行为对市场的破坏（2）、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际 乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本 （尤其是 液态奶）。STP 分析1、市场细分（Segmen ting）目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细 分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场 的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶， 也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男 孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出 草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量， 把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。2、目标市场(Targe ting)人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80 后、90 后。 据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体 将会成为中国未来最核心的消费群体。90 后与80 后相同，均出生在中国 改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的 阶段，但90 后拥有较强的个性，市场商机也是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言 人就能看出【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】SHE,亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合。【蒙牛早餐奶】王珞丹,中国内地女演员。【蒙牛冠益乳】孙俪,中国影视演员。【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡的18岁“白”氏双胞胎女孩&吴克群,台湾一名集创作歌手、演员以及主持人。【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪， 1990 年港姐冠军 ,由选美入行。 【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中 国北京，毕业于中央戏剧学院。3、市场定位（Posi ti oning）蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中 开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点 开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。蒙牛的 4PS 策略1、产品（Product）蒙牛已经开发出200 多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸 酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶 和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产 品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不 同的消费需求。2、价格（Price）蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中