中华金装全效牙膏2006年上半年杭州地区上市策划书目录一、上市背景4二、SWOT分析4三、推广目标5四、目标消费群定位5五、推广策略6六、策略定位6七、推广范围6八、活动形式6九、时间规划7十、推广预算及监控评估8附件1 牙膏市场上主要牙膏品牌及其生产厂家92 店堂推销93 现场演示 104 派发115 杭州市地区经济状况简介 14课程设计工作计划15中华金装牙膏2006年上半年杭州地区上市策划书一、上市背景：目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。 自2003年以来，第一版块已在国内牙膏市场上占据了60%左右的市场份额。中华牙膏紧随高露洁、佳洁士之后，并且对其拥有着挑战的实力。全新的技术带给了中华全新的生命活力，目前，中华牙膏拥有：中华亮白系列牙膏、中华防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华金装全效牙膏四大系列产品，可以全方位地保护不同人群的牙齿健康。目前，在市场上和中华金装全效牙膏处于同一层次的竞争品有一下一部分：高露洁全效美白牙膏、高露洁持久超感白牙膏、高露洁双氟钙牙膏；佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士皓爽白牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士茶爽牙膏、佳洁士防蛀牙膏、黑人超白牙膏、黑人茶倍健牙膏等。竞争可谓是非常激烈。但在日前牙膏市场上的“三氯生”事件给予了中华牙膏的竞争者以重创，也给了中华牙膏一个极其难得的机遇。二、SWOT分析优势分析：1、中华牙膏于1954年开始投入生产，目前是在中国市场上拥有最悠久历史的牙膏品牌，五十多年的销售历史积累了庞大的消费人群，因此中华牙膏在中国市场上拥有独特的优势。2、中华牙膏拥有非常全面的高中低档细分产品，对于不同的消费者市场具有不同的吸引力3、“中华”牙膏的品牌名，让国人对其有非常高的认同度。4、联合利华拥有强劲的实力和丰富的日用品生产经验，可以为中华牙膏的推广和发展提供资金和技术支持。5、在同类产品的比较中，相对于其他的品牌，中华全效金装牙膏拥有更大的性价比。劣势分析：1、内牙膏市场竞争非常激烈，而且格局相对平稳。想要打破平衡已经比较困难。2、高露洁公司的高露洁和宝洁公司的佳洁士是目前牙膏市场上最成功的牙膏品牌，在消费者群中的支持度非常高，想要在短期内赶上是非常困难的事情。机会分析：1、目前牙膏市场上的三氯生事件导致了消费者对许多牙膏品牌的信任危机，中华牙膏作为少数没有含该物质的产品可以趁势而起。2、统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 3、牙膏市场上有许多尝试新口味的品牌游离者，在尝试和寻找自己需要的品牌。如果能抓住他们的想法，就可以增加许多品牌的忠诚者。威胁分析：1、前国内数目众多的牙膏品牌，对于市场均有不同程度的细分，想要占领原有的市场几乎已成“不可能的任务”。2、在中华的竞争者中，都是拥有丰富经验和雄厚实力的厂商，在技术方面非常优越。尤其是高露洁，这个公司拥有者200年的牙膏生产经验。三、推广目标：1、巩固目前中华牙膏在杭州地区已有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买的需求。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者养成消费习惯，刺激潜在消费者发生兴趣和购买欲望，保持消费者对产品的好感、偏爱和信心。2、介绍新产品和开拓新市场，通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，其中着重要求提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌商标的记忆度。3、加强中华全效金装牙膏在杭州地区的广告和宣传投入，提高市场竞争能力，凸显本产品较同类其他产品的优异之外，使消费者明白本产品能给他们带来什么好处，以增强偏爱度，达到指名选购。4、建立与品牌相称并且方便进行市场营运的办公和分销机构，消费者市场和购买者市场的分别界定并进行双方面的沟通和销售促进5、消费者沟通、通路及消费者促销必须有明确的计划和思路，并能够产生实际的促销作用以提高购买率。6、对零售商的管理要有科学的方法，包括价格、进货量、陈列量和位置、促销进入、结算、合作的方法、联合的促销办法等7、与分销商紧密合作，利用已有的销售渠道，迅速打开新产品的市场。四、目标消费群定位中华牙膏在近几年产品线延伸到了各消费层，因其 价廉物美 的特点受到广大消费者的欢迎。中华金装全效全面突破性配方，独特三色彩条膏体，提供全面口腔保护。白色膏体含氟+钙+强齿素CaGP，坚固牙齿，拒绝蛀牙；金色膏体含复合维生素+TCN抑菌纯，让牙龈更健康；绿色膏体含天然薄荷，令口气更清新。它面对的是中等经济收入能力的人。（20到40岁左右）目标消费群特点1、拥有一定的即期购买力。2、能够建立品牌的长期效应。3、消费刺激点是价格、品牌、文化、购买便利性。4、使用人数多，频率大，消费容量大。5、 使用注重中华牙膏经济实惠，价廉物美的特点五、推广策略1、借势造势。在产品的上市时期主要是针对中华牙膏的品牌形象，借媒体大肆宣传和消费者的保健意识之势运用中华牙膏是口腔护理的专家和先行者的企业形象的全面深入的报道向潜在消费者宣传黑人牙膏对牙齿保健的效果。2、在产品的成长阶段运用广告、宣传单等方式改变消费者全护齿品牌消费的心理，其产品诉求直指消费者很关注的一点：美白，让中华牙膏成为市场中惟一一支功效最全的牙膏，同时要加深消费者对中华牙膏效用的信赖度（可以运用现场模拟演示、专家鉴定报告、消费者回访等方法）。3、在产品的成熟期除采取以节假日促销或折扣等促销方式让消费者产生冲动性购买外，也可以采取抽奖，增加含量、适当性的降价等手段吸引消费者的多购买或多次购买。4、不断创新。在产品的衰退阶段，保持原产品的固定消费者量并在以原产品为基础增加产品的技术含量形成产品的细分产品，根据细分产品的性质再进行产品的新一轮推广，将产品的品牌形象延续下去。六、策略定位产品状况策略投入期作为新产品，消费者对产品不熟悉，必须借助一定的媒介打入消费者市场。借助广告等媒介对企业形象、企业产品以及产品品牌形象进行宣传，吸引消费者的注意。成长期产品运用原有策略已占有一定的市场，需要运用产品的优势来进一步打开市场。加强产品以及产品品牌形象宣传强度，重点放在产品的优势方面。成熟期产品所拥有的市场已呈稳定状态，消费者主要是以老顾客为主。采取节假日促销、折扣、抽奖、会员制、增加含量或适当性的降价等促销方式，重点在于吸引新老顾客七、推广范围推广范围：目标范围：杭州市区（包括下沙、滨江、三墩等）余杭、富阳、萧山临安、淳安、建德、桐庐八、活动形式对于经销商：1、首先，丰富产品信息，使经销商对该产品有比较深入的了解，坚定其对该产品销售的信心。2、对于经销尚采用奖励方式，如对于一次性批发100箱以上的经销商给予多赠送一箱的优惠，在一定时期内累计批发总数达到一定的程度还可以获得额外的奖励。3、进入推广范围内主要的知名零售点，对于合作态度欠缺的销售店可以适当采取奖励以达到进入该销售点的目的。4、派遣销售人员进入主要推广地区，对小型零售点进行说服，使产品进入当地的第一线销售点。对于消费者：5、营业推广（刺激顾客当场购买欲望）通过捆绑销售、买一送一、特价销售（折价销售）等形式刺激消费者的购买欲望，甚至产生当场购买和冲动购买。6、事件营销针对现在的三氯生事件，登报申明产品决不含致癌物质三氯生，中华牙膏的品牌宗旨就是“把好健康的第一关”，光大消费者可以放心使用。还可以通过发送传单等方式进一步宣传健康的重要性，让消费者信任中华牙膏品牌。7、派送（吸引新顾客产生试用欲望）派送迷你包装的中华牙膏，让主要消费群能够在最短的时间内试用并喜欢上中华牙膏，便携的迷你包装甚至能让消费者外出也随身携带，加大品牌的知名度。8、店堂推销运用以宣传中华牙膏为主题附带店面地址以及店面让利促销的广告和它本身所拥有的品牌形象，吸引顾客前往广告所指定的地点购买商品，在店内布置POP广告、推头，也可以用电视播放广告，分发传单，让顾客首先注意到中华牙膏这一商品。由导购员向顾客重点介绍商品。9、现场演示通过生动形象的对比实验来宣传中华牙膏的良好品质，增加产品的美誉度，加深产品和品牌在消费者心目中的信任感，并最终吸引顾客购买产品。九、时间规划（一） 2006年1月-2006年4月（第一阶段：推广期）1、目标（1）对于经销商： 丰富产品信息，使经销商对该产品有比较深入的了解，坚定其对该产品销售的信心。（2）对于消费者： 让消费者了解产品，并进行消费尝试，对该产品有比较深入的了解，刺激顾客当场购买欲望。（3）目标范围： 杭州市区（包括下沙、滨江、三墩等）余杭、富阳、萧山（各个经济发达的城镇）临安、淳安、建德、桐庐（少数几个发达的城镇）2、策略： a、 对于经销商，采用奖励方式，如对于一次性批发100箱以上的经销商给予多赠送一箱的优惠，在一定时期内累计批发总数达到一定的程度还可以获得额外的奖励。b、 对于消费者，宣传告知，免费试用，专业体验 3、活动： 时间06/01/01-06/03/3106/03/1-06/03/15活动形式分发宣传单、 媒体传播，主要为电视广告样品派发、大型售场演示对象经销商、消费者消费者地点杭州市区、余杭、富阳、萧山各个地区的主要售点、终端售点、大型超市或大型百货大楼的门口或大广场（二） 2006年5月-2006年6月（第二阶段：成长期）1、 目标（1） 对于经销商：坚定其对该产品销售的信心，相信销售额会增长（2） 对于消费者：使其接受产品，刺激消费者的购买欲望，甚至产生当场 购买和冲动购买。（3） 目标范围： 杭州市区（包括下沙、滨江、三墩等）余杭、富阳、萧山（各个经济发达的城镇）临安、淳安、建德、桐庐（少数几个发达的城镇）2、策略： a、 对于经销商，采用利益诱惑，完善概念，进入推广范围内主要的知名零售点，对于合作态度欠缺的销售店可以适当采取奖励以达到进入