龙源期刊网http:/www.qikan.com.cnVUCA时代：品牌的消解与重构作者：郭立新来源：销售与市场渠道版2018年第10期归根到底，世界是一个由人性和技术（物质条件）相互作用和影响而形成的“场”。在这个“场”合下，大家相互依存，交换各自所有、所需，这就是市场。品牌是什么？品牌不过是大家在这个交换过程中表现出的态度和立场。人性和技术，哪一股力量更为复杂？我的看法是：就人性的目的性而言，它始终是一致的，或者说是不变的：无非是人性善和人性恶，现实之中的人徘徊在两极之间，而选择的窘迫造成了人性的幽微。而作为手段，或称作为工具的技术，则永远在进步，这种进步又不断地改变着人们的应激反应方式。改变的背后，作为人的目的和动机，还是一样可以追根溯源的。市场，或称商业系统，正是这样的一种构建变与不变始终是统一的：变的是形式，不变的是内容；变的是过程，不变的是规律；变的是现象，不变的是本质。VUCA时代的品牌消解说到底，技术的变化之所以重要，是因为任何一种技术进步都具有双重效应。一是其自身的变化可以推动所在系统的变革。正如电的发明，其重要性不仅仅在于电本身，随之而来的电气化使得技术系统日新月异，整个工业化的基础与此前完全不可同日而语。今天的互联网也是如此。二是其成果将改变人们的生活方式。衣食住行的变化影响着人们的社交、娱乐和购物，时尚和观念的变化也自然包含其中。可以说，整个工业化时代，技术的变化总体来说是一个缓慢、渐进的过程，与之相适应的商业系统也相应地呈现出较为稳定的特征，对于这个系统中出现的各类现象，包括企业的成败得失，最普遍的解释就是：品牌。可是互联网技术一日千里，以传统的品牌视角解释新技术条件下的商业现象似乎变得越来越难。品牌讲究专业性积累，新技术条件下一个创新乃至迭代产品可以迅速形成规模；品牌讲究资源聚焦，新技术条件下出现了越来越多同一商标跨界延伸的成功实践；品牌讲究“心智”定位，新技术条件下，冲动和即时消费无处不在，边缘消费者突然成了主流消费者。老品牌消逝得越来越快，成功的品牌经验”越来越难以复制，甚至，传统的上下游界限也愈趋模糊边界的消逝，其实也是另一种形式的品牌消亡。何以如此？我们需要回过头来考察，此前品牌作为一种普遍的商业现象和对这种现象的解释，其根基是什么？首先，品牌现象需要相对稳定的系统环境和基础。依我看来，品牌有三个基本的依托定位、专业化和品牌认知与传播。在商业系统相对稳定的工业化时代，这三个依托