能 手 机 广前言一、市场分析 1. 营销环境分析 2产品分析 3消费者分析 4竞争对手分析 二、广告目标市场 2广告诉求对象 3广告创意 三、广告计划1广告目标 2广告媒体策略 3广告费用预算 四、广告效果预测和监控 1广告效果预测 2广告监控 附录：智能手机之市场调查问卷、尸、 亠前言手机最早是美国科技巨头摩托罗拉公司发明的。移动电话，通常称为手 机，早期又有大哥大的俗称，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。 目前已发展至4G时代。目前，中国手机市场出货量持续增长，市场在不断扩 大的同时，多种多样的手机品牌也在中国应运而生，目前国内手机销售排名 中，三星排第一，市场份额为 24.6%，华为排第二，市场份额为 18.3%，中兴 和酷派分列三、四位，市场份额分别为 11.9%和 10.3%。华为手机要想在中国 市场继续扩大份额，需制定合理的广告策略。一、市场分析1. 营销环境分析华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖 了移动、宽带、 IP 、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全 IP 融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受 一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。目前，华为的产品和解决方案已 经应用于全球 100多个国家，服务全球运营商 50 强中的 45 家及全球 1/3 的 人口。2009年华为全球销售收入 1491 亿元人民币（约合 218 亿美元），同比增 长 19%。营业利润率 14.1%，净利润 183 亿元人民币，净利润率 12.2%。根据 收入规模计算，华为已经成功跻身全球第三大设备商。2 产品分析1988 年成立的华为，作为电信网络解决方案供应商，近年来进军智能市 场，并在 Android 全球开花的趋势下， 2010 年下半年力推千元 Android ，在 中国市场获得不错的用户关注度。ZDC统计数据数据显示，2010年1-12月， 华为在中国智能手机市场的用户关注度增长了 1.7%，呈直线上升趋势，尤其 下半年推出千元 Android 智能手机以来。华为和中国电信的合作可以说是一把打入市场的利器， 就作为我们来说。 每个月办的网卡，上面有赠送的套餐怎么办，不能白白浪费啊。这时华为出 现了，预存话费送手机，低价购手机。这样你不仅能玩的最新系统的潮流手 机还能不浪费，何乐而不为呢。就这样华为在校园的大门就这样轻而易举的 打开了。从华为智能手机产品结构来看，其产品以 2000元以下为主，占据九成比 重，累计获得97.9%关注度。从产品贡献率来看，华为1000-2000元产品虽为 其用户关注比例的主要来源，但产品贡献率较1000元以下产品略低，36.4%的千元以下产品共获得45.8%的用户度。据上来说，华为以很高的性价比获得了许多顾客的青睐，当然这部分比 例占最重的还是学生，毕竟我们还是消费者，又想玩到最新的游戏，应用软 件。华为毕竟是首当其选的。但对于绝大部分的手机党来说，华为确实是不 可缺少的一款机子。3消费者分析智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运营商的 需求。根据权威机构的预测，2009的智能手机销量可能会超过1.7亿部。年 轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。 学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。 据权威数据显示，学生平均手机更换率为5个月一次，而学生购买手机着重 学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发 展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只 要它符合消费者的需求，就能获得成功4竞争对手分析2009第三季度，全球智能手机出货量达到了 4330万部，同比增长4.2 %, 环比增长3.2 %。厂商09Q3出货量（万部）09Q3份额08Q3出货量（万部）08Q3份额同比增幅诺基亚164037.9%154037.1%6.6%RIM82019.0%60014.6%35.7%苹果74017.1%69016.6%7.1%HTC2405.6%2105.1%14.7%三星1503.5%1503.7%0.0%其他73016.8%95022.9%-23.5%合计4330100.0%4150100.0%4.2%（数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC提供）由图可以看出，在智能手机市场领域，诺基亚依然是目前全球智能 手机市场的老大，2009年第三季度的份额依旧为37.9 %，比去年同期提高了 0.8个百分点。排名第二的是RIM, RIM公司继续凭借黑莓新机增长了其市场 份额，从08年同期的14.6 %升至09年第三季度的19%，打败iPhone ,抢 下第2名的宝座。苹果公司凭借iPhone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场 前三的宝座，其09年第三季度依然出货740万部，份额达到17.1%，相信联 手中国联通之后，苹果未来的出货量还将有一个显著的增长。HTC在 09年第三季度的份额增长率14.7 %，市场份额占到了 5.6 %，虽 然在数据上无法和诺基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品牌，能取得这样 的成绩已经难能可贵。而且诺基亚，RIM和苹果公司多具有自己的智能手机操 作系统，多不涉足 WM系统和An droid操作系统。由此可以见出HTC公司在 W嘛统和An droid系统上所具有的优势，其他公司在 WMS统和An droid系统 上还无法和HTC竞争。我们可以预见随着 WMS统和An droid系统的发展，HTC 也将取得长远的发展，之后所占的市场份额也将也来也大，竞争力也将也来 也强。但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就有可能让别人有虚而入。 随着An droid的发展，目前也有越来越多的厂商涉足这个领域。2009年底，迟暮英雄摩托罗拉发布了 An droid系统的智能机。随后又推出了一系列基于 An droid系统的智能手机。摩托罗拉An droid系统的智能机的发布，给市场带 来了巨大的轰动，消费者纷纷给予肯定。这位迟暮的英雄又重新燃起了希望， 焕发了青春。这不能不值得我们警惕。二、广告策略1广告目标市场华为智能手机的目标市场主要针对年轻消费者，时尚、低价、潮流是当前对 目标市场推广华为智能手机的品牌三角， 三者互为整体， 互相结合。 依据生产技 术的发展与市场趋势变化的特点可以表现出阶段性特征， 即某个阶段我们要对品 牌消费者主要推广一个或以上的核心元素，坚持长期统一性与阶段的灵活性。市场细分为年龄 2030 岁的大学生乃至上班族的人们， 他们消费观念新潮并 且愿意消费，而且他们喜欢比较现代的，时尚外观的智能手机2 广告诉求对象 我们广告的诉求重点主要是通过青年人及大学生日常生活工作中的细 节去体现出华为智能手机的作用，以及表现出它的魅力与不可缺。我们将从 一群年轻人的自由活动时间中来表达华为手机能“使人心情舒畅，随心而行” 的理念。而在广告中华为智能手机能够体现以下几点思想：（1）时尚，年轻人大都追求新鲜，刺激，时尚的感觉，认为手机是能够 彰显个性与身份的东西，华为大方，时尚的外观正符合这一消费心理。（2）低价，年轻一代大都消费水平偏低， 不具有较高的经济能力， 所以 要尽量降低产品的成本，做到质优价廉。（3）青春活力。 面对年轻的消费全体， 我们将把产品的形象塑造成拥有 青春和活力，这样才能够更好地迎合消费者的口味，才能够使消费者认同我 们的产品。如从外观上进行改变，使用更多的色彩，使其变现得更有活力， 也让我们的消费者乐于接受。3 广告创意人物介绍A 女，大学在校学生，清纯可爱，家境一般，从高中谈恋爱，不过在大 学后与男朋友分隔两地，成为了异地恋。B 男 A 的男朋友，家境较好，热爱时尚的生活，阳光乐观，即使与女友 过上了异地恋的生活，仍不放弃，每天保持联系，但限于手机条件的问题， 与女友的通话往往不欢而散。场景一：自习室， A 在安静的坐在窗前看书，突然手机响起，女孩忙起身 跑到外面接电话，电话里传来 B 的声音：“小 A ，我买了华为的情侣版手机， 以后我们可以用qq语音聊天了。” A听后也很高兴：“以后我们不用花费那么多花费了，太好了。”镜头转到男孩手中的手机里，定格.场景二 :1 操场上：女孩拿着手机在听歌，来了一条短信：在干嘛？天冷了，注意 加衣服。女孩甜蜜的笑了。2教室里：老师在上面滔滔不绝的讲课，A的手机震动了一下，A打开手 机，一张夸张的图片跳了出来，图片下面有着注释：想你到不能自拔。3宿舍：女孩在和男孩聊天，不时发出了笑声。 。 最后镜头上打出手机宣传语：爱随心，情无限，华为，连通你的他三、广告计划1 广告目标目前华为在中国的市场占有为 18%，在扩大国内市场份额的基础上， 要积 极开拓国外市场， 使得国内市场占有额提高到 20%以上，尽力扩大发展国外消 费人群。2 广告媒体策略（1）大众传播媒体：A. 电视：在黄金时段播出广告，吸引大家的注意力，达到我们广告倡导的一种奶 茶是一种时尚和点缀生活的目的。B印刷品广告a 报纸：在诸如南方都市报 ，羊城晚报这种大众性报纸纸上刊登连续性的 广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。b 杂志：由于我们的目标市场是在 1529 岁的消费群体， 其中主要是大中学生和 白领阶层，因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如 读者、 青年文摘、瑞丽等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说 明。C 互联网： 现在网络已经是一个潮流。学生在一些点击率高的网站如优酷、新浪、QQ上播放广告或flash，利用有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。还可以 利用病毒营销的模式在网络上宣传。（2） 促销媒体：1 户外广告在人流量大的高架路边、车站、电话亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、 看板等形式进行宣传。2 POP广告在销售点和购物场所特别是各大中心商务区超市和学校的超市等明显的 地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提 高认识度，促进消费。3 交通媒体广告广州市的公车很多， 可以选择路经高校区和繁华路段的公车 , 在车内播放 广告或车体做广告，加深消费者的对产品的印象。还有地铁里面的广告，地 铁车内广告以及地铁站通道和墙体广告。3 广告费用预算户外宣传费： 10000元横幅墙报： 5000 元场地租金： 8000 元舞台设计和设备： 20000 元门店装饰： 5000 元工资： 50000元礼品、奖品： 15000 元电视广告： 200000 元杂志广告： 20000 元演员费用： 50000元（非明星、模特）其他： 30000元合计： 393000元四、广告效果预测和监控1 广告效果预测本广告面对年轻人的需求，能真正影响消费者的购买欲，开拓年轻消费 者市场，对于增加产品的销售会有很大帮助。2 广告监控本广告由华为公司监管使用，其他公司不得用于盈利活动。附录一： （智能手机之市场调查问卷）亲爱的同学，你好！