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价格策略与管理(定价目标;定价策略)成本定价策略市场定价策略价格是一种策略,也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有 种种看不到的潜在因素,包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复 杂因素,但是最终在市场中呈现出来的,却是外在表现的产物,以金钱数字为代 表。产品之定价方法与策略选择定价目标(1) 维持生存( Survival ) 面临困境时的最大目标。短期而言,只要售价高过产品变动成本,足以弥补 部分固定成本支出,则可继续经营。(2) 最大当期利润( Maximum current profit)短期内能把握市场动向,以求最大当期利润。(3) 最大当期收入( Maximum current revenue )1. ?以求最大的当期现金收入;2. ?在某季节中求最大的交易量(如圣诞节);3. ?服务于某种特定目标,以求创造新的营业额。(4) 最大销售成长( Maximum sales growth )薄利多销:1低价会提高市场占有率;2产品大量生产,成本会降低;3低价促销有助阻遏竞争者入场。(5) 最大市场吸脂( Maximum market skimming )最适用于:1. ?市场有足够的需求量;2. ?少量生产的单位成本,不超过提高售价的利益 ?产品的高价格不会引来竞争者;4. ?产品价高生产品质高的印象。(6) 领先的产品品质( Product-quality )1 ?需要取得领导地位的条件和品质;领导价格;2 ?通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。订价的目的基本上订价目的必须同时考虑三个范畴:(1) 利润: 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。(2) 竞争: 即订价不可太高,以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。(3) 市场占有率: 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。企业的订价目的如下:(1)长期利润的最大化。(2)短期利润的最大化。(3)销售量的成长。(4)市场的稳定性。(5)价格领袖的维持。44 r/A、十4/ ./.厶厶、丄k (6)排除潜在竞争者的进入市场。(7)加速边际厂商的退出市场。(8)避免政府或社会团体的干涉。(9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。(10)提升企业的形象与地位。(11)让最终消费者认为合理。(12) 创造顾客的兴趣与刺激。(13) 帮助其他产品项目的促销效果。(14) 加速产品的周转率。厂商的成本结构(1) 固定成本对变动成本的比例。(2) 厂商可能达到的规模经济。(3) 厂商与竞争者成本结构的比较。竞争态势因素(1) 市场上竞争厂商的数目。(2) 竞争厂间的相对市场占有率。(3) 产品相互差异化的程度。(4) 市场进入障碍的大小。市场需求状况(1) 顾客的购买能力与意愿。(2) 产品在顾客生活形态中的定位点。(3) 产品对顾客所提供的利益。(4) 替代品的价格。(5) 潜在市场的规模。(6) 非价格竞争因素与市场区隔等。新产品订价吸脂策略吸脂策略的最佳适用时机,是在市场需求不确定时,或产品的研究发展花费过钜时,或产品的创新度很大,而到达市场成熟期仍很长远时。1. 由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端,所以价格弹性很低,厂商不会 因订价高而有销售量趋低之顾虑。2. 由於替代性高的替代产品并不存在,所以产品的交叉弹性也低(替代性产品价格若调整,可能影响本身产品销售量的变动幅度,称为交叉弹性)。3. 高价位有区隔市场的功能,只有价格知觉不高的顾客,才会在新产品的导入 期购买。将来若要扩大市场销售,再降价也可。新产品订价渗透策略渗透策略的最大优点,就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场,也可以使厂商获得规 模经济。1. 抑制性的订价目的在求处于通货膨胀时期,产品可维持在某一稳定水准。2. 消除性订价目的在将价格固定在某一水准,以威胁竞争者的生存。例如产品多元化的大 厂商,可以降低某一类产品的价位,以驱逐生产该类单一产品的小厂商与市 场外。3. 促销性订价例如西服厂商,常以其工厂直营店性质,将西服订价在低水准,但又保 持高品质的商品来促销。4. 隔离性订价就是将价位固定於某一水准,使潜在竞争者正好无意愿进入市场。实际定价考虑(1) 心理定价法1. 奇数定价法2. 习惯性定价法3. 优势定价法利用高价位显示产品的地位,声 望 或品质。(2) 专业定价法 指在许多个人服务专业中,价格常是公定的。(3) 促销定价法1. 价格领袖 ?挑选某类产品定价特低,以此商品吸引顾客2. 特殊节日定价法3. 表面折扣法上市就采用折扣价或在特价时故意提高定价。(4) 经验曲线定价法折扣1. 数量折扣( Quantity Discount )2. 现金折扣( Cash Discount )3. 中间商折扣( Trade Discount )4. 季节折扣( Seasonal Discount )5. 旧货换新折让( Trade-in Allowance )6. 损坏货品折让( Damaged-good Allowance )7. 广告或推销折让( Advertising or Promotion Allowance )调价策略(1) 维持原价策略 通常用于市场环境虽改变,但厂商本身的市场区隔却未受影响时。例如当汽油价格虽调升,但进口车高价位之买气却未受影响,则可维持原价。另外,当厂商考虑有必要变动价格,却又不知道变动幅度应该多少,或价格变动 是否可能损及产品形象、或伤害本公司其他产品时,宁可维持原价。(2) 降价策略厂商采取降价行为的理由有三:1. 为当竞争厂商削价求售时,本公司只好降价以为因应防御。2. 为利用经验曲线的效益,在单位成本降低后,随之降低产品价格,以作为 掠取市场占有率的攻击性策略。通常,技术进步也可能降低产品成本;而 使厂商有余裕采取降价策略,扩大市场占有率。3. 为因应顾客需求,当低价格为刺激顾客购买的先决条件时,即采取降价策 略。(3) 涨价策略 采取涨价的原因,通常是在通货膨胀期间,各项经营成本上涨,厂商为求 维持原有获利率,即需调升价格。唯必须考虑的是,涨价之后可能引起需求减 弱,因此涨价幅度也须审慎测定。不二价与差别取价(1) 所谓不二价策略,就是对所有在相同的条件下购买同量产品的顾客,收取同 样的价格。传统上,大规模配销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。(2) 不二价策略的基本目的,在求订价决策过程的简单明了,进而在目标顾客中 建立长期的商誉。因为没有一个顾客愿意受到不公平的价格歧视。(3) 不二价策略的缺点也在于其墨守成规,无法针对环境的变动来调整适应。而 且天下皆知的不二价,也可能使竞争厂商有机可乘,进而降价掠夺市场。这 种价格的不灵活性,很容易对企业带来负面影响,造成企业成长的迟缓与利 润的降低。(4) 不二价策略的基本要求是,企业必须先行审慎分析,相对於整个同业的市场 地位与成本结构,并搜集不同价位上成本变动的资讯。同时要了解,企业本 身的规模经济大小、竞争者的价位,以及顾客愿意支付的价格等情报。(5) 不二价策略的最大效益是,厂商可以节省行政与销售成本,并保持稳定的利 润成数。长远而言,还可建立良好的商誉,维持稳定的市场。缺点则在昧于 市场环境的遽变,可能错失变动中的短期利基。产品线订价策略(1) 产品线订价的意义,是将同一线上的产品,依据相互间的竞争,或互补关系 加以订价。目的在求取整个产品线的最大受益,而不是个别产品的单一利 润。(2) 产品线上分为四类:1. 第一类产品的价格,不仅涵盖了个别直接成本,并对整体间接成本的贡献度 超过了其本身对应的比例。2. 第二类产品的价格,除了涵盖个别的直接成本外,并依其对应的比例,对整 体间接成本提供其贡献度。3. 第三类产品的价格,则除了涵盖其个别直接成本外,对整体间接成本的贡献 度,并未满足其所对应的比例。4. 第四类产品的价格,甚至未能涵盖其个别直接成本。(3) 产品线内各项产品的定价策略时,应依照下述之守则:即对已经建构在线上 的产品,应根据其整体间接成本的对应比例、与个别直接成本来发展其个别 定价。租赁策略(1) 租赁策略就是厂商(出租人)与顾客(承租人)订定一协定,言明在一定期间 内承租人按期支付一特定数目款项,以换取对出租人所提供之设备或商品的使 用权。(2) 租赁性市场在近十年来,突然崛起大行其道,事实上是其来有自。从顾客的立 场来看,最大的理由是:1. 消费者可以不必一次付出巨额现金,即可享用商品,而厂商可以藉租用旧 设备,来降低新设备的投资风险。2. 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不利。3. 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的课税所得。4. 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产品。(3) 成功的租赁策略,必须具备下列经营条件:1. 出租厂商必须具有必要丰足的资金来源,以持续不断地生产与制造下一阶 段与未来要继续出租的产品。2. 出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期限,以保证回收面的经济效 益。又需精确设定,每期的顾客租金,必须小於顾客以分期付款方式即时 买断产品时,每期所须支付的分期付款金额。否则,若每期承租金大於每 期分期付款金额,将驱使顾客转向分期付款方式采购,而使租赁策略不再 具有市场吸引力。3. 租赁性市场最好设定在该市场之顾客购买欲强,但现时又无巨额现金可供支 付的压抑性市场上。或也可设定在顾客急需以分期租金,来作为所得税扣抵 项目的市场上。4. 出租厂商必须具备因应竞争厂商产品创新,而使出租厂商的产品过时从而丧 失市场。整批取价策略(1) 整批取价策略,俗称冰山型的产品订价策略,其定义是厂商对产品的售价同 时包括了未来的售后服务与维修的成本。而以出售时一次取价,一旦未来的 维修与服务发生时,则予以免费的服务维修。(2) 整 批 取 价 策 略 的 目 的 很 多 , 大 致 上 可 以 归 纳 为 下 述 几 项1. 在租赁业务中,可以保证租赁性资产的效用完好,并可於租赁期满,即时 予以重租或重售。2. 可以先行支领额外费用,以因应未来可预见的服务与维修费用。3. 可以先行支领额外费用,以培育售后服务人员。4. 可以先行建构一个动态性质的基金,以因应未来不可预测的风险与费用。5. 可以因此与顾客建立一个持续性的服务关系网路。6. 因未来的服务是免费的,可因而排除潜在竞争者进入市场的诱因。由 此,采取整批取价策略的厂商,可以经常保有顾客与市场需求的第一手资 料。价格领袖策略(1) 在独占竞争市场或产业中,常会有某一特定厂商,因较大的市场占有率或市场 的主导能力,崛起为整体产业的市场领袖。而此一厂商所设定的订价行动、或 价格策略也会获得产业内其他厂商的认同。进而采取同一方向或同一步骤的订 价行动。我们称之为价格领袖策略。(2) 价格领袖策略是一个静态观念。通常发生在市场成长机会较充足的产业环境中。由于市场机会多,产业内各厂商为了避免因价格战争而伤害彼此的利益与市场稳定,因而希望市场领袖能运用价格领袖策略来维持秩序,防止恶性的价 格竞争伤害全体同业的利益。(3) 成功的价格领袖,应该具备以下几个条件:1. 具备最大的产业生产容量。2. 最大的市场占有率。3. 最现代化、新式且最具效益的生产设备。4. 强大的经销系统。5. 良好的顾客关系。6. 对特定
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