品牌管理）自有品牌屈臣氏的利器自有品牌屈臣氏的利器【摘要】自有品牌于全球各个区域均于积极地推动零售商的业务增 长。2003 年全球 36 个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度 超过了生产商品牌的发展速度。自有品牌于中国的显著增长，成为屈 臣氏手中舞动的锐利武器。屈臣氏的魔力是什么？ 很显然，自有品牌于中国的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武 器。于过去俩年， 屈臣氏于个人护理产品的销售市场中占据了 21% 的 市场份额；自有品牌品种数量由最初的 200 多个产品类别，迅 速增长到目前的 1000 多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好 的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。壹项 AC 尼尔森的研究方案显示：自有品牌于全球各个区域均于积极 地推动零售商的业务增长。 2003 年全球 36 个市场中就有三分之二的 市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，于这些市场中 更有半数之上的自有品牌实现了俩位数的增长。 用自有品牌强化企业品牌形象 品牌可分为企业品牌和产品品牌。 零售商的企业品牌、 分类产品品牌、 产品线品牌构成了壹个具有层级关系的树状品牌系统。 企业品牌位于零售商品牌系统的最上层，是整个品牌系统的根基。从 消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的壹个名 称，它们是让潜于顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的壹个非常重要的因素。 企业品牌受到很多因素的影响：物理环境、当前气氛、方便程度、商 店的购物者类型、已有商品、服务水平等。可是零售商竞争优势的主 要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为了达到这个 目的，跟其他竞争者相比，壹个零售商必须让顾客感觉到差异化，比 如商品更便宜、品种更多或更有特色等。因此，独壹无二的自有品牌是零售企业实现运营特色的最有效手段， 不仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进壹步借助自有品牌的 导入于消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识 别，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。自有品牌又称为 PB 商品 (privatebrand) 或者中间商品牌，是零售企 业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来 的新产品。零售企业于功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设 生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标 注册该产品，且于本商店销售该品牌。于零售商品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企 业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价 值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌 的形象，获取竞争优势。由于具有独壹无二的特点，自有品牌产品只能于特定的零售企业才能 购买到，所以较易形成零售企业的差异化运营。可是要保证对企业品 牌的强化力，自有品牌 (产品 )的设计就必须从企业品牌的内涵和理念出发，且通过有力的支撑点，即价格优势、分销优势、产品优势和促 销优势等，才能获得竞争优势，形成顾客忠诚。 用自有品牌实现差异化 拥有壹系列受欢迎的自有品牌产品，无疑是体现差异化的最佳途径之 壹。 屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐 (health ， good ， fun) “三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产 品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理 念，旨于协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内于美和外于美的 统壹。“健康”“MJ”果汁先生品牌屈臣氏于坚守企业品牌统壹定位的基础上，秉承“健康”的品牌理 念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和 人文环境，以自有品牌的形式推出 MJ 清润系列饮料，进壹步强化了 屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。 广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十分关 注，素有喝“凉茶“的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭煎煮 或于街头凉茶铺购买才能够喝到的清凉类饮料，能否通过包装成品备 于身旁随时饮用呢？就是于这种市场需求的背景下，屈臣氏从“为顾 客提供健康的产品”这壹理念出发，潜心研制， 2003 年开始于市场 上推出自有的新品牌 MJ( 果汁先生“ Mr.Juicy “的)甘缩蔗写汁， 且于 2004 年再度上市新产品 MJ 酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场MJ 果汁先生品牌是屈臣氏于秉承健康理念的基础上，从区域消费者 的角度开发的具有针对性的自有品牌 （产品 ），避开了产品同质化竞争， 实现了品牌的差异化突围，不仅完善和扩充了自身的产品线，更为重 要的是，于成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内涵。 “美态”时尚蒸馏水、护肤品、化妆品 屈臣氏个人护理店“美态”的运营理念集中体当下把主要目标顾客 锁定于 1835 岁的女性上， 该类消费群体追求个性， 注重个人魅力， 追求舒适的购物环境。 针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让人眼前壹亮、 充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以 及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了壹款独具时尚品位、 尽显个人风格的产品。去年于香港推出后即受到了消费者的喜爱，其 时尚的外型吸引了大批追求个人形象的消费者，且获得了第十四届香 港印制大奖包装印刷优异奖。屈臣氏蒸馏水品牌标志沿用了屈臣氏企 业品牌本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿 色，壹方面保存了屈臣氏专业和清纯的形象，另壹方面则给消费者带 来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。 此外，针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用 品以及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到女性 顾客的青睐。 根据日前屈臣氏对近 600 名女性顾客有关个人生活理念 的调查显示：有超过 85% 的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，她 们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实顾客。 快乐玩具、新奇士橙汁走进屈臣氏任何壹家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，仍有摆放 于商店里独有的可爱的公仔、糖果等，壹些可爱的标志例如“心”、 “嘴唇”、“笑脸”等均会出当下公司的货架上、 收银台和购物袋上， 这壹切均给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的 生活态度。为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵， 2004 年 6 月，屈臣氏多 年前开发的新奇士果汁自有品牌，和美国迪士尼公司合作于深圳上演 “迪士尼 100 周年奇幻冰上巡演”项目， 从娱乐角度切入， 让人们感 到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近 了和消费者的距离。新奇士和迪士尼有着相近的消费群体重视娱乐、思想年轻的乐观壹 族；新奇士是营养、美味的橙子代表，色彩明快，欢乐感强，迪士尼 缔造了欢乐四代人美好的童年回忆，具有家喻户晓的国际名声。新奇 士和迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌张力，丰富了屈臣 氏的企业品牌内涵。撬动自有品牌的支撑点自有品牌 （产品 ）的开发需要充分考虑企业品牌的内涵和理念，可是撬 动自有品牌， 使其更好地为企业品牌塑造出力， 仍需要强有力的支撑。 屈臣氏的手段是具有竞争力的价格、连锁运营优势、顾客优势以及较低的促销成本。价格优势具有竞争力的价格 相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品壹直是追求“价格和 市场需求壹致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价壹 般较高。但 2004 年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模于华南和 华东区启动 1200 种商品低价让利活动，且宣称如果消费者发现同样 商品于其他店以更低价出售，则能够享受差额的双倍奉仍。这次低价 活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品 质的消费者前所未有的购物新体验。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的 1200 多种 保健和美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5% 左右。其中自有品牌产品占减价商品的 15% ，这些自有品牌产品的价格甚至比 同类产品于其他超市的售价低 20% 30%左右。拥有大批自有品牌产 品是屈臣氏此次能够大举进行低价策略的主要优势。 零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现，所以具有较强 的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制 造商以及众多的中小型制造商的存于，零售商能够于保证产品品质的 前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零 售商自有品牌产品的开发生产或销售订货和制造商直接联系，省去了 许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。由于成本领先优势，屈 臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜 20% 40% ，物 美价廉的产品再加上时尚的包装设计，壹直均深受消费者的欢迎。分销优势连锁运营 连锁运营保证零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策 略的有力支撑点：首先，连锁运营节约交易费用，营造自有品牌的价 格竞争优势。连锁运营把分散的运营主体组合成壹个规模庞大的运营 整体，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折 扣，降低了进货成本。其次，连锁运营扩展的区域范围为自有品牌奠 定了市场基础。连锁运营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅 使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且能够大大延长自有品牌于 市场上的生命周期。最后，连锁零售企业于原运营领域内培养的信誉 及带给消费者壹致的服务和形象仍能够降低消费者对自有品牌的认 知成本，提高消费者的忠诚度。屈臣氏集团于全世界拥有 3700 多间分店，且以每 2.2 天开壹家店的 速度迅速扩张。预计到 2005 年，屈臣氏于全球将由目前的 3300 多 家发展到 4000 家，而于国内则由目前的 40 多家发展到 100 家。屈 臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业， 每年平均增长率达 30% ，不 断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛 分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。 产品优势更了解顾客的需求 屈臣氏个人护理店运营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有 化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等 25000 种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等，仍有前面所 说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件。 零售商无时无刻均于直接和消费者打交道，能及时、准确地了解消费 者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销情况。 于实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要 求，和制造商相比， 具有产品项目开发周期短、 产销不易脱节等特征， 降低风险的同时降低了产品开发成本。屈臣氏自有品牌产品每次推出均以消费者的需求为导向。例如于饮用 水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求，于各个方面表现出了杰出的创新能 力： 50 年代率先为商业用户提供玻璃桶装水， 1994 年首创屈臣氏饮 水机“防漏密封系统”， 1996 年首创 12 公升家庭饮用水， 1998 年 首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴凹 纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发 点，不断带给消费者新鲜的理念， 为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。 促销优势促销成本较低 由于零售商自有