文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.芭比娃娃失宠三大病症再甜的巧克力，吃多了也会腻。从表面看，是芭比娃娃与 Bratz 娃娃产品风格的较量。实际上却没有这么简单芭比的没落， Bratz 的崛起，有着深层次的文化因素以及社会思潮的影响， 给予人们深刻的启迪。如何在雄踞市场数十年之后继续保持领导者地位， 确实是令那些有着悠久历史的大公司头疼的问题。市场在变，流行在变，顾客的口味更在变，“以不变应万变”是行不通的所以平民小天后能够 PK 美国公主。著名的芭比娃娃多年来一直是美国的标志型玩具， 每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃娃， 这使芭比的制造商美泰公司 (Mattel) 连续四十几年成为玩具市场的霸主。 然而江山不易攻更不易守， 在流行文化风向频繁变幻、市场竞争日益激烈的状况下，美泰，这位昔日的市场领导者，仿佛迷失了方向，昔日风光不在。自 1997 年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现， 使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司，由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后” Bratz 娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡，并且表现抢眼。1文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.美国公主竟然遭遇平民小天后 PK，后者表现还不俗，美泰到底怎么了 ?美泰拥有世界一流的智囊团， 能够做出透彻的销售分析报告， 深入调查儿童口味，分析文化动向，甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。然而这似乎无济于事， 美泰的最大难题已不在于维持霸主地位，而是要制止不断下滑的销售势头。是谁动了芭比的地盘 ?芭比娃娃的顽固自大症对文化更替认识不足， 对品牌自我保护意识过于强烈， 将芭比娃娃隔离在新时代之外，目标消费者越来越窄。仔细观察市场中的领先者， 就会发现它们的共性反应迅速， 对策及时，它们不会被潮流引导，而是要引导潮流。这是再简单不过的道理。在 Bratz 出现之前，美泰以及整个玩具行业， 都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具。美泰内部的人士也表示， “因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年， 所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。”营销者们称她们为 Tweens(中间地带，意为年龄在 812 岁之2文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.间的儿童 ) ，她们思想相比年龄过于成熟，不再当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。过去， 12 岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是 35 岁的小女孩。 在 Tweens女孩们迅速更换的口味中， 芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。 较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至 67 岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。 2000 年，芭比的全球销售额为 16 亿美元，这个数字比 1997 年的 18 亿美元少了 2 亿美元。美泰面对这个崭新的、 异常的文化导向以及数字上的跌落， 做出了反应吗 ?答案是“不”。从2000 年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战( 收购计划 ) ，加上内部的问题， 这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。然而这正是对手发动进攻的好时机， “美泰易受攻击”，美国乔治城大学的市场营销学教授 RonaldGoodstein 评论道，他在 90 年代中期曾任美泰的品牌形象顾问。“竞争对手以新产品出击的最佳时刻，就是对方公司在关注内部的时候”，他补充道。果然，芭比遇到了有“街头美少女”、“闪亮小天后”之称的Bratz 娃娃的空前挑战。 Bratz 是美国 MGA公司针对 712 岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃， 有一系列不同的种族形象， 拥有被称为“绝3文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时尚。据零售业调查机构NPDFunworld公司的统计， 2003 年 110 月，Bratz 娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一，芭比的“散步与游戏”系列落居第二。虽然 Bratz 在整体销售额上还无法与娃娃天后芭比相抗争， 但其骄人战绩却不得不让芭比感慨“后生可畏”。另一个原因是， 美泰比较奉行品牌保护主义， 芭比娃娃曾是美国的标志性玩具， 给美泰带来了巨大的成功， 因此它拒绝对芭比一贯的形象做出改变。 尽管美泰也愿意为芭比增添一些饰品或者附加物， 或者说，为了应对竞争不得不做出一些非常规的改变， 比如在 1992 年，为了迎接 Tyco 小人鱼产品的挑战， 美泰甚至为芭比制造了一条鱼尾，并且重新包装了芭比， 使她以浓妆加优雅的都会女生形象出现， 颠覆了芭比数十年来一成不变的模式。 然而“保护芭比形象的公司文化已经成为美泰的 DNA”。美泰前任设计师赖恩特表示，美泰顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。 这也许是他将自己的设计身着嘻哈服饰的大头娃娃 Bratz 的设计卖给美泰宿敌 MGA的原因。玩具行业专家认为， 长期的成功使得大公司的管理者们的目光狭隘，对支柱产品的过分关注， 使他们很容易就忽略了有关于 “趋异化”的最新信息，表现在三方面：市场趋势、目标客户的兴趣以及竞争对手的威胁。美泰就是最好的证明。一些业内人士的评论一针见血：“芭比的成功是工业文明的产物，现在已进入电子文明时代， 文化的多元化和消费者口味的多元化注定4文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.了芭比终将在这个新的时代里风光不再。 这是历史的必然， 非人力所能改变。”暗含之意就是芭比的没落是必然的， 再不改变就结局难料。芭比娃娃的行动迟缓症对市场反应迟钝， 美泰没有能够引导潮流， 竞争对手趁机切分了其市场份额。2001 年夏天，竞争对手、玩具制造商 MGA娱乐隆重推出了流行时装娃娃 Bratz 系列，大胆挑战芭比娃娃的形象。 再也不是四十年来芭比那标志性的形象金发碧眼、 甜甜的微笑， 以及完美得不现实的身材。 Bratz 四位成员，分别叫作雅斯敏 (Yasmin) 、科洛 (Cloe) 、小玉(Jade) 和萨莎 (Sasha) 的“街头美少女”，一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，令人耳目一新。她们肤色各异，来自不同种族，着装前卫，热力四射，很容易让人联想到英国超人气歌唱组合“辣妹”的形象。由此可见， MGA深谙在一个标榜个性的时代，女孩们追求自我的心理 Bratz 系列宣扬的是与众不同的个性、玩世不恭的态度，以及走在最前端的潮流，因此大受欢迎，在 Bratz 娃娃推出的头六个月，销售额就达到 2000 万美元， Bratz 娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”，而且数字显示日益增长的销售量正直接地吞噬着芭比娃娃的销量。 MGA占据了市场中令人垂涎的区间六岁至十二岁年龄段的女孩千真万确。走街头路线的 Bratz 在严重地威胁5文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.着芭比的统治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被认为是玩偶中的皇后。面对这种市场状况，美泰反应缓慢。足足等到 14 个月之后，美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品， MyScene娃娃，它以生动大胆的妆容加上夸张的服饰为特色，这些都是小女孩们想要的。然而时间长得足以使 Bratz 轻松地做好应对准备。 与之前的竞争对手不同的是， MGA作了充分的准备，有能力切入市场并且保持市场份额。在 2004 年，Bratz 的全球销售额达到 70 亿美元，相比上一年同期增长 45%以上，而此时的芭比娃娃则停滞不前，销量保持在 15 亿美元，而在四年前 MGA引进 Bratz 的时候，芭比就是这个销量。芭比在时尚玩偶市场上的份额从 2000 年的 75%萎缩到今天的大约60%。情况似乎更为糟糕，新的对手不断加入竞争， IntegrityToys 的产品 JanayandFriends ，TollyTots 的 GirlsontheGo 以及迪士尼的 Princessline 也蜂拥而至，大举进攻玩偶市场。“市场竞争愈演愈烈”，曾统筹芭比全球市场营销的 NancyZwiers 说道。“既然 Bratz 发动了袭击，很显然，其他公司也可以。 ”美泰当然可以看到这一切，然而它仍然没有采取对策。这就是美泰跌跤的地方， 按照顾问们的说法， 包括美泰的数位前任经理，其中甚至有 BruceStein(1997 年至 1999 年任美泰首席运营6文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.官兼总裁 ) ，两个因素使美泰反应迟缓，即内部的重重挑战这严重干扰了管理，以及公司自身的价值取向他们不想改变芭比。 美泰甚至拒绝了媒体的采访请求，理由是繁忙的商业计划，不能分身，与此同时， MGA四处出击。美泰的自大心理也是原因之一。来自玩具行业协会的顾问 JimSilver 评论道，美泰没有作出迅速以及有力的反应，它总是认为Bratz 会是昙花一现，只不过是另一个不会长久的对手而已。美泰的这种想法是有根据的，例如在 1991 年，美泰推出全美选美皇后芭比娃娃，大胜孩之宝 (Hasbro) 旗下推出的有着身材丰满、 金发碧眼形象的玩偶系列美国小姐。相似的， TycoToy 的小人鱼玩偶系列开始推出也是不可一世，然而在美泰的人鱼芭比娃娃面前，归于沉寂。然而他们似乎忘了，这是一个全新的世纪， 他们总以为时代会变，人们对芭比的热情不会变， “这就是你盲目自大的结果”，资深人士评论道。芭比娃娃的方向失灵症面对竞争，美泰作出的决策失误重重，干扰了它的正确发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外，其他策略也不令人满意。因为芭比的风靡一时，美泰前 CEOJillBarad 志得意满下进行了一系列错误而昂贵的收购， 使这家全球最大的玩具生产商股价长期陷于低迷。虽然 2000 年，前卡夫食品的首席执行官 RobertEckert 接管该公7文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.司，他有条不紊地削减成本，提高存货周转，并改善供应链流程，使马特尔股价曾飙升 55%。但遗憾的是， Eckert 却始终未能改善美国境内的销售状况，华尔街也开始对此产生疑虑。股价再次出现回落。