第十一章 价格策略尽管20世纪50年头以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍旧是市场营销组合中一个非常敏感而又难以限制的因素，它干脆关系着需求量的多少和利润的凹凸，影响着营销组合的其它因素，并在肯定程度上具有战略意义，确定着企业营销的成败。一、 选择定价目标公司必需确定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经细致地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清晰，它制定价格越简单。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利润80859095100105110顶点价格（每单位美元）收入税前利润可以通过定价追求的四个目标：1 生存假如公司遇上生产力过剩或猛烈竞争或者要变更消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必需制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。2 当期利润最大化很多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资酬劳率。3 市场份额领先地位一些公司想取得限制市场份额的地位。他们信任本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。4 产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和探讨及开发的高成本。二、 确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常状况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。需求数量变动的%价格变动的%需求的价格弹性 =(a) 无弹性需求图 11-2 无弹性和有弹性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b) 有弹性需求Q2Q1价格每期的需求数量每期的需求数量三、 估算成本（一） 成本类型：1 固定成本：是不随生产或销售收入的变更而变更的成本。固定成本的发生是与生产水平无关的。2 变动成本：是随着生产水平的变更而干脆发生变更的。（二）在每期不同生产水平下的成本特性1000单位成本每天生产的数量短期平均成本曲线(a) 在固定规模工厂中的成本特性单位成本每天生产的数量(b) 关于不同规模工厂的成本特性1000200030004000短期平均成本曲线长期平均成本曲线图11-3 在每期不同的生产水平下的单位成本单击！（三）作为积累生产阅历的函数的成本特性100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10单位成本积 累 生 产图11-4 作为积累生产阅历的函数的单位成本：阅历曲线四、 分析竞争价格（一） 指定价格的依据1 市场需求为其价格规定一个最高限额。2 成本为其价格规定一个最低限额。3 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。（二）公司必需了解每一个竞争者供应的价格和产品质量：a. 假如企业供应的东西与一个主要竞争者供应的相像，那企业必需把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。b. 若企业供应的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。c. 若企业供应的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。（二） 定价方法1 成本加成定价法2 保本分析和目标利润定价法图11- 5 确定目标价格的保本图24681012美元（百万）2004006008001000销售数量单位（千）总收入总成本固定成本目标利润（200万美元）3 认知价值定价法日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。他们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是精确的确定市场对所供应价值的认知。对自己供应的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过高。或者他们可能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够达到的价值。为了建立起市场的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必需的。建立认知定价法的方法：a. 干脆价格评定法b. 干脆评价认知价格法c. 诊断法4 通行价格定价法5 密封投标定价法一方面，企业不能将价格定得低于成本而又不致于恶化它的地位；另一方面，假如企业的出价超过它的成本越高，得到合同的机会越少。两个相反的吸引力的净作用可以用某一特定的投标的期望利润加以描述。表11-1不同递价对于期望利润的影响公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望的利润$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116五、 确定最终价格（一） 心理定价法1 很多顾客把价格作为质量的一种指标；2 以自我感觉为主的产品，用威望定价法是特殊有效的；3 很多卖主信任价格的尾数应为一个奇数；4 每个数字(0-9)有象征性和形象化的特征，在定价中应当考虑；（二） 公司定价政策（三） 价格对其他各方的影响分销商和经销商的感觉；推销人员的感觉；竞争者的感觉；供应厂商的感觉；政府的感觉；