试论提高服务质量的重要性及途径广西大学商学院 雷 霞摘要本文从服务质量的重要性和目前服务质量存在的问题入手，阐述了如何通过创造以客户为中心的企业文化、加强一线员工的教育与培训，、树立良好的企业形象、“一对一”的个性化服务、提供最高顾客让渡（附加）价值、建立标准化的服务流程和积极应对客户投诉等一系列措施来提高服务质量，降低客户流失率，增强企业效益。并由此形成企业与竞争者之间的服务差异化,增强企业的竞争优势。关键词：服务质量 顾客抱怨 顾客满意 顾客附加价值Importance of Enhancing Service Quality and WaysAbstract: Basing on the importance of enhancing service quality in enterprise , after analyzing problems of service quality , this paper illustrates how to improve service quality and strengthen competitiveness of enterprise .Key words: Service quality Customer complaint Customer satisfaction Delivery value1.概述服务质量是指服务能够满足现有和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持着已预订服务水平的连贯性程度。消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。传统的观点仅将服务局限在服务业上，然而，从现在看来，这种观点是的错误的。随着市场环境的改变，服务已融入各行各业并起着越来越重要的作用，成为企业增加产品附加值、实施差别化战略，从而获得竞争优势的最佳途径。2.提高服务质量的重要性服务在现代市场营销中的作用日益增强，一直使传统的市场营销组合得到了改造和扩展，由4P（产品、价格、促销、渠道）扩展到7P（产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程）。总的来说，服务在现代企业及其市场营销中的作用表现在以下几个方面：2.1服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业惟有通过加入服务要素寻求更大差异化，并增加自身的产品附加值，服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。目前像汽车、计算机和软件等制造业与信息技术产业也已认识到进行全球竞争需要提供优质的服务。同时，这些企业也意识到其大部分的利润来自于服务。例如，IBM在1995年的700亿美元的收入中约有200亿来自服务业务，1998年服务业务的税前利润比1997年增长了30%，达到了38亿美元，占IBM公司97亿美元税前利润的39%。惠普公司1996年的服务业务收入达到53亿美元，比1995年增长20%。目前中国最为成功的国际化企业海尔也将服务作为其核心竞争力的重要组成部分。目前很多企业已将提供服务作为一种重要的差异化战略，希望在更大程度上满足顾客和市场的个性化需求，并实现由“生产经营型”向“服务经营型”的转变。2.2 良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多的新顾客的有效途径现代营销观念，从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此，降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要，提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。顾客流失率的变化之所以不容易引起许多企业经营管理人员的注意，是因为人们往往不能充分认识到老顾客与新顾客的区别。确实，老顾客与新顾客同样都是顾客，企业均应以同样的热诚为其提供服务，但从较长时期来考察，就会很容易地发现，老顾客和新顾客对企业的价值是不同的。“漏桶效应”让我们认识到：企业为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，有效将建立防线，将竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率。顺着老顾客身上蕴涵的潜在客户线索会开发出越来越多的新顾客，从而降低企业的开拓成本。2.3 提供良好的服务促进企业利润持续增长如前所述，良好的的服务能够有效巩固现有的顾客，赢得更多的新顾客，获得顾客的长期忠诚，这样自然就会获得顾客的重复购买机会，从而促进企业的销售额不断增长。根据著名的80/20法则，整个市场份额的80%大约是由20%的优秀企业所拥有，而具有良好的服务则是这20%的优秀企业区别于其他80%企业的一个重要的因素，因此，注重提高服务质量有助于企业进入占有80%的市场份额的约20%的优秀企业行列。此外，一个企业的80%的利润来源于20%的销售机会，而拥有良好的服务有做助于企业把握住20%的销售机会，赢得能够给企业带来大多数利润的少数大客户。2.4 提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息，指导决策生产厂商们越来越意识到，通过与消费者的密切接触能够促进企业与客户之间的对话。在客诉服务的过程中，给公司打进电话的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可以获得对企业的发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息，发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足，把握消费者在产品和服务上的潜在需求，为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。尤其是良好的售后服务，最有助于企业了解客户对产品和服务的真实意见，包括客户的潜在需求，从而为企业的产品开发和服务创新提供指南。3.目前服务质量存在的问题3.1在思想上并没有真正形成顾客第一的观念我国企业客户服务上走入了一定的误区，例如：重销售，轻服务；重产品，轻服务；重管理，轻服务；重口号，轻实践等等，还有些甚至认为客户服务仅仅是销售部门的任务。这些误区表明许多企业并未真正在思想上形成顾客第一的观念，并为真正贯彻以客户为中性的服务理念。3.2有些企业的第一线员工没有很强的服务意识第一线员工是服务的提供者，又是构成服务内容得一部分，在大多数时候，消费者必须与服务的提供者接触才能完成购买行为。如在大商场设立专门的服务中心现今已成为一种趋势，商家提供的咨询、礼品包装、装裱、公用电话、投诉等服务受到了消费者的欢迎，然而，商场的管理人员和担当这项服务工作的服务人员却并没有真正认识到这项工作对提高顾客感知服务质量的重要意义。因此就出现了第一线服务人员松散缓慢的工作作风及冷冰冰的服务态度，甚至在一旁聊天不理睬顾客的情况都会出现。3.3服务承诺多 顾客意见大从1999年6月开始，北京连续十几天的高温天气让空调销售旺季提前到来了。不过空调是卖出去了，可安装和售后维修服务问题成了厂商最大的难题。一方面，为了竞争厂商的承诺越来越周全（表面上看），稍为留意各种电器产品的广告，就不难发现，各种服务承诺可谓花样繁多，有些已经到了让人感动的程度：新飞有“绿色通道”；荣事达有“红地毯”，春兰有“金牌”服务；海尔承诺24小时服务到位，延长保修期等等。但是另一方面，在我国不少的企业中，顾客服务的职能却很容易被其他职能所淹没。在企业的预算中，服务开支成了弹性最大的条款。于是，在空调的热销中，就出现了承诺大打折扣甚至无法兑现的问题，许多消费者反映，当自己的空调出现问题后好不容易才打通服务热线之后，竟然被放置一边，长达20分钟无人理睬，而他可以清楚地听到对方人来人往和聊天的声音；还有的消费者从报修到修好的4天时间里，光是详细“报告”家庭住址和电话就3次。服务承诺原本是为了使服务质量有形化，而这些服务承诺就像是“空壳概念”，其背后没有什么实际的内容支撑，有点像在虚张声势。4. 提高服务质量的主要途径4.1树立以顾客为中心的观念，时刻牢记尊重顾客企业要为顾客提供优质服务企业的所有员工（包括企业的高层领导）必须首先要树立和不断地强化服务观念。企业应当将这种观念升华构建成一种真正意义上的企业文化，提高员工的忠诚度以此来指导员工的行为，使员工能够真心真意地为顾客提供服务。同时，企业应当建立一种更加完善的客户导向的方案和机制。顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。顾客与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的顾客满意度。美国Sears(西尔斯公司)对零售行业的顾客满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，必再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。难怪有人认为：员工就是企业的品牌。企业的所有活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重。企业应铭记：只有动机出于对顾客的信任和尊重，永远真诚地视顾客为朋友，给顾客以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”，这才应该是面对顾客的惟一正确的心态，才能赢得顾客，才能让顾客真正体验到“上帝”的感觉。4.2加强一线员工的教育与培训，树立企业良好形象第一线员工是服务的提供者，又是构成服务内容的一部分，在大多数情况下，消费者必须通过与服务提供者的接触，才能完成其购买和消费行为。因此，第一线员工提供的行为对服务的买卖行为影响是非常之大的，他们在客户中留下的印象也将是非常深刻的。因此，对于一线员工的培训，要对员工的外表、提供服务时的态度、行为和语言的使用进行指导；要提高员工和客户沟通的技巧以及处理应急情况的能力。第一线员工提供的优质服务可以树立企业良好形象，也因此能为企业创造一批可观的忠诚顾客，从而形成良好的口碑效应。从某种程度上说“员工就是企业的品牌”。4.3提高顾客满意度，追求顾客零流失率美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍增加。这要求企业要始终如“逆水行舟”般地视顾客满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前售后服务、提高服务质量和管理质量，以此提高顾客的口碑、顾客保留率，培养并提高顾客对企业的忠诚度。顾客忠诚度是商家的最大财富。建立顾客至上的观念的基本思想，就是努力将潜在顾客转化为顾客，将满意顾客转化为忠诚的终身顾客，从而最大可能地追求零客户流失。1建立标准化的服务流程。企业提供的每一项服务不应是孤立的和随机的行为，它应是一个系统的、标准化的服务过程。服务系统一方面要有合理的工作流程，另一方面要用现代的技术来保障工作流程的实现。服务企业首先要确定特定的顾客在使用特定的服务过程中同服务企业发生的每一种相互作用。把相互作用的活动按发生的时间顺序进行排列。服务传递过程就像一条河：一些活动发生在河的上游，另外一些活动则发生在河的下游。在每一个环节中，管理者都要问一下自己顾客真正想要的是什么。这样就可以绘制出企业的服务流程图。根据流程图设计出高效、符合客户需要的标准化工作流程。当然，服务系统也需要技术的支持，如电话、传真、计算机网络技术等的支持来实现。2提供最高顾客让渡（附加）价值。在现代市场营销观念指导下，企业应致力于为顾客提供尽可能满意的服务，管理大师彼得杜拉克早就提出，公司的首要任务就是“创造顾客”。顾客的满意是和顾客判断那些产品和服务能够提供最大价值紧密相关的，顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品和服务。顾客追求的是“顾客附加价值”最大的产品或服务。河南新飞冰箱厂设立“绿色通道”负责售后维修服务，使其产品顾客的让渡价值得到明显增值。在激烈的竞争环境下，企业原有的竞争优势很容易被对手模仿，加之