谨呈：株洲市文化庭院小区项目开发有限公司 东环新城项目推广预案 湖南新经典地产顾问有限公司二零零六年元月一、背景分析东环新城作为株洲市最大的住宅楼盘，本着高适用性，高性价比，走市场差异化的建设及开发理念，全力推动着株洲房地产市场的历史进程它以34万的超大规模开启了株洲大盘时代的序幕，以前期100%入住率创造了本地市场的销售传奇。2006年新年伊始，东环新城面临新的营销课题，即社区规模由原来的13万扩建为34万，待销住宅约2000余套，体量的扩增带来了销售难度的增加，销售周期的拉长，对整个项目的营销推广有了更高的要求。凭我们对本地市场的经验，每年3月份开始房地产消费市场由淡季逐步回暖，在46月份形成销售旺季。因此，如何在3月份至6月份，把握东环新城的优势，从逐渐扩大的市场供给中顺利实现短时间、大体量的销售是我们各步骤操作的主要目的。二、项目分析1、销售情况一、二批共销售1123套，三批推出住宅2000余套，采取报名登记方式，目前已领取房号票600余人，在不知道销售价格将提高的情况下，报名登记人数不到供应量的三分之一。2、广告效果通过2004年的一波市场宣传推广，东环新城在消费市场中也引起了不少反响，形成了旺销的销售局面。可以说老百姓对东方新城还是有了比较深刻的印象。经过2004年至2005年项目及项目周边市政设施的发展，东环新城已经发生了根本性的变化，这种变化有来源于东环线的开通带来的生活便利方面的变化，也有来源于东环新城内部住宅交房、景观、配套设施完善等方面。而老百姓目前对东环新城仍然停留在过去的记忆中：如东环新城是享受政府补贴的住宅小区；价格不高，800、900就可以买到；房子不错，挺适合居住，购房有限制条件等。面对2006年的目标，我们认为在营销推广方面，不但要继续延续东环新城原有的政策优势、高性价比、适用性方面的推广卖点，还应强力诉求东环新城的日渐成熟、品质逐步提升、交通更加完善及购房限制取消方面的卖点，来支撑近200元/的销售价格增幅。3、机会点成熟小区规模：一期572户已全部入住，二期已售551套住宅，小区已经进入成熟社区阶段。现有13万住宅，加上待建面积，规模达34万左右，就株洲短时间内的开发总量来说是独一无二的大社区；整体配套日趋成熟：随着东环线的拉通，小区的交通状况将得到改善、社区内配套设施、绿化景观等方面设施不断完善，大社区带来大配套；性价比：在目前株洲房价节节攀升的情况下东环新城以低价格对接高品质产品；政府政策支持：株洲市唯一一个享受政府补贴的住宅小区，购房上享受一定的政策优惠；产品升级：虽然销售价格较原来有200元/的提高，但产品品质得到了升级，如对公共部分装修成本的投入、配套设施的投入等；4、威胁点体量过大，尚有2000余套待售住宅，短时间内难免不会出现供大于求的情况；大盘不断出现，虽然部分楼盘产品定位及消费群体有所区别，但还是分流了部分目标购房人群。5、市场分析就目前东区及南区在销的多层住宅来看，均价普遍在1300元/以上，仅有的几个价位在9001200元的楼盘。（如红旗花园已无存量），河西的楠湖山庄虽然价位及目标现费群体与本项目接近，但是由于是纯粹的经济适用房，6层以下面积都在87之内，同时由于有地域方面的限制，实用性不强。本项目周边的几个多层项目销售均价均超过1350元以上，高于本项目目标均价200300元/，且销售情况都较为理想，基本都进入了尾盘阶段。也就是说本项目在目前的市场情况下，均价虽然有200元左右的涨副，性价比依然较为明显，这一点依然是本项目的一个强势卖点。（周边多层在销项目调查表）楼盘名称项目位置规划户数容积率占地面积销售均价（元/）销售状况西子花园荷塘区长寿路6002.0957860.31700元80%荷塘香榭荷塘区桂花路3001.8221511450元90%湘滨逸墅天元区10251.81998001460元85%康和山庄王塔冲3201.8266401400元70%楠湖山庄珠江北路432900元80%风林绿洲建设南路999001400元90%馨香小区向阳广场1350元90%晨光东湖畔文化路2801390元50%东方明园新华东路5543.5272781580元80%玫瑰名城桂花路2821565101800元70%江南世家芦淞路6001.7500001380元50%顺鑫家园1815延长线1400元60%三、推广思路通过与发展商的沟通，我们有了大致的认识：原计划2000多户住宅，现有登记报名600多户，可以消化三分之一，通过 系列广告带来新的购房群体，这部分占三分之一；剩余三分之一通过以老客户带动新客户，给予老客户或新客户一定的优惠政策，通过此来拉动部分销售。就目前东环新城所要达到的目标结合东环新城自身的特点，针对三种不同的潜在购买人群采取三种不同的营销策略。我们将通过举办听证会这类活动的形式，巩固已登记的600多名客户的购房信心；通过2006年3月份开展的市场广告推广拉动新的客源；通过一定的优惠让利政策、物管减免政策启动以老带新活动，促进销售。就目前东环新城所面临的市场状况及项目自身特点，我们将围绕着东环新城政府政策支持、产品适用性、购房限制的取消、大环境配套的完善以及成熟社区的特点，展开以下几个主题进行阶段性市场整合推广：1、将实用主义进行到底从政策到产品看东环新城 操作：持续打政府牌2、春暖花开东环新城阳光行动让更多的人享受东环新城操作：发布20%房源对外发售，无购房限制的信息召开产品说明会，开展外卖场活动3、交通改变城市居住交通动脉的圈地运动操作：免费乘坐公交车活动见证东环新城发展第三批住宅工程开工仪式及东环新城免费看房车通车仪式4、成熟居住、健康生活东环新城生活观操作：东环新城开盘活动以老带新促销活动四、具体操作1、蓄水阶段： 操作一、持续打政府牌作为株洲市为数不多的享受政府补贴的住宅项目，东环新城作为株洲市政府安居计划的一个重要环节，也是解决株洲市广大人民群众居住问题的一个重要工程，在销售价格、住宅品质、办理购房手续上均享受株洲市政府优惠政策。从一、二批住宅销售情况来看，许多消费群就是被较低销售价格所吸引而购买东环新城住宅。因此，我们认为有必要持续发挥该卖点，通过报纸公告的形式，对购房享受的优惠政策进行宣传同时，也对第三批住宅为东环新城最后一批住宅，如果错过将没有如此优惠的条件购买住房，通过这样的方式强化东环新城的政策优势以及稀缺性。表现形式：株洲晚报、株洲日报公告时间：2006年3月初操作二、扩大购买人群，发布20%房源对外发售，无购房限制的信息目前市场上普遍对东环新城的印象是购买东环新城有一定的限制条件，该市场印象导致较多购房群体流失，如该市场印象继续存在，则大大减少了东环新城第三批2000户住宅的购房层面。因此，有必要通过媒体推广，使东方新城将有20%住宅物购房限制条件这一信息传递出去，扭转东方新城在市场中的购房限制印象，使更多的消费者参与到购房行动中来。该阶段我们将以“东环新城阳光行动让更多的人享受东环新城”为阶段推广主题，采用报纸广告、电视广告、电台、户外广告、派单等形式进行系统的市场整合推广。（具体推广计划待本方案通过后提交）表现形式：报纸广告、电视三维宣传片、广播电台时间：2006年3月中旬操作三：召开听证会后销售现场接待通过政府公告形式以及阶段性的市场推广，销售部在做好客户登记的同时，基本已经积累部分客户。为进一步巩固购房者的购买信心，我们建议采取零星吸纳、集中攻破的公关推广形式，操作分为：把登记意向客户按改制企业职工、拆迁户、中低收入人群进行意向客户划分，分批邀请以上三类客户及株洲市有关方面领导就株洲市政府拆迁安置房购房政策、东环新城三期产品的宣传举行购房听证会，在会上进行强化营销，为在下一步开盘工作做好前期铺垫。结合“东环新城阳光行动让更多的人享受东环新城”主题，在株洲各大厂矿企业进行现场行销活动，扩大外围销售。时间：2006年3月底举办地点：未定操作四：免费乘坐公交车活动由于东环新城项目购房客户有一定的指向性，大多数为中低收入人群。为进一步拉动新客户购房，我们建议在开盘前1周开展免费乘坐公交车活动，由东环新城发展商出资承包株洲市几条主要的公交干线车辆，费用为2000元/辆/天，可选择T1路、T2路、T17路、T35路、16路5种路线，建议每种路线承包车辆5辆/天，为时间为三天（暂定），采取对市民免费开放乘坐的方式。通过市民的免费乘坐，在公交车上播放东环形城宣传影带以及发放东环新城宣传单张，派销售人员上车进行项目讲解，使更多的消费者了解东环新城及购房政策，最大限度的拉动新客户的销售。时间：2006年3月底操作五：第三批住宅工程开工仪式紧密结合交通改变城市居住交通动脉的圈地运动这一阶段主题，举行“见证东环新城发展第三批住宅工程开工仪式”，通过该仪式对东环新城即将销售的第三批住宅进行活动宣传，结合报纸广告堆第三批住宅的产品品质、周边大环境的变化进行推广，告知市场第三批住宅即将发售。同时，在周末周日租借几台大巴车，分布在清石广场、响石广场、红旗广场、长江广场免费接送消费者看楼。时间：2006年3月底地点：东环新城现场2、强销阶段 操作六：开盘活动通过前一阶段的蓄水工作，集中购房意向客户采取统一销售的方式，意图通过销售现场购房的火爆气氛进行项目销售炒作，挤压销售现场气氛，拉动销售。开盘活动主要表现形式为邀请株洲市政府领导在开盘仪式上就东环新城所享受的政府政策进行再次宣传。时间：2006年4月初地点：东环新城销售部操作七：以老带新活动1、促销政策：以老带新的销售方式是众多大盘普遍采取的一种行之有效的方式，以老带新销售的关键在于促销优惠政策以及对小区氛围、产品品质等方面的宣传。前文提到目前已有1123位消费者购买了东环新城，同时考虑到东环新城的销售价格由物价局统一制定，无太多调整空间，我们建议源于前期1123为购房客户所推荐的新购房者，给予一个折扣点的购房优惠（此折扣点可由提高房价中体现），对于推荐人给予物业管理费用减免半年的政策。2、活动形式：分批分期召开第一批、第二批住宅业主恳谈会，就业主所遇到的问题进行沟通、解决；同时就实行的老带新政策进行现场宣传；通过物管公司举行老业主社区联欢活动的同时进行宣传，或由物管公司挨家挨户上门进行宣传。时间：2006年元月份起启动备注：具体执行方案待本方案通过后提交。湖南新经典地产顾问有限公司 二零零六年元月 / 文档可自由编辑打印