WORD夸克项目编号：QT00063三九感冒灵广告测试研究报告客户：三九医药集团夸克售后服务负责人：董涛客户项目负责人：正奇 执行城市：夸克项目负责人：董涛执行时间：2000/7 报告日期：2000/8目录研究背景-3研究目的-3研究模型-3产品相册-5选择节目带的原则-5数据收集方法-6滑雪篇-8导弹篇-20结论-33建议-34研究背景三九医药贸易的产品“三九感冒灵”的新版广告“滑雪篇”，“导弹篇”已制作完成，为了解广告的信息传达效果和品牌传达效果，特委托夸克公司对广告投放前广告脚本进行测试。研究目的1. 评价三九感冒灵广告的效果，包括l 消费者对三九感冒灵广告的记忆度l 三九感冒灵广告对消费者的吸引程度l 三九感冒灵广告信息传达的有效性l 三九感冒灵广告的可信性l 三九感冒灵广告的劝服力2. 深入了解消费者对广告的理解和评价，从而为广告的改进提供参考。研究模型夸克采用广告测试（OAT）来进行本次研究，广告测试（OAT）是通过收集消费者自然流露的对广告的反应，得到一系列数据，从而定量化测定广告的实际效果。主要生成的数据有三方面：第一部分：测量TPM值。第二部分：消费者反映测试。第三部分：消费者记忆测试。通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。l 广告测试的过程测试方法：这次广告测试主要分成三部分：第一部分：测量TPM值。第二部分：消费者反映测试。了解消费者对广告的评价。第三部分：消费者记忆测试。了解消费者对广告的记忆程度。通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。l 广告测试的过程测试方法：l广告测试的一般标准过程中，为获得真实可靠的数据，使消费者不受干扰，给被访者看的节目带和平时电视台播放的电视节目一样，其中插播着很多广告以与测试广告，消除消费者过于注重自己在参加研究而造成的数据偏差。过程如下：测试前，主持人请被访者选择奖品作为参加奖被访者看电视节目，电视节目和正常的电视台播放的一样，其中插播着很多广告以与测试广告 让被访者填写关于电视剧的问卷 让被访者再次选择奖品作为参加奖将被访者分为两部分1/2留下做REACTION1/2离去做RECALLl 标准广告测试的推荐样本量TPM： 300样本（置信度95%）Reaction： 150样本Recall： 150样本本次测试样本量：TPM： 120样本（置信度90%）Reaction： 60样本Recall： 60样本l TPM值的计算与应用 TPM=Post choice测试品牌的人数Pre choice测试品牌的人数TPM样本量TPM（尝试购买潜力测试值），是衡量广告效果的重要参数之一。把计算出的TPM值跟经验标准值比较，如果该TPM值大于经验标准值(依据夸克公司多年进行OAT测试积累的数据库)，则该广告有95%的可能会驱动销售，如果REACTIO N和RECALL中没有特别消极危险的因素，则该广告可以投放；若低于经验标准值，则广告需要改进或不能投放。具体应用见下表：TPMREACTION/RECALL低于经验标准值大于或等于经验标准值有消极或危险因素不能投放需要改进无消极或危险因素不会驱动销售可以投放产品相册产品相册是提供给消费者选择奖品时使用，直接影响到测量数据的准确性。一般相册中含有45类产品，每类产品包含67种产品，同类产品中每种产品的价值必须相近。选择节目带的原则1. 国产的，非国外的。2. 时间不超过40分钟。3. 精彩、激烈程度适中。4. 家庭性较强的。如我爱我家 5. 短剧、小品、搞笑、幽默等。如豆先生 数据收集方法l 研究地点：l 样本量：120人*2组=240人（置信度90%）l 被访者条件：1. 年龄20-55岁2. 男女各半3. 符合市场研究的基本条件l 被访者配额（单个城市）1） 年龄配额：年龄20-30岁31-40岁41-55岁广告一40人40人40人广告二40人40人40人2）职业配额：职业类型比例（%）机关/事业单位干部13.78专业人员/技术人员/教师12.19企业管理人员/厂长/经理12.19工人/服务员/一般职工46.34个体户2.44待业人员7.32家庭主妇5.74l 抽样方法1. 分层随机入户约请被访者。2. 请被访者到中心地点访问。l 具体工作流程根据样本量，按各行政区的人口比例分配样本量确定抽样居委数（原则上每个居委不超过15个样本）在每个居委，按隔十抽一的原则抽取样本户入户、甄别并发邀请信预约被访者来到中心地点再甄别登记配额被访者看电视前抽奖看插播广告的电视节目被访者填写关于电视节目的问卷抽1/2被访者单独看测试广告后做REACTION抽取另外1/2被访者进行回访导弹篇广告TPM:对于三九感冒灵导弹篇广告, 看广告前有16人选择三九感冒灵,而看广告后选择人数减少到14人,TPM值呈现负值,显然该广告并未给被访者留下深刻印象或对消费者没有足够的劝服力,且可能存在消极因素.TPM=（14-16）/120 * 100% = -1.7%背景资料分析F 看导弹篇广告前后选择三九感冒灵的被访者在性别,年龄之间并没有显著性差异前后基数:所有选择三九感冒灵的被访者1614性别人数人数男76女98前后基数:所有选择三九感冒灵的被访者1614年龄人数人数 20-3066 31-4076 41-5532平均(岁)3332F 导弹篇广告后选择三九感冒灵的被访者的个人月收入略大于广告前选择三九感冒的被访者前后基数:所有选择三九感冒灵的被访者1614本人月收入人数人数800元以下65 800-999 元54 1000-1249 元22 1250-1499 元111500-1749 元22平均(元)917948F 在职业方面,看导弹篇广告前选择三九感冒灵的被访者中工人/服务员/一般职工的人数要大于看广告后选择三九感冒灵的被访者前后基数:所有选择三九感冒灵的被访者1614职业人数人数机关/事业单位干部23专业人员/技术干部/教师23企业管理人员/厂长/经理11工人/服务员/一般职工96待业人员11家庭主妇10F 导弹篇广告后选择三九感冒灵的被访者有较多人数受教育程度较高前后基数:所有选择三九感冒灵的被访者1614受教育程度人数人数初中51高中/技校/75中专23大专13大学本科与以上12出现以上差别的原因可能是三九感冒灵导弹篇广告的易懂性和可读性不是很强,以下将从被访者对广告本身的评价方面来寻求原因被访者对导弹篇广告本身的评价:（REACTION）在REACTION的被访者中看导弹篇广告后选择产品的被访者人数为9人，针对此9人进行数据交叉分析得到的信息并不具有统计意义，故以下分析将针对两个群体各自对导弹篇广告的意见以与他们之间的比较来进行1， 做REACTION访问的全体60名被访者2， 做REACTION访问并在看广告后选择该产品的51名被访者喜欢的方面：F 被访者对三九感冒灵导弹篇广告在构思与情节等的喜欢主要集中在认为该广告构思与创意比较好， 以与用火箭比较形象等意见F 35%的被访者认为三九感冒灵导弹篇广告表达出了药品的效果F 只有3%的被访者提到了快速有效/迅速治疗等方面，可见导弹篇所要传达的主要卖点“迅速治疗”并未有效到达被访者F 还有一些意见（3%）特别提到治疗鼻塞，显然是广告画面中导弹首先击中“鼻塞”字样的镜头给被访者留下的印象。但这一点会带来以下的负面作用 转移了被访者对广告主要诉求点“迅速治疗感冒”的注意力 被访者会有倾向认为该产品特别对鼻塞有效，无形中缩小了对三九感冒灵的治疗认知围F 看广告后未选择三九感冒灵的被访者在此两方面的意见与总体的意见并无显著性差异，总体广告后未选择基数:所有做REACTION的被访者6051%对广告喜欢的方面100100设计、构思方面3839设计好/不错/设计思路可以/构思好/构思清晰1516创意好/有创意/设计有新意/意图创新1312新颖/形式新颖88抓住主题/开门见山34容、情节方面6363药的作用对准病菌和导弹对准目标做的比喻好/火箭击倒症状比较形象1212火箭射击吸引人/火箭一幕特别/用火箭描绘出感冒的整个过程810药粒倒出来的镜头好/将里面的药品成分倒出来/展示了药是单颗粒状/药倒下来时1010火箭表示与时准确，较醒目/火箭表示快速有效/火箭对感冒迅速治疗34使人一看就知是感冒药/一目了然/易懂76比较形象54有气魂/有威力，很强烈34广告结果好，适合广告/广告有效果34有说服力34有特色/不俗34吸引力较强/吸引人810简洁/简要/简单明了1312效果方面3535治疗感冒的/对重感冒有疗效84感冒治好了/效果好/效果还可以/有效果1516突出药效的/突出感冒药作用/表达出药的特性34看到药的效果好/知道药的作用/药效一看就懂76能直接看出药的功效34能治鼻塞34F 被访者对导弹篇广告在画面与色彩方面的喜欢意见主要是认为色彩分明，画面动感强，看广告后未