联想的营销策略：无论由谁来书写近20 年来中国信息产业的发展历史，恐怕都很难回避一个名字联想。虽然这个名字充满了争议，但与 80年代初期纷纷出现而又纷纷消亡的中关村众多公司相比， 联想的生存及发展确实有其独到之处，它对行业形势的认识以及对中国国情的深刻理解决定 了它一直沿着成功的方向稳健地迈进。尽管其成功背后可能蕴涵着很多客观因素，尽管其发 展过程中出现过很多失误，但是不容忽视的是其对机会敏锐的把握能力和极强的执行能力， 换句话说，除了“在正确的时候做正确的事情”的战略能力，还要有“正确的做事”的战术能力， 联想能走到今天，二者缺一不可。本文主要着眼于联想市场营销方面的一些战略思路及战术 措施，希望能从IT领军企业的经验中有所收获。在展开对联想市场营销策略分析之前，有必要回顾一下近年来市场营销理论的演变，最 重要的当然是4P理论，4P指产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。 4P营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻 的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。如何在4P理论指导下实现营销组合，实际 上也是公司市场营销的基本运营方法。在当代企业中，几乎每份营销计划书都是以4P的理 论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容， 而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。在 4P 理论之后，相继又出现了 4C 理论， 4R 理论，前者强调企业对客户的足够重视， 4C 分别 指客户( consumer)、客户愿意支付的成本(cost)、客户的便利性(convenience)、与客户的沟通(communication)。 后者强调企业长期、主动地与客户建立双赢的关系， 4R 分别指关联、反应、关系、收益。 需要指出的是，市场营销理论的发展并不象技术变革那样引人注目，但其对企业生存发展的 实践指导意义却极为重要。本文基于4P理论分别从产品、价格、促销几个角度对联想的市 场营销策略加以分析。联想的产品策略 在市场营销理论的产品策略中，往往要回答这样几个基本的问题： u 当前产品与已有的产品关系如何？u 如何使得产品更具特色？u 产品寿命周期对产品的影响如何？联想的渐进发展其实，对第一个问题的回答说穿了就是对企业内部核心资源如何利用、拓展的问题，笔者个 人认为联想最为核心的能力在于其渠道力量以及产品定义能力，联想在这个问题上表现得非 常清醒，采取的是一种逐步推进的发展策略，联想的产品基本上基于这样一个脉络发展而来： 代理电脑及各种贸易联想汉卡、联想板卡自由品牌电脑新概念电脑、打印机-服务器、工作站、笔记本电脑-网络设备、PDA、FM365-ISP、无线设备，可 以看到联想每一种新产品（服务）的推出，基本都是已经在相关市场上占有一定的市场份额， 享有良好的口碑（PC、服务器），或者是已经建立完善的渠道，摸索出有效的产品推广模 式（笔记本电脑、网络设备），或者是已经具备强大的资金基础FM365、PDA）。联想的 战略极为明确：在信息化领域的多元化发展。与之形成鲜明对照的就是四通集团，在主业不 突出的情况下四处出击（医药、房地产），难以构建稳定的利润来源，从而形成了发展壮大 的瓶颈。当然，一业突出还是多元发展不是一个简单的孰优孰劣的问题，如国外的GE、HP 在众多方向上齐头并进，发展态势良好。但对于多数国内企业而言，由于市场化时间短，缺 乏驾驭多种不同领域业务的管理能力和灵活的市场营销模式，选择一个领域稳步迈进不失为 明智之举。联想的产品定义能力对第二个问题的回答就涉及到一种产品推广的基本市场策略，一般来说，包括规模化、细分 市场、差异化三种手段。从联想电脑及联想昭阳笔记本的操作上来看，联想能够熟练地在合 适的时机选择合适的市场策略。1992年之前，联想一直以代理AST电脑为主，自己的声音 非常微弱。但从1992年开始，联想就盯准了中国广大的家用市场，推出了“家用电脑”的概 念， 93、 94年相继推出了“联想1+1”电脑第一代、第二代，与当时平均水平几万元左右的国 外电脑相比，靠价格打动消费者，同时，联想在1994 年建立专卖店体系，延伸到街道、社 区，不断普及、拓宽家用电脑市场。从92年到96年，联想电脑销量增长迅速，但仍然落后 于如IBM、COMPAQ、HP等国外企业，这个时候，联想继续专注于家用电脑市场，从全民 电脑到家用电脑，从功能电脑到应用电脑，各种新鲜的设计理念以及随后发动的四轮价格攻 势终于使中国家用电脑产生了爆炸式的增长，联想也由此一跃成为中国PC市场的领头羊。在媒体不厌其烦的报道中，往往把联想1996年鲤鱼跳龙门的经历归功于奔腾芯片以及降价 策略的实施，但事实上，联想卓越的产品定义能力才是96年整个活动的核心所在，在对市 场细分的基础上（把PC划分成为商用PC和家用PC），把切入点选择在利润相对较薄但空 间巨大的家用市场，并且把自己定义成为中国家用电脑的应用引导者，在此基础上通过已有 的分销渠道以及安全库存模式、逐渐增强的同上游厂商的谈判能力（尽可能的缩短运筹期而 延长帐期）、已有的板卡生产优势，强势的品牌推广策略，一举奠定胜局。从此之后，联想 一直在家用电脑方面成为游戏规则的制订者，并在随后的时间高度重视产品定义及市场细分, 这在其它产品上也体现得非常明显，我们可以看到，无论联想推广何种产品，都会有一个清 晰的产品定位和目标客户，都会具备一种或者几种不同的产品特色，都会有尽量宽的产品线， 都会配合相适应的产品渠道以及良好的媒体公关活动。当然，由于各种主客观因素，也并不 是每种产品都获得成功，相对而言，沿袭这种思路运作成功的产品有家用电脑、商用电脑、 联想昭阳笔记本电脑。认清所处的产品周期阶段，选择合适的经营策略 对于第三个问题的考虑是要清楚的认识到产品处于产业发展的哪个阶段，并尽快形成与关于 实施策略的各种基本能力。产品生命周期理论与企业职能的关系表格如下：阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段 5技术重点 发明应用研究创新 产品性能开发速度 设计主导新产品少工艺创新 工艺创新产 品改良 产品使用寿命技术多样化营销重点 市场很小专家推广引导用户 产品不成熟寿命短变化快 市场快速成长细分市场 价格促销竞争 价格质量服务关键职能 研发 研发营销 营销 生产财务 生产财务营销对成本的要求 低 低 提高 高 非常高风险 非常高 高 低 中 高组织 非正式 非正式 正在成型 正式 正式中国PC市场在1990-1997年间迅速成长，PC年销售量增长在30%以上，这个阶段对应于 前面表格中的第二阶段，但同期世界范围的PC业已经进入成熟期，PC年销售量不到20%， 处于前面表格中的第三阶段，并逐渐进入第四阶段。中国的PC产业是开放的，技术和软硬 件主要依赖于进口。因此就实质意义而言，作为PC产业的一个区域市场，中国PC产业实 际已经处于上面表格的的第三阶段，因此也决定了要想在这个阶段有所作为的企业必须具备 相应的职能能力，应该说联想对整个行业形势的理解非常深刻，根据外部环境制订了正确的 战略，培养出与环境相适应的职能能力：n 在大批量生产条件下的质量控制、采购和及时响应市场变化的快速生产能力和供应能力； n 规模营销能力；其中后者更为重要，这不仅是根据前面表格的理论所述，而且是因为中国企业已经面临有很 强研发、生产能力的外国企业。直到1996年，中国PC厂商的首要问题还是PC能不能卖出， 自己能不能生存的问题。联想的定价策略 在市场营销理论中，定价共包括八种基本策略：成本加价（成本加期望的利润），消费者认 同价值（根据消费者认可的价值收费而不考虑成本），剥离式（在产品的引入阶段收取高价 而获得高额利润），渗透式（以低价换取市场份额），价格/质量关系（消费者认为质量很 大程度决定于价格，如宝石、香水），瞄准竞争目的（与竞争对手的价格持平或者略微低于 对手以扩大市场份额），根据市场大小达到利润目标（价格必须保证在有限市场内能够赢利）， 按照消费者的价格弹性定价（基于消费者对价格变动的敏感程度定价）。联想在1996 年的时候，基于良好的产品定义能力以及企业自身的管理运营基础，合理地选 用价格策略，一举成为中国PC产业的领头羊，从中可以看到联想对价格策略运用的娴熟程 度。首先回顾一下当时的行业背景：u 96 年以前， PC 厂商几乎无一例外的选用剥离式的定价策略，尤其是国外厂商已经习惯于 把相对美国落伍的电脑产品搬到中国，赚取高额利润。u PC 已经逐步褪去其神秘的外纱，逐渐成为一种普通的消费产品步入百姓家庭，人们对电 脑的认识也在逐步深入，对电脑价格的变动非常敏感，但由于价格原因， PC 市场还远远没 有在中国“引爆”。u 联想在94年已经达到年销量4.5台，位列中国 PC 厂商的前五名，虽然与前几名存在较大 差距，但与上游厂商的谈判能力明显增强。u 联想 96 年以前已经基本建立了稳定的渠道以及相应的库存供货模式，对规模制造和规模 营销已经具备了比较丰富的经验。u 联想决策层认定中国家用电脑市场还远远没有启动并且缺乏先进的主导厂商。基于以上的判断，联想在1996年利用INTEL公司推出PENTIUM芯片的机会，首先把同上 游厂商的运筹期从三四个月压缩到了不到一个月，获得了零部件价格的成本优势。然后抓住 外国企业仍然沿袭以往模式（把奔腾机价格定得很高,而继续倾销库存的 486）的契机,抛弃了 以往的剥离式的定价策略，而是采取渗透式的定价策略，用价格换市场,第一个把 1.5万元的 奔腾电脑降到了万元以下,然后相继发动三次降价,一举登顶,成为中国 PC 产业的新科状元。 经过96 年的磨练，联想已经把采购、库存、渠道、价格、促销等一系列战术手段应用的越 来越熟练，连续17个季度保持住了中国 PC 市场的头把交椅。99 年及 2000 年间，联想在联想昭阳笔记本电脑的推广过程中也同样选择了合适的时机全线 降低产品价格，这为联想昭阳笔记本在2000 年成为中国笔记本电脑的第一名奠定了坚实的 市场基础。需要说明的是，渗透式的价格策略在一定时间一定范围是有效的，但当价格低到一定程度， 用户对产品价格的敏感程度降低的时候，则需要从拓宽产品线、赋予产品更多功能与特性来 维持或者扩大市场份额。另外，渗透式的价格策略对同样具有规模制造与规模营销的竞争者 来说非常容易模仿，值得关注的是在P4时代率先降价的是PC新军TCL,这无易于给联想 出了一道很大的难题，也难怪联想杨元庆把TCL的杨伟强视为在PC领域最主要的竞争对 手。联想的促销策略 联想若干年前的一句口号“如果失去联想，人类将会怎样？”给人留下了非常深刻的印象，如 果仔细想想这个问题，就会发现，假如联想集团真的有一天消失了，先不说多整个IT产业 格局的影响，很多关于联想产品、企业形象的广告就会从我们身边消失，也许一段时间内还 让我们不大适应。这就说明，联想是个很能“造势”的公司，它在整个企业形象设计以及产品 促销方面的能力，对整个媒体的操控能力都非常强大。联想的整个品牌策略很好的贯穿于自身的企业形象宣传、产品推广、促销之中，二者相辅相 成，给联想带来了良好的经济效益与社会效益。例如，媒体对联想战略、管理、产品等各个 层面的报道，各个暑期声势浩大的联想家用电脑促销活动，各种名目的研讨会、展览会，动 员会，参加各种社会公益事业，等等。联想把品牌策略的实施外包给有专门的市场策划公司， 但可以看到，联想的品牌推广与产品促销配合得非常紧密，其中联想昭阳笔记本电脑的艺术 策划就是很好的例子。2000年 9 月，联想邀请著名学者、视觉艺术大师陈逸飞担任联想昭 阳笔记本电脑产品的设计顾问，此举不禁使我们联想到搜狐曾聘请高晓松担任艺术总监的举 动，但尽管作秀的