第一章 前 言凡欲成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘成功者，三足不可短一脚，曰：市场、实力、宣传。对项目而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对营销策划而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对翡翠山庄而言：一张规划图纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于这份报告而言：是希望找到一个支点，托起2005年一个再次令珠城瞩目和震撼的项目翡翠山庄。在本方案中，鉴于项目目前规划、建筑以及形象方面资料尚在完善之中，本营销策划报告只对项目整体营销策划提供参考性和创意性的建议，从营销策划理念的角度，为项目的后期营销策划工作提供一个较新的视角和更加广阔的思路。本项目策划工作将遵循两个最基本也最有价值的原则：1、 创意性原则，结合传统营销策划思路，贴近市场，有所创新，给人以新意；2、 成本最低、效应最大化原则，这不仅可以有效控制相关成本，同时最大的目的在于把投入成本相同的基础上产生最大的效应结果。因而首先确定本策划报告的关键词及中心思想： 差异化生存：这主要是针对本项目最大的竞争对手山水华庭和新怡绿洲项目，因为这两个楼盘为准现房，而翡翠山庄确是一片空地。但在市场同质化日趋严重的今天，任何非差异性的、趋同性产品（或概念）都将被前面的成品现房或更新的升级版期房（或概念）替代。如果本项目不采取差异化生存的战略，则在不断的比较中，本项目的劣势点将在消费者心中被不断重复、强调与扩大。相反，要决胜市场，如果从一个全新的理念去开发项目，那么使其创造出的众多独特的利益点，成为市场上对消费者最有征服力的差异化特质。那么，即使项目本身现在存在一些弱点，也会被消费者自愿地谅解与接受。文化：买房子实质是买生活，同样，造社区本质是造一种文化，本项目由于在蚌埠无同质性地段，就决定了其独一无二性，同时可利用的资源有张公山和锦江酒店，本项目应充分利用自然资源以打造文化资源，成就项目优势。到位：任何项目都可以做到“模仿”，但任何项目都不可能做到“模仿”到位，到位意味着开发商的诚信，意味着项目的品质，意味着细微之处的人性关怀等等。本营销策划报告将在以上概念及原则指导下进行。第二章 目标消费群的圈定一、 项目分析1.项目名称：翡翠山庄2.项目规模：占地98亩3.项目情况：规划设计之中4.宣传主题：“尊贵地段、经典楼盘”，“望淮塔下、健康人家”5.价 格：见主题价格分析6.装修标准：部分精装修、部分毛坯房7.优劣势分析（1）优势分析1、本项目由香港贝斯公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。2、位于高新区商业居住中心地带，发展潜力巨大。3、地处交通主干道东海大道和张公山路交汇点，交通十分便利；4、项目以强强连手开发打造，增强买家信心。5、整体环境配套设施较完善，有大酒店、学校、医院、市场、公园、超市等；6、户型可供选择多，品质佳；7、有停车规划，物业收费合理。（2）劣势分析1、高新区整体环境仍待成熟，发展尚须时日。2、周边物业市场销售均已开展进行中。3、竞争对手的广告宣传及促销活动皆会比本案早，形象已经广为人知。4、由于区域市场购买力有限，销售对象争夺将异常激烈。5、缺乏商业气氛，社区周边配套不太成熟；6、周边楼盘较多较大，竞争激烈，势必影响销售；二、主要竞争对手资料分析对手一1.项目名称：山水华庭2.项目规模：占地300亩3.推售情况：现推临街部分一期工程4.宣传主题：青山清水亲华庭5.价 格：18001900元/6.装修标准：毛坯房7.优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；地块四面环境，交通便捷；发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持；劣势分析周边四面临路，造成噪音较大，也不利于安全管理，影响销售；楼盘没有注重中心大广场的环境创造，整体环境一般；户型设计一般，影响使用率；建筑外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密，私密性较差。对手二1.项目名称：新怡绿洲2.项目规模：占地120亩3.推售情况：开盘前报纸、电视广告、蒋文丽形象代言文艺演出，沿街灯箱广告、淮河路户外广告、新客会通讯4.宣传主题：典雅生活从这里开始，有山有水我的家5.价 格：2200元/6.装修标准：毛坯房7.优劣势分析优势分析该楼盘是涂山路一带为数不多的小区楼盘，且周边环境优美，易于吸引买家购买；邻近交通主干道涂山路，交通便利；该楼盘紧靠张公山大堂，张公山公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有一定的帮助；建筑设计有一定特色，对买家有一定的吸引力；劣势分析楼盘边的张公山大塘给市民印象不好，影响销售；该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为店铺，影响楼盘档次；销售价格较高，有一定的销售难度。对手三1.项目名称：阿尔卡迪亚2.项目规模：占地640亩3.推售情况：导入期、公关活动（准业主抽奖活动）、沿涂山路道旗、现场户外广告、电视广告4.宣传主题：上层建筑，上层生活；建筑有形，生活无限5.价 格：22002400元 6.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：优势分析位于主干道旁，环境优美，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力；户型设计方正实用，方便住户日常生活；内部配套设施齐全，有助吸引买家购买；南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。劣势分析整体配套设施尚待完善；车辆行走量过大，噪音大，对销售影响销售；楼盘周边相同类型的对手楼盘较多，销售上有不小的压力；三、项目市场定位1、市场定位 高新区附近的楼盘近年来较多，楼盘品质不一，而且价格相差也大。位于项目朝阳路、工农路附近的高档楼盘较多，规模较大，规划有致。如沁雅花园、阿尔卡迪亚、新怡绿洲、等跟上了蚌埠市发展的步伐，但有的项目也存在价格脱离当地消费市场，如沁雅花园等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。 分析项目相邻的楼盘，其中主要有新怡绿洲、山水华庭等大盘操作，但园林绿化单一且建筑密度多很大。而本项目目前的位置和他们相似，但翡翠山庄项目因为依邻张公山、紧靠锦江大酒店，项目能不能够依靠这些资源，在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。 唯此，结合区域市场情况和自身特点，建议塑造独特、高档产品、物有所值的品牌形象。 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。2、目标客户定位根据蚌埠市实际情况及本项目产品的定位，可将部分客户群定向细分如下：1.高新区内的买家 分析：高新区内张公山片人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2.高新区居民的子辈 分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买新房改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3.高新区居民的亲属、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4.外来人口在该地置业 分析：他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一。5.在区内工作的工薪一族人士 分析：附近繁荣的金融中心，商业网点，以及该区由光彩大市场形成的商业聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。6.在区内及附近区域经商的小商户 分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得，优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。7.市内人士进驻 分析：蚌埠市内如老城区、新城区的市民选择不断发展中的高新区作为置业对象，同时享拥新规划带来的新设施新配套。8.因拆迁而不得不迁移的蚌埠人分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，具有发展潜力的区域为此类人之首选。9.经济充裕，已购楼宇的投资者 分析：这部分人也许在高新区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。 当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。3、目标市场细分针对目标客户的情况，将目标市场细分如下：1、 购买阶层1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。2)安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士），因为楼宇的价值会随通货膨胀而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。3)换房计划：不满现时居住条件且有能力供房的人士，房改房的原居者。4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。2、 年龄层次：中青年人为主（2550岁）3、 家庭结构：三五口之家为主4、 收入区分中高等级5、经济结构：现有存款10万元以上，或具有按揭能力的收入水平6、消费等级15万30万元7、消费水准精品型消费8、购屋心态（1）环境偏好环境优美、治安良好、相对恬静、且有安全保障之住家。（2）休闲享受各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。（3）商品偏好喜欢家居户数少，出入人员较单纯。（4）地段偏好交通网络发达，方便快捷。（5）旧屋换新屋。（含房改房客户）9、购屋动机： 自住为主，投资为辅。四、目标客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体），就目前蚌埠市整体楼市及当地购买水平调查分析，大部份的消费者，最可接受的房价是15万到30万元之间，而另一部份人可接受的房价为30万到50万，能够接受50万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，因而本案的目标客户为1550万元这一阶段。第三章 定价策略一、定价原则一般来讲，对于金字塔的顶部购房客户，产品的价格已经不成为其购房的首要考虑因素，产品的销售价格可以超出产品本身的固有价值，而依靠产品固有的特性、品质、环境、文化等因素大大提升价值。但相对于一般购房客户而言，价格往往成为购房者考虑的首要因素，依据当地的经济发展水平和居民收入水平，当地的市场必然存在一个大众购房的心理承受价格，项目的定价一方面不要超出该价格，另一方面其价格也应制定在这个心理承受价格的顶端，这样一方面可以吸引住大部分的客户，同样可以创造项目利润最大化目标。而本项目在开发产品上为中高档产品（多层）与高档产品（连排别墅）相结合，就必须充分在产品功能和其附加值进行考虑和提升，以牢牢依靠项目的价值抓住金字塔的顶部购房客户和金字塔的中部区域，实现项目的快速销售成功。定价应在市场价格比照的基础上，综合考虑项目的开发成本和期望利润率，并结合项目所处的地段以及项目