第一章战略管理概论1企业战略是指企业在激烈竞争的市场环境中，为求得生存和发展而做出的长远性、全局性 的规划以及为实现企业远景规划和使命而采取的竞争行动和管理业务的方法。2战略管理是指通过企业战略的制定实施和控制，使企业达到其目标的科学和艺术。原则1 适应环境与反馈修正2整体最优与自上而下3全程管理4专业分工与全员参与5从外往里 第二章战略分析PEST p政治法律因素国家的路线方针政策e经济环境经济体制利率经济结构消费水平s社 会文化思想教育宗教消费观审美观t科学技术新的产品技术工艺设备 3五力潜在进入者，规模经济、转换成本、对销售渠道的控制、产品差异、国家政策、资金需求 替代品，相对价值价格关系、顾客替代愿望、替代转换成本 买方，购买量、采购比重、后向一体化能力、价格敏感性供应商，产业集中度、差别化程度、供应品的重要性、客户的地位产业内竞争，竞争者数量及实力、增长速度、成本结构、产品差异度、扩产幅度、退出壁垒 第三章战略目标的设定2. 企业使命是指企业区别于其它类型组织而存在的原因或目的，说明了企业的宗旨哲学原 则，揭示企业发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。重要意义1明确企 业的发展方向和重要业务2协调企业内外矛盾冲突3帮助企业树立用户导向思想4表明企业 的社会政策3. 企业战略目标：广义是企业战略构成的基本内容，是实现其使命过程中所追求的结果， 是对企业使命的具体化;狭义是企业战略选择的出发点和依据，又是战略实施要达到的结果。 第四章公司战略的制定战略态势：即企业的总体战略，就是在目前的战略起点上决定企业及其战略业务单位在战略 规划期限内的资源分配、业务拓展的方向。增长1密集增长：市场渗透扩大产品使用人的数量和使用频率，市场开发扩大市场范围 开发新市场和销售渠道，产品开发；2 一体化：纵向（前：与用户企业联合，搞好产品销 售。后：与供应企业联合，确保原材料质量和供应）横向：（与相同行业，生产同类产品或 工业相近的企业联合，以扩大规模，降低成本，巩固市场）混合一体化；3多元化（相关多 元化同心：利用原有的技术特长经验发展新产品，从同一圆心向外扩大经营范围水平多 元化：利用现有市场，采用不同技术发展新产品增加产品种类。不相关多元化：企业通过 收购，兼并其他行业的业务，拓展业务领域；4复合多样化：增加与目前明显不同的新产品 或心服务稳定；企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经 营范围无变化战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎前进战略紧缩抽资转向（调整企业组织，降低成本和投资，减少资产，加速收回企业资产）放弃战 略清算战略混合：同类和不同类，同时性和顺序性第五章竞争战略的制定1. 一般竞争战略的含义和内容一般竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。一般竞争战 略的基本观念是，竞争优势是一切战略的核心。一个企业要获得竞争优势就需要作出抉择， 即如果一个企业要获取竞争优势，它必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取竞争优 势问题作出选择。虽然一个企业与其竞争对手相比可能有许多长处，但一般来讲，可以拥有 两种基本的竞争优势，即低成本或差异化。两种基本的竞争优势与企业谋求获得优势的活动 范围相结合，可以得到三种一般竞争战略：即成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。2. 成本领先战略的含义和内容成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞 争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。企业要获得 成本优势，价值链上的积累成本（即各种价值活动的成本之和）旧必须低于竞争对手的累积 成本。要实现这一目标主要有两个途径:一是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动， 从而降低成本；二是改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成 本。成本领先战略概括为如下几种类型：（1）简化产品型成本领先战略；（2）改进设计型成本领 先战略；（3）材料节约型成本领先战略；（4）人工费用降低型成本领先战略；（5）生产创新 及自动化型成本领先战略。3. 差别化战略的含义和内容差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自 己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本途径：产品、服务、人事与形象。因而差 异化战略有四种基本类型：一是产品化战略；二是服务差异化战略；三是人事差异化战略； 四是形象差异化战略。4. 重点集中战略的含义和内容重点集中战略也称聚焦战略，是指企业内部的经营活动集中与某一特定的购买者集团、产品 线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体， 某种细分的产品线或某个细分市场。重点集中战略一般有两种变化形式，一种是低成本重点 集中，另一种是差异化重点集中。具体又可以分为产品线重点集中战略、顾客重点集中战略、 地区重点集中战略。5. 成本领先战略实施的条件实施成本领先战略的外部条件：（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；（2）企业所处 行业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客 使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低；（6）消费者具有较强的降价谈判能力。 实施成本领先战略的内部条件包括：（1）持续的资本投资和获得资本的途径；（2）生产加工 工艺技能；（3）认真的劳动监督；（4）设计容易制造的产品；（5）低成本的分销系统。6. 成本领先战略实施的利弊实施成本领先战略的收益主要有：（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；（2）抵御购买商讨价还 价的能力；（3）更灵活地处理供应商的提价行为；（4）形成进入障碍；（5）树立与替代品的 竞争优势。实施成本领先战略的风险主要有：（1）降价过度引起利润率降低；（2）新加入者可能后来居 上；（3）丧失对市场变化的预见能力；（4）技术变化降低企业资源的效用；（5）容易受外部 环境的影响。7 .差别化战略实施的条件实施差别化战略的外部条件主要包括：（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的 差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样 的，即顾客需求是有差别的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少；（4）技术变革很快， 市场上的竞争主要集中在不断的推出新的产品特色。实施差异化战略的内部条件主要包括：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性 的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行有悠久的历史或 吸取其他企业的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以 及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创 造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。8. 重点集中战略实施的条件实施重点战略的条件主要包括：（1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需要，或 以不同的方式使用产品；（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中 战略；（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；（4）行业中各细分部门在规模、成长 率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。9. 如何选择一般竞争战略10. 进攻战略的主要内容进攻战略是一种追随并试图超赶领先者的战略。11. 防御战略的主要内容防御战略是动态竞争战略的另一种重要形式，主要有阻击和反击两种类型。防御战略旨在降 低进攻的可能性，把进攻引向威胁更小的方面或者减少进攻的强度。防御战略本质上不是增 加公司的竞争优势而是使它保持更持久。12. 新兴行业中竞争战略选择应考虑的主要内容新兴行业中竞争战略选择应考虑的主要内容有：（1）新兴行业本身的选择；（2）目标市场的 选择；（3）进入时机的选择；（4）策略性行动的选择。13. 成熟行业中竞争战略选择应注意的问题成熟行业中竞争战略的选择应注意这样几个方面的问题：第一，要有自知之明；第二，要避 免进入夹在中间状态；第三，要防止盲目投资；第四，不要为了短期利益而轻易地放弃市 场份额；第五，要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发；第六，要避免过多地使用过剩 生产能力；第七，要重新教育和激励员工。14. 衰退行业中竞争战略选择应注意的主要内容衰退行业中竞争战略选择应注意这样几个方面的主要问题:第一，客观分析衰退行业的形势； 第二，避免打消耗战；第三，谨慎采用抽资转向战略。第六章职能战略的制定1 .市场细分的含义市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市 场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求， 实现企业使命、目标和战略的过程。2 .无差异性营销的含义无差异性营销是指企业忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场销售。3 .差异性营销的含义差异性营销是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营 销计划。4. 集中性营销的含义集中性营销是指企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市 场服务。5 .大规模定制的含义大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的判别可以具体到每个基本元 件。这是近年来新发展起来的一种模式。6. 市场领导者的含义市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促 销力度等方面均居领导地位的公司。7. 市场挑战者的含义市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对 手发起攻击和挑战的公司。8. 市场追随者的含义市场追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整 的公司。9. 市场补缺者的含义市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的公司。10. 市场细分的依据细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为两类，一类是消费者的特征，如地理特 征、人口特征以及心理特征等；另一类是消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反 应。11 .市场细分的有效条件一般来说，有效的市场细分应具备五个方面的条件或特征：（1）可衡量性；（2）可赢利性；（3）可进入性；（4）可区分性；（5）可行动性。12. 目标市场选择的主要模式 企业进入目标市场主要有六种模式。它们分别是：（1）单一市场集中化模式；（2）选择性专 业化模式；（3）产品专业化模式；（4）市场专业化模式；（5）全面进入模式；（6）大规模定 制模式。这是近年来新发展起来的一种模式，即企业按照每个用户的要求大量生产产品，产 品之间的判别可以具体到每个基本元件。13. 目标市场进入的方式企业进入目标市场的方式主要有三种：一是强化营销；二是一体化营销；三是多元化经营。14. 市场领导者的竞争策略市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促 销力度等方面均居领导地位的公司。作为市场领导者，往往会成为竞争者的众矢之的，竞争 者或者向其发动挑战，或者模仿它，或者避免与其冲突。要想继续保持领先地位，市场领导 者必须在以下三个方面采取行动：（1）开发整个市场；（2）保持现有市场份额；（3）扩大市 场份额。15. 市场挑战者的进攻策略市场挑战者的进攻策略一般有五种：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻；（3）包围进攻；（4）迂 回进攻；（5）游击式进攻。16. 市场追逐者的竞争策略市场追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整 的公司。市场