宜家家居企业战略规划报告一、公司概况（一）发展历史宜家家居于1943 年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自 创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽 可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8 家在中国大陆,分别在北 京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式, 它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。 目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010 年，宜家在中国内地的零售商场将达到10 家，所需仓储容量将由现在的10 万立方米扩大到 30 万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的 全球战略中具有举足轻重的地位。（二）组织结构及法人结构 宜家创始人一直渴望创建一种拥有长期独立和保障的所有权组织。宜家集团为注册于 荷兰的斯地廷英格卡基金会所有。 该基金会拥有英格卡控股有限公司。英格卡控股有限公 司是所有宜家集团公司的母公司，包括由 Swedwood 工业集团到在各国经营宜家商场的所有 公司。 宜家国际系统有限公司拥有宜家概念和商标，与在世界各地的每一所宜家商场签署 授权经营协议。宜家集团是宜家国际系统有限公司的最大的授权经营者。 英格卡控股有限 公司管理董事会： 主席、高级顾问， 宜家集团管理层： 集团总裁和集团副总 裁（三）业务构成 宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多。首先，宜家产品系列在功能上种类繁多：从植 物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，所以我们的导航栏先按产品功能分类，使顾客可以 找到布置家所需要的一切。其次，宜家产品系列在风格上种类繁多。因此我们还按风格分类， 使浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最后，互为和谐的产品系列在功能 和风格上同时和始终可谓种类繁多。无论你喜爱哪一种风格，都有为所有的人提供的东西。 以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是， 以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法。因此，在宜家，我们做事 的方式有些与众不同。二、环境分析（一）行业竞争力近年来，随着人民生活水平的不断提高以及房地产业的持续走热，使得我国家具消费迅 速增长，家具业更是得到蓬勃发展，各种形式的家具大卖场如雨后春笋般的开遍大江南北。 据粗略统计，至2005年末面积在1万平米以上的家具卖场全国就有1000余家，其中面积在5 万平米以上的卖场也有30余家，如此密集的卖场分布导致了相互竞争的日益激烈。中国家具业的商业氛围日渐成熟，市场辐射力大为增强，对于行业来说是件好事。但目 前中国的家具卖场水平参差不齐，鱼龙混杂，同质化竞争现象突出。无论高端卖场还是中低 端卖场，家具的标价看起来非常接近，低端品牌能打很低的折扣，产品质量却相去甚远，普 通消费者往往会被表面的“实惠”所蒙蔽，在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如 B&Q、OBI、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT 等为一类，采用大型超市的经营方式，把家具用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为 代表，先建成家具用品的商场,然后把场地出租给厂商经营，形成房地产与零售两业复合。走高档路线的有B0（北欧风情）、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现，产品表现出强烈 的个性特征。尤其是北欧风情，其产品线和设计风格和宜家一脉相承，但B0主打的是高收入 人群。中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售 商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。低端 的销售商代表有金海马、春申江等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所，价格低廉，但 没有统一形象，商场定位模糊。（二）产品波士顿分析1、家居产品处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，需要加大投资以支持其迅速发 展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有 率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技 术和销售两方面都很内行的经营者负责。2、儿童产品处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是 销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需 增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限 内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资 源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争 取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增 长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产 品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。3、户外家具处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好， 而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率 高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问 题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会 成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有 希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案 一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式， 选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。4、窗帘业是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于 保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应 减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将 剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一 管理。（三）SWOT分析1、优势（1）品牌优势。2005年9月，商业周刊和Interbrand公司联合推出的”全球最佳品牌”榜上， 宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居，全球最佳品 牌”的前50名。可见，宜家作为一个国际知名的品牌，能够吸引众多高收入和追求生活品质 的群体。（2）雄厚的资金实力。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为 全球最大的家居用品零售商。（3）领先的营销策略。宜家采取了多种具有人性化的营销策略。“体验营销”：IKEA规定 其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定，除非顾客主动向其咨 询。“信息营销：IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使 用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。“生动化营销”：IKEA把各种配套产品进 行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。（4）产品风格独特，有利销售宜家产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜 家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家源于北欧瑞典（森林国家,） 其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据 了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时 又朴实无华。（5）产品系列广泛。宜家产品系列广泛，宜家共有0000多种产品供顾客选择。基本上，任 何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。首先，是广泛的功能。顾客无需往 返于不同的专卖店去购买家居用品。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自 己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品（6）物流优势。“平板包装”是重要的特色，既降低了运输成本，也提高了效率，而且节省 了大笔产品组装的成本。为了以最简捷、最廉价的方法把商品送到顾客的手里，宜家把全球 近20家配送中心和一些中央仓库大多集中在海陆空的交通要道，以便节省时间。近年来，宜 家又把更多的采购任务从欧洲转移到远东地区。2、劣势（1）在东西方文化上的差异。中华文化博大精深，拥有顽强的生命力，这是世界上其它的 文化无可比拟的。宜家作为一个欧洲品牌，在进入中国市场时，难免会遇到东西方文化方面 的挑战。宜家独特的或者说具有欧洲特点的设计风格多多少少有些偏离中国大众的消费习 惯。中国人的消费习惯、宗教信仰、生活习俗等都需要宜家进一步地了解。（2）价格。一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家，在中国却成了 高收入阶层的乐园。这与宜家采用全球“统一商品，统一价格”有关。由于欧美国家与中国 在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价 格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。（3）宜家的规模可能会使其在全球的活动达到难以控制的标准。有句话“船大难调头”，对 于规模不断扩大的宜家来说，规模经济使其获得巨额利润。但是规模过大的后果就是很难统 一控制全球的标准。3、机会（1）巨大的潜力。2004年，宜家在中国市场的销售额为 10亿人民币，在宜家全球128亿欧元 的销售额中仅占1%,但在单个店面的销售和访客数上，宜家中国却位居前列，这说明宜家 在中国市场还埋藏着巨大潜力。（2）广阔的国内家具市场。相对于世界上其他国家而言，虽然我国国内家具市场并不是最 大的，但是，我国巨大的国内市场还是为家具产业提供了广阔的生存空间。改革开放以来， 我国经济发展非常迅速，同时这样的增长还会持续，这对于提高我国家具消费，扩大我国家 具市场将产生积极的影响。（3）宜家的可持续发展计划使其与我国倡导可持续发展相协调。例如，宜家瞄准零填埋废 物利用，减少污水处理和使用更少的水。减少运输和包装、减少碳足迹又与我国倡导低碳经 济一致。4、威胁（1）激烈的竞争。国产品牌的竞争。随着中国家具市场的快速发展，中国国内的家具品牌 也迅速成长起来，包括中国名牌全友家私、中国驰名商标双虎家私、皇朝家私等在内的众多 品牌严重威胁到宜家的扩张。此外，宜家在中国的产品也被大量仿制，被贴上其他品牌，这 对于宜家品牌是一种损害。吉盛伟邦、月星、红星和高力等国内大型跨区域家具销售卖场正 快速布局，国外的宜家家居、百安家居等也在中国加紧快速抢占市场。（2）行业的价格战。国产品牌的成长必然带来激烈的竞争，其中价格战备认为是最具有杀 伤力的一种手段。在中国被视为中高端品牌的宜家也不能对被蚕食的市场熟视无睹。这样更 公加剧了价格战的激烈程度。三、司战略指导与目标定位在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一 个企业能满足所有消费者的需求。宜家（IKEA ）家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又 付不起高价格的年轻人一一他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由 消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家准确地把握了大众的这一心理，建立了 单一风格的家具用品连锁店，并获得了巨大的成功。宜家在设计、生产、运输到销售的每一 个环节都不遗余力地降低生产成本一一它在货物运输过程中采用的平板式包装就是降低运 输成本的绝佳方式，宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，比如， 其枕头有十几元的，也有几十元到几百元的，丰俭由人。迈克尔波特教授认为，宜家战略定位的成功就在于他满足了一个特定顾客群的全部或 大部分需求