汽车营销实训指导书汽车技术系目 录1展厅接待11.1学问目标11.2实力目标11.3实训内容1公共关系规范1仪表与礼仪规范2道德规范4 4S店组织机构41.4实训任务5如何处理好与消费者、供应商的公共关系。5驾驭仪容仪表。5不同场景下礼仪、仪表的正确运用。51.4.4 4S店的组织机构与组织分工。51.5实训成果的评定方法52 选择汽车销售策略62.1学问目标62.2实力目标62.3实训内容6熟识汽车市场62.3.2目标市场7汽车商品调查问卷7汽车营销市场调研8市场预料9汽车营销策略92.4实训的任务122.5实训成果的评定方法123 实施汽车销售实物143.1学问目标143.2实力目标143.3实训内容14汽车销售流程14售前技巧15接待顾客16车辆展示17异议处理17成交17售后服务183.4实训任务193.5实训成果的评定方法194汽车销售综合实训2120 汽车技术系 汽车营销实训指导书1展厅接待1.1学问目标1、了解仪容仪表的含义，正确理解仪容仪表修饰的原则；2、驾驭运用肢体语言的标准，相识肢体语言在汽车销售工作中的重要性；3、驾驭汽车销售展厅接待的商务礼仪；4、驾驭来店顾客的心理分析方法；5、了解公共关系规范。1.2实力目标1、能处理与消费者的公共关系；能处理与供应商的公共关系；2、能在不同的场合从仪表、着装、姿态三个方面，运用合适的礼仪规范；能运用礼仪学问进行介绍，谈吐，电话，信函等活动；3、能够对事物进行综合分析；遵守职业道德规范；4、能够运用有效的方法对来店顾客的心理进行分析。1.3实训内容公共关系规范1、公共关系企业为了适应环境，争取社会公众了解、信任、支持和合作，以树立企业良好形象和信誉为目的而实行的各种有支配的行动。2、公共关系的特点：留意长期效果，留意双向沟通，对象的广泛性，工作的主动性和常常性，是一种间接的促销手段。3、公共关系的表现形式（1）通过新闻媒介传播企业信息：撰写新闻稿件，举办记者款待会，邀请记者或其他知名人士参观企业，制造新闻事务，编写影视剧本。（2）散发宣扬资料（3）借助公共广告（4）举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告（5）参加社会公益活动。4、公共关系的内容和策略（1）处理好与消费者的关系（主要内容）：售前与潜在用户的沟通，售中与现实客户的沟通，售后与产品用户之间的沟通。（2）处理好与供应商的关系（主要问题）：长期友好合作，互惠互利，双方信息沟通与沟通。仪表与礼仪规范1、仪容礼仪（）头部修饰发型发式：男士前不覆额，侧不掩耳，后不及领，面不留须。女士保持美观、大方，发卡、发带的式样应庄重大方；最好剪短发，头发长不过肩，过长需挽束。面部修饰：男士不蓄胡须，鼻毛不外现，干净整齐，口无异味。女士淡妆。手部修饰：清洁，不运用醒目甲彩，不蓄长指甲。（2）扮装规范自然最高境界为“自然去雕饰”“状成有却无”美化以美化为基本要求协调强调整体效果禁忌浓装艳抹、当众表演（3）仪姿仪态站姿立如松坐姿坐如钟行姿直行、匀速、无声，警惕不良姿态表情大方自然、专注友善：面带微笑、凝视对方、适度互动、不亢不卑2、着装礼仪（1）区分场合表1-1场合基本要求相宜服装公众场合保守、端庄、正规套装/裙装/制服/长裤/长裙/长袖衬衫社交场合时尚特性，不过分庄重礼服/时装/民族服装（中山装/旗袍等）休闲场合舒适自然，可凭个人爱好着装牛仔服/沙滩装/，运动装（2）几种着装西装：三色原则全身颜色限制在三种之类三肯定律鞋子、腰带、公文包颜色要统一协调（黑色优先）三大禁忌不拆商标/正式场合夹克打领带/袜子颜色、质地和衣服不统一领 带质地要求，颜色要求，穿短袖不打领带（除制服）女士着装：短裙穿长袜、长裤穿短袜；尽量不穿无袖的衣服；不穿凉鞋、运动鞋或露趾的拖鞋；佩饰少而精。3、见面礼仪（1）称呼礼仪惯例的几种称呼：称呼行政职务、技术职称、行业称呼、泛指尊称。（2）介绍礼表1-2介绍对象介绍相识场景介绍秩序备注自己自己与他人自己他人递名片，内容完整他人下级与上级上级下级尊者优先长辈与晚辈长辈晚辈年长者与年幼者年长者年幼者女士与男士女士男士已婚者与未婚者已婚者未婚者同事、挚友与家人同事、挚友家人来宾与主子来宾主子与会者与后来者与会者后来者（3）运用名片三不准：不得随意涂改；不供应2个以上头衔；不供应私人联系方式。交换依次：由近而远，由尊而卑；位卑者先递给位尊者。名片的索取：交易法“将欲取之，必先予之”，激将法“很兴奋相识你，是否有幸”，谦恭法赞美对方后索取，联络法希望以后保持联络，怎么联络便利啊。名片的递交：起身站立，运用双手（用拇指和食指轻捏名片的两个上角，尽量避开将名片的内容遮住）或右手，正面对着对方（若对方是外宾，需将英文一面对着），说些寒暄的话，千万不要用食指和中指夹着名片给人。名片的接受：起身站立，面带微笑，目视对方，双手捧接，或以右手接过，从头到尾默读一遍，谦辞敬语。有不相识的字应立刻询问，不行拿着对方的名片玩弄。看完后应将名片放入名片夹或细致收好，不行顺手扔到桌子上或随意放入口袋，这都是对他人的不敬重。（4）握手礼仪基本要求：目视对方，面带笑容，稍事寒暄，稍许用力。伸手的依次：在正式场合，取决于职位、身份；在社交场合：取决于年纪、性别、婚否、位置。（5）接待礼仪文明待客：来有迎声，问有答声，去有送声。礼貌待客：问候语，恳求语，感谢语，致歉语，道别语。热忱待客：眼到，口到，意到。4、必备物品公司的徽标，名片夹，纸巾，公文包。道德规范1、公民基本道德规范：爱国遵守法律，明礼诚信，团结友善，勤俭自强，敬业奉献。2、职业道德规范：实事求是，真诚可信；公正无私，光明正大；勤奋努力，精益求精。3、营销职业道德：语言规范，举止得体，待人热忱，守信、负责、公允。 4S店组织机构1、总经理2、销售部（1）销售部经理；（2）销售顾问；（3）销售支配与限制；（4）车辆管理员；（5）关键客户专职；（6）二手车主管。3、展厅（1）展厅经理；（2）前台接待员；（3）展厅服务；（4）客户管理员；（5）内训专职。4、市场部（1）市场部经理；（2）行销策略；（3）市场分析。5、办公室（1）人事培训；（2）文档管理员；（3）信息管理。6、财务部（1）财务部经理；（2）预算支配与限制；（3）会计；（4）出纳。7、售后服务部 1.4实训任务如何处理好与消费者、供应商的公共关系。王某，男性，是一名中年老师，支配年底买汽车；张某，女性，是一名年轻公务员，刚买车；李某，男性，是一名中年医生，拥有汽车已5年。你作为一名4S店的工作人员，如何处理好与上述三人的关系。要求运用的方法：选择适当时机打电话、预约并登门探望；送去节日的小礼物、问候；送去最新的汽车款式或促销；询问汽车运用后的满足度。驾驭仪容仪表。驾驭仪容仪表，包括头部、面部、着装等，遵守职业道德规范。你是一名4S店的员工，请回答以下问题：1举一实例，进行恰当的仪容仪表装饰？（留意：男性和女性是有一些区分的）2你认为须要遵守的职业道德规范有哪些？不同场景下礼仪、仪表的正确运用。不同场景下礼仪、仪表的正确运用，包括称呼、介绍、递名片、握手、接待等过程中的恰当礼仪的运用。一天，某顾客（是来了解了解的）光临4S店，假如你是一名销售顾问，应当如何接待？要求完成的动作：与顾客的招呼，双方握手和自我介绍，互递名牌，会客台接待，进入顾客的议题，送客。1.4.4 4S店的组织机构与组织分工。1.5实训成果的评定方法1、处理好与消费者、供应商的公共关系20分；2、仪容仪表30分；3、职业道德规范30分；4、 4S店的组织机构与组织分工20分。2 选择汽车销售策略2.1学问目标1、驾驭汽车营销策略；2、了解汽车市场的细分理论及建立目标市场；3、驾驭汽车商品调查问卷，进行汽车市场调研、预料。2.2实力目标1、通过选择汽车营销策略的学习和实训，能运用汽车市场细分理论建立目标市场；2、能运用组合汽车营销策略开展汽车销售业务；3、能设计汽车商品调查问卷，能进行汽车市场调研、预料，能制订汽车销售年度支配。2.3实训内容熟识汽车市场1、概念依据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。2、细分依据（1）消费者市场细分包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。（2）生产者市场细分按最终用户和用户规模进行细分。3、细分条件（1）差异性汽车产品在整个市场上的确存在购买与消费上的差异（2）可衡量性每个细分市场的规模与购买力可以衡量（3）可进入性细分部分是汽车企业能进入并占有肯定份额的（4）实效性细分的规模必需使企业有利可图4、汽车市场细分的程序选定产品市场范围；估计潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求；剔除潜在顾客的不同需求；为细分市场定名；进一步相识各细分市场的特点，作进一步细分和合并；测量各细分市场的大小，从而估算可能获利水平。5、方法单一变量细分法；多变量细分法；系列变量因素法。6、作用有利于企业发觉有利的市场机会；有利于企业针对目标市场制定最优营销方案；有利于市场竞争和提高销售效率。2.3.2目标市场1、目标市场的概念在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，被选中的部分称为企业的目标市场。2、目标市场覆盖战略选择目标市场时，应依据汽车企业实力、汽车产品状况、竞争者营销策略来确定。具体战略有无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销三种。3、进入策略（1）收购现成的产品或汽车企业（2）以内部发展方式进入（3）与其他企业合作的方式进入4、竞争策略竞争策略的内容包括确定竞争者，确定其目标，确认其策略，估计其优势及弱点，选择对策，推断其反映模式。汽车商品调查问卷1、调查问卷的构成和要求（1）调查问卷的构成问卷开头，要有问侯语、填表说明和问卷编号；问卷正文，包括资料收集、被调查者的基本状况和编码；问卷结尾，用以记录被调查者看法、感受，或记录调查状况，也可以是感谢语以及其他补充说明。（2）调查问卷的要求紧扣主题，重点突出；结构合理，排列有序；简明通俗，易懂易答；长度相宜，内容紧凑；编码规范，便于统计。2、提问项目的设计（1）提问项目的设计要求提问内容尽可能短；用词要准确、通俗；一项提问只包含一项内容；避开诱导性提问；避开否定形式的提问；避开敏感性问题。（2）提问项目设计的方法开发性提问：被调查对象可以自由回答，不受任何限制；封闭性提问：包括是非题、单选题、多选题、排序题、事实问题等。（3）问题排序的设计问题的支配应具有逻辑性；先易