哈根达斯冰激凌营销策划方案n暮龈连MIT目录摘要3哈根达斯简介3一、市场状况分析31、市场环境分析32、哈根达斯（冰激凌）品牌心理策略43、哈根达斯开发与新产品购买的心理5二、市场定位与目标消费群选择51、市场的定位52、哈根达斯的市场细分53、消费者的品牌心理与行为6三、SWOT分析6四、营销策略K产品策略72、营销传播73、分销策略74、促销策略8五、预测效果摘要冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是 全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年 从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5-10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%）, 通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国 市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设 25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高 端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知 道它的大名的，爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消 费动力，成为人们心U中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根 达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？哈根达斯简介1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯（Bronx）,它的创始人便是鲁本 马塔斯（ReubenoMattus）。1921年，波兰移民马塔斯便开始在纽约布0克斯 大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。二十世纪五 十年代，美国冰淇淋市场竞争越来越激烈，40多岁的马塔斯敏锐地发现，低价 冰淇淋市场已日渐成熟，小作坊式的冰淇淋生产根本不可能有大的作为。另外， 山于冷冻技术的发展，许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐 剂，以延长产品的保质期并降低成本，使冰淇淋质量大不如前。于是，马塔斯立 志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空 间。他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高级餐 厅和商店，1961年产品正式命名为 “Hddgen-Dazs”。 1989年从欧洲起步， 以比普通冰激凌贵510倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为 顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、 深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以 “高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。一、市场状况分析1、市场环境分析2010年中国冰激凌市场分析报告依托多年对冰激凌业的研究，结合冰激凌 业历年供需关系变化规律，立足国内市场，兼顾全球市场环境，对冰激凌业内企 业群体进行了深入的调查与研究。同时，2010年中国冰激凌市场分析报告也针 对冰激凌业及其上下游行业的特点，从不同角度切入行业，为冰激凌行业企业提 供了强大的数据支持与专业级的市场导向。时至盛夏，冰激凌市场乂迎来了它的风光时节（新生代市场检测机构CMMS 数据显示:夏季人均每月食用冰激凌14次,是其他季节的7倍），但与此同时，愈演 愈烈的品牌竞争也纷至沓来。（1）品牌市场占有率从品牌的市场占有率来看,2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利，和 路雪，蒙牛，雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%, 16%, 10%, 8%和6%,合计占有 市场总量的57%,其他品牌则瓜分了 43%的市场份额。由此可见，中国冰激凌市场 的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均，国货，洋货平分天下。在市场 占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位,合计市场占有 率27%,而和路雪，雀巢，美登高三大国际品牌的市场占有率为30%o（2）品牌发展方向从LI前中国冰激凌市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡, 这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与此同时，国产品 牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰激凌市场中，中，低档品牌价 格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而，营造品牌文化，引导时尚消 费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌业发展的一个重要方向。2、哈根达斯（冰激凌）品牌心理策略从鲁本马特斯在1921年推出哈根达斯并吉林那天起，哈根达斯就是至臻 品质的代名词。至今，享誉全球的哈根达斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美 的冰淇淋享受为己任，从奔放的美洲到神秘的中东，从东方到西方，跨越种族、 地域的界限，哈根达斯把“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”的理念传 递到全世界。哈根达斯力求与其客户进行全方位的沟通，营造极品体验，用完美的产品与 服务来回应对完美的追求，专卖店的格局布置简洁温馨，用轻松、悠闲、舒适、 时尚、浪漫分为来包围您和您的亲朋密友。超市零售店中的产品则让您随处可以 享受到“哈根达斯一刻”。从传统的经典口味冰淇淋到床以独特的月饼冰淇淋， 亲切而周到，让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体 验。3、哈根达斯开发与新产品购买的心理冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是 全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年 从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5-10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%）, 通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国 市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设 25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高 端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知 道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消 费动力，成为人们心H中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯（冰激凌）以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从 美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装 好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。 尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致主活品位的你。你可以透过哈根达 斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝口巧克 力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有 碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往、有 U共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的 产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一 系列新的产品当中，而每一个新品的问世，乂无不体现着哈根达斯一贯示人的品 牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。二、市场定位与目标消费群选择1、市场的定位产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前 就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是 情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼 聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分 析了上海年轻人的心态。、2、哈根达斯的市场细分主要是按照消费者的特殊消费心理。哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路 线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。这一 群体有什么特点呢？(1) 家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母 同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别乂以独身 子女居多。所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的，尤其在同类人的相互攀比 的激发下，这种高昂的消费则呈现出日益上升势头。(2) 高薪的口领一族，他们年轻、经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱, 月初当富翁，月末做穷人。他们的处世原则和生活方式是喜欢有什么不可以”。 他们在消费的过程享受着快乐，他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖丿占、酒吧 以及各种昂贵的消费品的常客。3、消费者的品牌心理与行为哈根达斯(Haagen-Dazs)的矜贵是出了名的。动辄上白的定价比普通冰淇 淋贵了 10倍以上，而这款昂贵的冰淇淋却总是引得大批信徒追捧。似是无理， 却乂合理，从其制作原料到其休闲小店以至到其消费群体的定位，都让人想到一 个词一矜贵。它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。是追求高贵的消费心态的群体，是 要积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享 受。但是要获得这样的生活方式是要付出很高成本的，显然选择理性消费人群是 不现实的。哈根达斯在1976年开设了全球第一家专卖店，是由创始人鲁本马 特斯的女儿多丽丝马特斯开设的。多丽丝高雅、悠闲、舒适、具有浓用罗曼蒂 克情调氛围的设计风格，令哈根达斯迅速获得巨大的成功。这也为哈根达斯最终 逐步确定清晰的品牌定位起到了良好的启示作用。什么样的消费者比较容易产生“冲动型消费” ？无外乎是让消费者感受到 购买的成本远远小于获得收益，或是在消费时将价格的影响因素放在次要或是忽 略不计的位置。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝 哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。这也就是“哈根达斯一刻”。那么“这一 刻”赋予什么样的美妙、难忘才是最有感染力与象征意义？哈根达斯自然想到了 “爱情”。一句“爱我，就请我吃哈根达斯”，像“爱情流行语” 一样迅速在北京、上 海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋 之若贅的时尚食品。围绕“爱情”，哈根达斯做足了文章。三、SWOT分析s (优势)：该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体从消费 者心理考虑，哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品 牌的代言词W （劣势）：在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般 顾客是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、 亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化。o （机会）：众所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好立足于这一行，哈根达斯冰 激凌走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部份有较高消费能力的人群来说 无疑是最佳的选择 t （威胁）：主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有着较多的大众顾客群， 在某些程度上，流失了大量顾客群。四、营销策略1、产品策略笫一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心口中创造一个品牌知名度和品牌形象; 第二步，所有的旗舰丿占都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有 浓厚小资情调的氛围；第三步，创造口碑，不断保持注意力；另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法, 在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的 零售点，抢占每一个可能有生意的地点。2、营销传播“总是在不经意的时候,给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话, 也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她 就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是釆取恰当的传播策略来吸引LI标客户的注意 力和塑造品牌形象。在情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出山情人分享 的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达 斯情有独钟。3、分销策略（1）在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设 自己的零售点（2）争取在繁华的地方，开设一些类似品酒会的活动，改变消费者对哈根达斯 一直以来“贵族才能品尝的”的消费心理。4、促销策略