移动电子商务模式下外卖平台的商业模式和进展对策探究以饿了么为例摘要随着中国移动电商进展得越来越好以及移动通信终端性能的不断改进，在线外卖平台已经充 分渗透人们生活的每个角落。现在人们绝大多数都拥有移动智能设备并且会使用其在外卖平台点 餐，许多青年人在“忙”与“宅”的驱使下，成为了外卖的主力客户群体。外卖平台越来越壮大的同 时也出现了不少问题亟待解决，比如食品安全、服务质量、模式创新和进展对策等，都需要深入 思考。本文以“饿了么”为例，重点分析了移动电商模式下外卖平台的商业模式及其进展对策，提 出了店铺和商品的视频介绍以及VR技术、新零售的布局、环境影响、菜品和服务高端化的创新建 议，以及即时配送、顾客至上和技术创新的进展对策。以此为饿了么外卖平台未来进展提供参考 和指引，对其他外卖平台有一定的借鉴意义。关键词外卖平台；商业模式；进展对策；饿了么、移动电商及外卖行业现状分析以“饿了么”为例（一）中国移动电商的进展现状随着移动通讯技术进展迅速，人们的消费观念和商户的传统观念都在不断的改变，M- Commerce已成为一种新模式，它已经渗透我们日常生活中的每个角落，也使得我们的日常生活变 得非常便捷，比如购物、支付、出行等。CNNIC公布的中国互联网络进展状况统计报告5表明，2018年中国网民数量达8.29亿，比 上年增加了5653万，互联网普及率为59.6%，比2017年高出3.8%。使用计算机上网的人数正在减 少，使用手机的人数不断增加，中国手机网民数量已达81700万人。在线外卖平台突出的优点是便 利、不限制时间，Smartphone的研发为其提供了最直接的条件。然而随着In ternet的进展和Smartph one遍及率的上升，互联网用户规模和手机上网用户规模扩充速度逐渐变慢，市场增量空间减少， 移动端流量红利渐渐消逝。中国人口众多，近年来随着I nternet技术的进展和移动设备的普及，移动通信终端的互联网用 户数量不停地增加。移动设备为移动电商提供了支持，无线通信网络和手机APP为移动电商提供 了软件支持，又由于互联网用户的数量不断增加为M-Commerce开发出了相当大的市场空间，发觉其拥有巨大的进展潜能。我国移动电商虽然起步较晚，又收到一些客观限制因素和主观限制因素的影响，存在着不少 的问题，但还是取得了初步的进展。总的来说，中国电子商务的进展趋势具有非常大的进展空间。（二）“饿了么”外卖行业的进展现状1、进展规模随着移动电商的快速进展，中国移动电商模式下的外卖行业“爆炸式”扩张，愈来愈多的人，格外是年轻人，热衷于“点个外卖”。根据前瞻产业院所公布的2018-2023年中国在线外卖商业模式与投资战略规划分析报告的数据，可知中国外卖市场规模的增长 速度不断变慢，但仍有进展的空间6。近年来中国移动电子商务模式下的外卖市场规模不断增长，但是随着外卖市场的逐渐普及和 互联网用户增长速度越来越慢，外卖平台的用户规模和市场规模的增长速度已经变慢，报告中估 量未来两年的增长率将保持在20%左右，因此用户流量的建设就成为了外卖业务竞争的关键。各 大外卖平台为了覆盖更广大的消费群体，都在布局平台用户流量建设，如淘宝和Alipay等给Eleme 带来用户，百度地图和百度糯米等给百度外卖带来用户。2018年，中国网上外卖收入约为4712亿 元，占全国餐饮业收入的10.6%，比2017年提高了3%，比2015年提高了9.2%7。由此可见，虽然 外卖市场规模增速有所放缓，但是仍处于持续稳步上升的状态，这表明移动电子商务模式下的外 卖行业市场规模巨大，拥有优良的进展趋势。2、市场结构中国外卖行业进展之初，众多外卖平台共享这块“大蛋糕”。成立比较早的饿了么占的市场份 额也比较大。各大外卖平台为了抢占市场份额掀起了“惨烈”的竞争热潮，存活下来的也就饿了么 、美团外卖和百度外卖，其他的外卖平台因实力较弱、所占市场份额较少不足以支持其进展而关 闭，这也就形成了三家独大的趋势8。2014年到2017年这个阶段，饿了么一直处于领先地位，占整个外卖市场的三分之一。2014年 到2015年这个阶段，美团外卖进展迅速，环比增长率比饿了么还要高出9.68%，不过到了2016年 和2017年进展速度变缓。2014年到2015年百度外卖进展最快，市场份额翻了两倍多，在2016年也 有比较稳定的进展，但后来就归并入了 Eleme，国内的外卖平台也就饿了么和美团外卖两股势力了2019年1月， Trustdata公布了2018年中国移动互联网行业进展分析报告，报告显示，在网络外卖领域中，美团外卖、饿了么和百度外卖分别占市场交易额的61.3%、28.6%和7.9%，美团外卖凭61.3%的市场份 额达到了行业的最前端，相当于饿了么和百度外卖市场交易总额的1.7倍，美团外卖保持持续领先 地位，移动电商模式下外卖行业的“631格”局愈加稳固9。3、业务分布中国的移动电商模式下的外卖行业主要分布在一线和二线城市，然后扩展到三线、四线和五 线城市。据口碑与Eleme公布的春节期间吃喝玩乐等本地生活消费情况分析，饿了么平台增长幅 度较大的城市前八名都是三线城市，下沉市场外卖消费增长迅猛。保定、廊坊和盐城分别是第一 名、第二名和第三名，增长速度分别为320%、169%和124%，北京排名第四。此外，汕头、东莞 、佛山、合肥以及漳州也是增长率较高的城市10。表2-1 2017-2018各线城市外卖订单占比分布2017 年2018 年一线城市23%20%一线城市42%40%二线城市18%19%四线城市12%15%五线城市5%6%从各线城市的外卖订单占比分布来看，外卖行业的供应商和用户比较集中，一、二线城市占 比超过60%，超过整体的五分之三，三线、四线和五线城市占比较小。其原因有四点，第一，一 、二线城市经济进展好，人们收入高；第二，一线和二线城市的人文化程度较高，接受新事物的 能力比较强和快；第三，一、二线城市人口密度大，需求较高；第四，一、二线城市互联网覆盖率高，移动电商进展较好，基础设施较为完善。二、移动电商模式下外卖平台的商业模式分析以“饿了么” 为例（一）移动电商模式下“饿了么”的商业模式分析1、战略布局经历了最开始的价格战与并购浪潮后，中国外卖产业跨越野蛮成长阶段，目前已经迈入拼品 牌、品质、服务的稳定进展期，进入稳定进展的外卖行业的特点就是不再“烧钱”。目前看来，外 卖企业之间的竞争已经提升到了产业链之间的竞争，外卖企业是否具有竞争力由产业链的竞争能 力决定 11。外卖企业产业链包括供应商、批发商、餐饮加工商、配送团队和消费者，食物材料从生产、 分销、加工，最终到消费者手中经过了一系列的流程。由于在外卖平台上订餐属于刚需，交易范 畴广、交易频率高，因此产业链任何改善都可以为企业带来新的商机。在进展的过程中，饿了么对产业链上的关键环节做了改进，效率得到了提高，商业模式也得 到了创新。（1）外卖交易平台 饿了么刚刚成立，在线订餐平台还未建立，外卖服务主要是依靠电话订餐，商家安排专人笔 纸记录。这样一来，人力成本增加，订单数量也会减少。基于此，在“互联网+”的推动下，将传统 的外卖订餐模式转变为线上外卖订餐平台，便利消费者订餐和支付。（2）订餐配送体系移动电商模式下的外卖行业已经步入稳定进展期，在这个阶段人们对价格不再敏感，而对时 间和品质变得敏感。然而最初的配送是由商家自行配送，这就造成了商家配送成本高，配送时间长。在此基础上，饿了么创建了自己的配送团队蜂鸟配送，提高了配送效率。（3）供应链平台饿了么经过餐饮产业链前端的规划和布局后，开始向供应链延伸。传统餐饮企业采购环节复 杂，价格高且不好议价，导致中小餐馆采购成本高。基于此，饿了么成立了餐厅一站式食物材料 采购平台“有菜”，并正式进入后端供应链。“有菜”直接将批发商与餐馆连接起来，简化了传统采 购流程，降低了成本损失，从而降低了中小型餐馆的采购成本。2、价值主见基于实现“用创新科技打造世界领先的外卖生活平台”的伟大愿景12， 以及实现让用户“美好生 活，触手可得”的光荣使命，饿了么提出了“与你一起拼”的品牌理念，为社会上千千万万的人服务 ，让越来越多的人在不离开家门的情况下享受生活，饿了么的价值主见也就是深入描述顾客的真 正需求。饿了么的价值观分为四个方面。首先是以顾客为中心，要求我们时刻牢记为顾客制造价值； 其次是以品牌和质量为生存的基础，要求我们用终极精神打造最高品质；再次是以自我激励和团 结为一体作为支撑，要求我们关注全体成员团结为一体的精神同时发挥主动性和积极性；最终是 以创新和诚实守信为根基，创新让我们用新的思路、方法解决问题，用创新技术制造更多的价值 ，诚信使我们能够拥有更多的朋友。饿了么特有的价值观，让其进展得越来越壮大。最初，饿了么只有100多名员工，而现在，它 的员工数量已经增加到1.5万多名，且每位员工工作能力高。Eleme是外卖大平台之一，也是这种 商业模式、消费模式、交易模式的制造者之一，一直坚持“以服务客户为核心，以品牌质量为生存 的基础，以自我驱动和团队合作为支撑，立足创新，诚信为本”的价值观，力求完成给客户提供便 利，实现让客户体会到“美好生活触手可得”的使命。3、客户层面1）目标客户现在上班族和学生因为“忙”和“宅”，没有时间或者不想出门用餐，那么外卖平台就是他们优 先的选择，25岁到35岁的上班族、高校学生和宅男宅女也就成为了饿了么的目标客户群。早期饿 了么的重要客户群体是大学生，大学生用户数量多、学校周边有进展成熟的商业圈、推广成本低 且扩散快，这就使得饿了么“小有名气”。但是，在许多外卖平台价格战的激烈竞争中，许多的问 题也慢慢的显现出来。比如，高校学生消费水平不高，且受食堂、假期、优待活动等个各种因素 的影响，客户粘度不高。因此饿了么将上班族作为了重点客户群，为其饿了么也在不断的完善中 建立了自己的物流配送体系，从各个方面贴合青年白领的需求。目前，在外卖平台的消费的主力 军是1982到2000年诞生的人群中24岁及以下的95后，这个群体人数约占总体用户数量的60%。（2）客户关系饿了么在线平台创建了的评价模块，顾客可以在用餐后发表对产品和配送方面的点评，这些 评价可以帮助饿了么和店家准时发觉服务中的缺点，准时进行改进，从而给平台用户提供更加良 好的服务。饿了么平台还有积分系统，每次用餐评价后都会获得积分，积分可以兑换礼品或优待 ，从而达到提高客户忠诚度的效果。除此之外，饿了么还会通过红包、优待券、限时购及满减等 活动吸引顾客，提高自身平台消费者的活跃度。这些活动方式可以帮商家快速积存客户，还能增 加消费者黏性。饿了么平台建立了客服系统，是为了与用户保持良好的关系，给客户提供更高效 、更周到的服务，以此提高用户中意度从而达到提高用户忠诚度的目的。4、运营层面（1）核心竞争力饿了么研究出了餐厅后台系统（Napos）和销售协同系统（Walle）并且将之前抽取佣金的方式改成了 SaaS收费模式，以此提高核心竞争力。其中N apos系统是商家在平台上的入口，也可以为商家提供全面的订单治理服务，这就相当于一套连接了互联网的餐厅版ERP系统。这个系统可以让商家便利快捷地处理平台的订单以及在 网上收取订单费用。Walle系统不同于一般的客户关系治理系统（CRM）, Walle系统会使用数据 模型计算出与员工和业务相关的各种维度。它包括员工每月的工作时间、业务量、业务增量等， 以评估业务和激励员工。另外,销售协同系统也给饿了么平台的数据化地推提供了很大的帮助, 市场经理的现场调查和数据平台的POI信息，可以确切的知道建筑物中有多少