冬天走了 乳业春天何时能来当前国内乳业又受到跨境电商、海淘代购的严重挤压 加之，奶粉新政的出台，将加速行业洗牌。业界专家表示，目前国内奶粉品牌除伊利、飞鹤处于增 长外，其它几乎都处于下滑颓势，其中一个重要原因是海淘 的冲击。到 2020 年，以三线、四线以下地区为主力的消费得以 释放，中国将迎来第二个乳品消费黄金增长阶段。2015 年以来，受市场需求低迷的影响，国内乳业增速明 显放缓。而最近“二孩”政策的全面放开，让乳企看到了希 望，但对于国内乳企而言，真的预示着春天到来了吗？业内人士表示，虽然二孩政策有望带来新增市场需求， 但国外品牌早已虎视眈眈，当前国内乳业又受到跨境电商、 海淘代购的严重挤压，加之，奶粉新政的出台，将加速行业 洗牌，届时，市场竞争更趋激烈，供需矛盾还会加剧。国产乳业 迎来巨大商机2015 年 10 月 29 日，十八届五中全会发布公报，全面实 施一对夫妇可生育两个孩子政策。业界普遍预计，全面放开二孩政策将有望迎来一波人口 红利，让婴幼儿配方奶粉市场大幅扩容。据人口学专家、美 国霍普金斯大学生物统计学博士黄文政基于人口普查和近 年国家统计局数据，使用人口预测模型得出的结论显示，“全 面二孩”实施后可能在 2017 年出现生育高峰，预计“全面 二孩”每年带来的新增人口在300 万-800 万之间，估计中值 为 500 万。按照中国农业大学教授李胜利的说法，假设每个 婴儿平均饮用配方奶粉 12 个月，每月 4罐。按照每罐 1 公 斤计算，配方奶粉 4 公斤约耗费纯奶粉 2.22 公斤，每个婴儿 一年需要的纯奶粉量为 26.64 公斤，这样估算下来，每年将 增加 8 万吨到 21 万吨纯奶粉的需求。根据艾瑞咨询的统计数据，2014 年，中国婴幼儿奶粉市 场上约有 1687 万新生儿，奶粉市场规模为 682.7 亿元左右， 如果不考虑配方奶粉价格以及喂养率的变化，那么“全面二 孩”带来约 35%的新生儿增量，可以让配方奶粉市场扩容 240 亿元左右，显然，这将迎来一个巨大的市场商机。业内人士指出，目前许多企业已经开始调整经营战略， 筹备产能扩张。一些大型乳企，或许会为了保持公司战略的 稳定性，不会对产能计划作出过多的调整，但是中小型乳企 发展缺乏长期战略规划，他们往往更看重的是短期利益，大 多会选择扩张产能，偏偏在中国乳业最不缺乏的就是中小企 业。目前，不仅行业内已有企业选择扩张产能，而且利好政 策还有可能带来一批新的进入者。倘若产能扩张的规模大于 新增市场需求，市场供需矛盾将会进一步扩大。因此，这对 于产能本以过剩的国内奶粉行业来说，未来依然存在较大变 数。进口奶粉 加快蚕食市场业内人士指出，由于国际、国内乳价大幅下跌，国内乳 企业绩下滑；虽然全面放开二孩政策有望带来200 多亿元的 市场增量，但由于跨境电商、海淘代购的不断发展，进口奶 粉规模持续扩张，已给国内乳业带来严重冲击。因此，随着 市场竞争日趋激烈，纵然这新增市场全部被吸收，未必能够 惠及所有企业，也并不意味着今后国产乳企的日子就好过了长期以来，中国奶粉市场一直是外资品牌占大头，近年 来，随着伊利、贝因美、合生元等国产奶粉品牌崛起，外资 品牌占国内奶粉市场的份额虽然有所下降，但高端奶粉市场 仍然由外资品牌所主导。今年以来，由于国内宏观经济增速 放缓，大部分国产及合资品牌的奶粉销量都出现不同程度下 滑，而综观整个奶粉市场，消费规模却在稳步增长，这说明 进口奶粉仍在加快蚕食中国市场。业界专家表示，目前国内奶粉品牌除伊利、飞鹤处于增 长外，其它几乎都处于下滑颓势，其中一个重要原因是海淘 的冲击。据推算，1-9 月海淘代购进来的奶粉超过 100 亿元， 预计全年将会达到150亿元以上，而国内奶粉市场规模在700 多亿元，海淘已经占到市场份额的 15%-20%。以前，由于国 内市场奶粉需求增长迅速，来自海淘这类跨境电商的冲击还 尚能接受，但由于 2015 年国内奶粉市场增速下滑，来自海 淘的冲击就愈发凸显。调查表明，海淘代购风潮兴起的背景 之一是国人对海外商品需求的提升，因为一些海淘代购的奶 粉大品牌已形成口碑，且具有一定的产地、性价比优势，导 致消费外移。加之，国内 80 后、90 后消费者网购已成习惯， 又对国产品牌信任缺失，这使得跨境电商、海外代购规模不 断放大，为进口奶粉大举进军中国市场提供了有利条件。但针对当前海淘奶粉成风的现实，业内人士提醒广大消 费者：海淘虽然有一定优势，但除了部分是知名品牌外，众 多海淘产品鱼龙混杂，良莠不齐，存在着一定的质量安全风 险和售后服务、消费维权难以到位等问题，已经严重影响到 国家、品牌商及消费者的利益，同时对行业运作体系也带来 了负面影响，国家将会加大监管力度，消费者更要理性为之， 切忌盲目。奶粉新政 加速行业升级业内人士表示，二孩政策全面放开，尽管总体利好国内 乳品行业，但仍应关注市场竞争及需求增长乏力带来的风险 同时，随着史上最严婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法 的实施，国内众多乳企将面临产业调整。因此，对于中国乳 业来说，既迎来发展机遇，又面临严峻挑战，只有紧紧抓住 市场机遇，加快产业调整，促进转型升级，提升产品质量， 进而做大做强，才能抵御外来扩张，真正享受人口新政带来的红利。长期以来，我国婴幼儿奶粉市场庞大，品牌繁多，截至 目前，持有婴幼儿配方乳粉生产许可证的企业有 103家、2000 多个品牌。由于很多小品牌的存在，使生产体系、安全体系、 技术体系等难以保障；同时品牌的多元化本身也造成消费者 信心不足，忠诚度难以提升。而由二孩政策带来的新增市场， 注定要更多的流向品牌形象好、渠道资源丰富的大型乳企。 与外资品牌相比，国产品牌在这些方面并不具备明显优势， 目前除了伊利、贝因美等产品口碑较好的品牌之外，大部分 国产品牌能分到的新增市场都相当有限。而在跨境电商快速 发展的影响下，随着海外乳品代购数量的增加，消费者在国 内的购买量必然减少，加之，进口奶粉关税下调和零关税政 策的实施，国产奶粉的低价优势已被打破，进口奶粉将会凭 借其品牌、奶源、质量方面的优势抢食新增市场，对国内乳 企形成进一步挤压。业内人士指出，由于当前国产奶业产能过剩，而宏观经 济增速放缓，消费终端增长乏力，加之进口品牌降价影响、 海淘代购的冲击，国内乳企面临价格持续下行、市场竞争不 断加剧的压力。而在国内乳企处于“内外交困”之际，“全 面二孩”政策正像是一针强心剂，虽然“春日阳光”不会普 照每一个乳企，但迎着春天放飞梦想，给了中国乳企更多的 希望。在机遇与挑战并存之下，当前正是国内乳业全面转型， 加快缩小与发达国家差距，提升核心竞争力的关键时期，同 时也是进一步夯实国民乳品消费基础的主要阶段。专家预计，随着未来经济形势向好发展，城镇化进程加 快推进，到 2020 年，以三线、四线以下地区为主力的消费 得以释放，中国将迎来第二个乳品消费黄金增长阶段。因此 当前，政府、企业急需在乳品质量提升、消费者信心恢复、 进一步夯实消费基础等方面下大功夫，真正享受人口新政带 来的红利，走上可持续发展的国际化之路。