鬼鬼电商学院对于各大商家而言，热点活动是每次的营销节点必做的内容，不知道从什么时候开始，情人节、五一、十一、端午等节 日变成了营销节日，各大商家在这些节日里卖命的宣传。而且随着产品及社会的发展，许多小众节日也开始进入商家眼中，包括520、母亲节、父亲节等节日也开始成为各种产品的营销噱头。那么今天就跟大家复盘下父亲节的品牌借势的创作思路，本案例是以康师傅的父亲节营销活动为例，让我们通过拆解大厂的活动玩法，来学习大厂的营销思路。一、活动概述康师傅在父亲节上线了一次微信 H5活动，通过一系列温情切感性的文字表达出子女在外，要时常回家陪伴父母。随后用户可以参与H5抽奖活动和微信留言活动。通过H5抽奖活动可以抽取保温杯、空气加湿器、最棒爸爸奖状、现金红包等奖品，而参与微信留言活动还能获取52 元现金红包。二、活动路径玩法拆解那么我们先来拆解下这个活动的参与路径： 。用户可以选择抽奖或者留言M苴熨宵I I* t M-, F *，2曾.工.in” tf ”工卜+r R ，1叫 IE 匕，.，：/*-Ti RI? -V T:T,落这母产4 * 7人土Tll-i * I 加以i. 门.”广宁J长出书单 .快算e，由%事,人 青写如图所示，这个活动的参与路径并不复杂，具体路径如下:(1)首先通过公众号寻找到第一波种子用户，并吸引用户参与。(2)第一波种子用户可以把链接分享到朋友圈或者社群，在参与环节中用户可以选择参与留言或者是参与抽奖。(3)当用户选择参与留言后，则会重新返回到公众号，此时可以选择在公众号留言参与红包活动。(4)当用户选择参与抽奖后，通过随机抽奖抽得奖品。这一系列路径都是针对第一波种子用户的,而一场活动能成功的关键就在于传播性,吸引新用户参与，为此这个活动对于新用户的路径如下:(1)新用户通过朋友圈或社群看到活动信息，进入 H5页面。(2)新用户可以选择分享朋友圈或者社群，随后和老用户一样可以参与留言或者是参加抽奖。(3)当新用户选择参与留言时，则会进入微信页面，但留言必须要关注公众号，因此通过这种方式为公众号增粉。(4)当新用户选择参与抽奖时，则随机参与抽奖赢奖品。在整个环节中，最重点的就是两个：拉新及转化。拉新：通过留言参与评论赢取52元现金红包的方式吸引新粉丝。转化：作为康师傅发起的活动，在整个活动中看不到任何康师傅优惠或者产品推广，只有微信推文中不多的banner及H5活动中的LOGO曝光，但作为情感类营销玩法，这种品牌露出方式反而让用户对康师傅印象更深。三、不可忽视的四大活动细节对于任何一场成功的活动，成功点都是藏在细节中，而本案例也不例外，在整个活动中，这四大活动细节为活动增分不少。1、直击心灵的情感共鸣作为一个父亲节主题的活动。那么营造出一定的情感共鸣则是成功的基础，如果你的内容连用户都打动不了， 用户凭 什么会参与活动呢。零x心Ql四中事甲,13 招 ：工;工口四一 中印4 叶q：丁”飞其匕工 t -二*11/置区口H0， Ms I- -，X堂事哲同京嗯 X父挈后售售同掣叫X优科安雪事同吊1这些情感的句子把爸爸深沉的爱充分表达出来，让每个看过H5的人都会选择一直往下看。而且在H5的表现形式上，也抛开过去常见的翻页式效果，采用了长屏的形式更好的进行展示。用户只需要手机上滑 就可以浏览，并且整个画面及剧情设计的非常连贯，给人感同身受的感觉。2、一举三得的拉新方式 对于拉新，很多人的做法都是通过利益诱导的方式邀请用户关注，例如关注微信参与抽奖，分享邀请好友助力等等。这些方式通常都是需要用户先关注，然后才能参与活动，这些拉新方式虽然能短时间举起大量用户，但如果没有合适 的留存方式，这些用户会很快流失或者沉默。 因此本案例选择的方式是将诱饵一步一步送出，最终实现拉新的效果，具体的策略步骤如下：(1)首先以抽奖活动作为参与诱饵，活动本身不做任何设置，奖品包含保温杯、空气加湿器、最棒爸爸奖状、现金红包等奖品。(2)当用户完成了抽奖活动后，在抽奖页面下方会有个去留言的按钮。为了防止用户错过，还通过了活动规则的提醒等多个环节进行强化诱导。(3)当用户点击去留言按钮后，会直接进入公众号推文页面。(4)公众号的推文标题采用有奖福利的文字暗示，诱导用户认为推文还有额外福利，于是刺激用户进一步翻看推文。(5)在推文中会逐步展现康师傅的品牌曝光，通过不同包装的康师傅瓶装展现父爱之伟大，再到最后露出康师傅茉莉清茶的新品上市活动。(6)最后会进入到有奖话题互动，参与评论留言可以随机获得52元现金红包，而用户想评论留言则必须要先关注公众号。通过这样的一系列策略步骤，康师傅这次活动不仅没有让用户感到任何排斥感，还取得了一举三得的结果：转化：顺利实现康师傅新饮品的品牌曝光。拉新：顺利实现公众号增粉需求。留存：顺利实现新用户对品牌认知并留存。3、别处心裁的品牌曝光这次活动的本质其实是因为康师傅的茉莉清茶新品上市，为了推广这个饮品才做的活动，但传统的营销方式的套路一般是这样的：产品背景产品细节产品功能产品效果。如果按照这样的老套路去执行的话，只会沦落为一次无人问津的营销活动。为此康师傅选择了以抽奖活动为主题，并 搭配父亲节的节点，提出了给父亲多点选择花样的主题。随后用户通过参与留言活动可以进入到公众号推文，在推文中通过四个康师傅banner标题广告，告诉大家爸爸的爱， 是沉默的、含蓄的、深沉的，最后提出父亲节回家陪父亲说说话的想法。随后则是落到康师傅的主海报宣传，包括活动的主 slogon :清香茉莉，多点花样。由此与父亲节的营销主题相挂钩。4、最富诗意的音乐告白作为这个活动最后的精华部分，则是康师傅的音乐告白活动。康师傅联合QQ音乐、网易云音乐两家重量级音乐平台，号召用户用音乐来向自己所爱的人表白，可以选择QQ音乐或者网易云音乐两个平台中的乐库歌曲展现自己的爱。x 定制你的花样sr乐告白x 定制你的花样拿乐告白-平台会根据用户的听歌喜好，推荐专属定制歌曲，随后用户可以上传自己想要表白的文字，并将音乐发给对方。通过这样的音乐跨界结合，让音乐承载着康师傅的祝福。之所以会发起这样的音乐跨界合作，是因为当下音乐平台的主流用户都是 20-35岁的年轻人，而茉莉清香花茶的用户定位也是这个年龄段，通过这种营销合作可以充分扩大康师傅新品在年轻人中的品牌印象，并为产品日后的推广做好铺垫。四、品牌营销玩法四部曲1、建立认知对于任何品牌营销而言，第一步也是最重要的就是建立良好的品牌认知。经常有很多品牌花大价钱做活动， 然后活动结束后用户爽了，结果人家对品牌没有任何概念，甚至不知道你的品牌是干嘛的，这种都是失败的品牌营销玩法。举个例子，很多品牌都有存在这样的疑惑：我们的产品比XX的质量好多了，但不知道为什么就没有人家销得好？做了那么多的促销，优惠一旦没有了，销量就下来了。为什么会产生这样的问题，因为绝大多数客户都缺乏相关专业的知识和判定能力，所以他们只能靠一些一知半解，道听途说的观点来判断产品。所以这就产生了用户和品牌的两大误区，对于品牌方来说，我认为我的产品好；对于用户来说，我不认为你好。当我们客户觉得品牌信息（产品信息）与我们想要给客户的信息不对等或不一致时，认知障碍的问题就出现了，不管你的产品多么好，用户就是觉得你不好，连给你证明自己的机会都不会给。所以最重要的就是建立用户对于品牌的自我认知，不论是我们吐槽的魔性广告语还是各类跨界品牌合作，无非就是向用户强调我是谁，我能做什么，仅此而已。2、产生交互在如今这个社交时代，只有有互动性、参与感的营销，才能加深产品和品牌对于用户的影响，激发消费欲望。举个例子，去年七夕奥迪就同腾讯新闻玩了一次跨界活动。奥迪是要主推自己的Q5L车型，而该车型主要是营造多场景用车需求，兼顾家用和商务，也平衡了个性和实用。为了腾讯新闻以上班距离与工龄计算人生长度为话题，唤起用户对于自己人生理想和自由的追求态度， 进而展现奥迪进展自由的理念，通过挖掘用户对于社交、内容的兴趣点，从而拉近品牌和用户的距离，让彼此产生进一步的交互。3、促使体验当下营销活动体验中，很多厂家还停留在过去传统广告营销层面，以为在活动中大量释放产品细节或者产品性能，就 能博得用户注意，并最终让用户有所感知。但这种简单粗暴的体验方式很多用户并不买账，用户更愿意看到在一个轻松活泼的氛围中，逐渐了解到产品的细节及 精髓。这里以小熊电器做过的一次营销案例为基础进行阐述，小熊电器在去年推出了竹马奇遇记品牌故事，用一位身怀报国热血却因意外从古代穿越到现代的中原诗人 龙傲天，在和现代世界里一家三口相处的时光中，抛开规矩的束 缚、释放纯真的天性的故事，来唤醒大家心中的美好和内心的自我。而在同一家三口的生活当中，打造出了 为何下凡茶”、目瞪口呆包”、傲娇羞羞奶、待你不薄饼”四大萌物，在一阵 啼笑皆非的故事中，小熊家电的烹饪技巧及产品细节也展现出给用户， 而用户对此也并无抗性，甚至通过这种操作方 式，使得小熊电器的品牌形象得到了进一步加强。4、认可关系在市场消费升级的大环境下，品牌单纯依靠 价格战”虽然能够在一定时间内促进消费，但却很难培养到自己的忠实用户。想要品牌得到长线发展，在用户心中留下品牌的身影，品牌需要学会打动用户，最终让用户认可自己。前不久全友家居在品牌30周年之际，推出了一支暖心的品牌宣传片，全片以人物为核心，为我们讲述了关于成长、关于爱、关于陪伴和包容的故事。过换位”的方式引发用户的思考，我们的父母以前是什么样的人，他们也跟我们小时候一样调皮打闹么。并最终引申出原来父母小时候也和我们一样。可他们长大后为了孩子变得坚强，这一切都是因为爱。最终推出整个视频的主题：在一起不仅仅是父母对于子女的爱，还有全友三十多年来的守护与陪伴。通过视频短片映射品牌与用户之间的关联，也对用户传播了品牌的理念：他们努力爱你，你也用爱作为最好的报答 不能辜负用户对自己的信赖和支持，必须要以更好的品质与服务来作为报答。H5五、总结在新媒体时代，微博微信是流量最大的品牌主阵地，首先针对情感类人群、潮玩年轻人做预热引发悬念，随后将 互动分阶段推出，并通过 KOL的引导，在粉丝群中获得大量转发和评论，引发受众参与互动。最终通过社群裂变式传播引爆活动，既提升了品牌活动的声量，又为新品作了预热，积累了用户群。