我们做了哪些功课？ 查阅互联网上中国电信的资料 查阅99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户） 举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描-捡视目前体质 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论今天的报告内容 一个半小时 - 着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 王建朝 2000年整体宣传策略建议梁荣志 品牌主题电视广告初步建议杨舸 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功 从电信经营部门走向电信服务企业一些概念上的改变. 这种变革是大势所趋 自由化 从局部开放走向全球开放(WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升 数字化 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体 信息化 从电话服务转向全方位信息服务 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失 个人化 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合数字化和信息化促使 3C的日益融合中国电信应往哪里去？对中国电信的启示 满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合国内电信市场竞争和开放对消费者意味着什么？ 2000年广东电信市场的竞争态势竞争格局主要竞争对手仍然是中国联通消费者怎么看联通 ?新加入者网通/吉通 网通： 一年后建成宽带IP骨干实验网 IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务 吉通： 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务替代者对中国电信的启示 从业务量导向到业务收入导向 成本控制 建立客户基础 服务行销/建立忠诚度 发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑 简单化 one stop shopping电信服务与生活更加密切 情感交流 业务联系 信息交流/获取提供方便的工具希望这些要求能被满足对中国电信的评价对中国电信的印象来源提起中国电信，首先会想到怎么看服务 ？中国电信带给我的感受中国电信带给我的感受中国电信就象这样一个人 中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心总结起来 对中国电信业务的认知和使用 市/长话 电话附加服务 电话卡 传真 上网 信息台/特殊电话对未来竞争态势的看法中国电信正处于重要而意义深远的变革时期从政府事业型企业走向消费者导向型企业在宣传上主要可运用的资源 多年来电信发展的努力,与老百姓的感情 超高知名度 实力 及 可靠形象 全省通路网-服务接触点 全省现有客户名单品牌是什么?品牌就是与消费者的关系品牌是什么? 中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？ 未来希望建立什么样的关系？ 目前老百姓怎么看？ 期待未来怎么看？ 透过建立关系来提升业务整体任务对象我们面对三种对象 企业 家庭 流动对象希望电信服务可以.建议建立客户导向的类别品牌 针对不同的消费群,建立有针对性的关系 把复杂的服务包装在不同的类别品牌下 不同的客户,不同的“解决方案”为导向 例如:.建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通 针对企业对象设立 “企业通” 对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心) 支持的业务包括: 800/ ISDN 视像会议电话/ 交互式会议电话/ 国际专线. 所有中国电信所提供的业务供选择 建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通定位:对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-Stop Buying)建议建立客户导向的类别品牌-例: 随身通 流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-Stop Buying)建议建立客户导向的类别品牌“中国电信”与“广东电信” 运用中国电信的实力及可靠形象 运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业“中国电信”与“广东电信”整体企业与品牌关系结构建议建议将来的企业位置建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东) 一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉- 一份独特,亲切而可靠的感觉!几个重点 电信权威 运用专家/意见领袖建立权威 关心, 亲近老百姓, 注重亲情沟通 品牌与业务( 家用) 宣传都尽量与亲情相关 关心广东, 不断贡献 主动主办具新闻性的社会公益活动 宣传-两手抓1.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌2.要在服务上不断感受进步的热情动力期待消费者的阶段性变化(2000年)主要宣传工具期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）-“ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信.”期待宣传后对象怎么想企业-“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的-”企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信”2000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步, 永远真诚服务2000年宣传主题待添加的隐藏文字内容2每天前进一步,永远真诚服务宣传建立内外共识在一个品牌主题之下.真诚服务 天天进步真诚服务 天天进步广告 - 品牌主题电视影片创意目的： 加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。创意概念： 中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。创意表现： 从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。整体动作建立品牌先从各个接触环节着手挑战产品（业务） 针对不同对象，类别包装 市场导向，运用调查 宣传上不断推出新服务 支持 “ 真诚服务 天天进步 ”主题通路 与消费大众的重要接触点 让对象感觉服务热诚及方便 便民设计 服务台咨询 推动/ 鼓励良好服务态度 “ 服务之星 ” 运动，参与客户投票 客户 概念调整 - “用户 ”与 “ 客户 ” 运用名单，科学分类，建立密切关系 形象 主动宣传，建立新形象 整体运用广告/公共关系/直效行销 坚持主题，统一口径识别系统 统一定位形象 注意每一个环节的视觉感受是否与定位一致商誉 建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌 举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系 发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道 举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率 运用专家，巩固权威 落实对客户服务，建立口碑商誉 - 新闻魅力奥美 本土化的国际公司 三年以上成功电信宣传经验 (中国电信-全球通) 品牌管家 - 整体规划服务 调研企划能力 有效创意能力 全国最大媒介体 - 规划及购买能力 人员亲切, 诚意伙伴