fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。郑州金成地产公司2004年整合营销思路深圳市同致业房地产顾问有限公司2004年2月5日目录一、概述3二、市场分析5三、企业分析8四、战略思路10五、CBD项目13六、国贸大厦16七、国际广场二期水云华府23八、宜家美景29九、合作说明33一、概述受郑州金成房地产有限公司委托，深圳市同致业房地产顾问有限公司一行七人于2004年1月14日17日期间，对郑州房地产市场及金成公司的五个项目（国际广场、国贸大厦、宜家美景、CBD写字楼、CBD高层住宅）进行了初步考察调研，并与金成公司主要领导及相关部门人员进行三次沟通座谈。在此基础上，经反复讨论，形成金成地产公司2004年整合营销思路。需要说明的有以下几点：1、 鉴于时间紧迫，未能充分展开市场全面调研，所需的大量数据、统计资料等，均无法获得，因此市场信息十分有限。对郑州房地产市场的理解，对金成公司五个楼盘项目的理解均未能深入，因此提出的营销思路只能是初步方案，待双方进一步沟通后才有可能形成细致全面的操作方案。2、 金成公司五个项目情况不一，既有CBD两个项目完全未入市的前期萌芽阶段，也有宜家美景这样已经开盘半年而销售不畅的僵持阶段，还有国贸大厦这样刚刚开盘的低价热销阶段，各盘形态各异，很难用统一的模式来集中叙述，因此，在文中各分专章，做具体分析及提出针对性对策。3、 工欲善其事，必先利其器。我们慎重地提醒金成公司各位领导：目前重整旗鼓、全新登场的条件尚不具备，还需要做大量的前期准备工作，包括营销思路的完善、广告公司的选择、售楼资料的编写印刷、售楼处及样板房的设计装修、市场的预热等等。磨刀不误砍柴功，只有在充分准备的基础上，才有可能实现一炮打响，造成全面热销的局面。二、市场分析郑州市地处中原，是河南省的省会城市，处于交通枢纽要地，中国大陆南北交通与东西交通的汇聚之点。市区人口221万。近年来全力以赴推动郑东新区建设，政府规划再建一个新郑州，人口总量、城市面积均与原郑州相同。目前已动工的是起步区，范围：陇海铁路以北、东风渠以南、107国道以东、东四环以西，由中央商务区（CBD）、龙湖南区、商住物流区组成。起步区重点发展IT等高科技产业、研发、教育产业、物流业、会展业、现代商贸业、房地产业、金融保险业、医疗卫生产业、咨询和中介服务业、娱乐旅游业等。郑州的房地产市场发展稳健，近年来呈现不断向好的态势。多年来蕴藏在民间的潜伏购买力正被逐步诱发出来。但由于起步较晚，市场尚处于较为稚嫩的发展初期，开发商、中介商、广告商、相关媒体和广大消费者都处于摸索成长的阶段。北京、上海 、广州、深圳等地的营销手法对郑州市场有相当的影响力，如何把异地市场的先进理念与本地市场的实际相结合，仍是一篇需要认真研究的大文章。从可以看到的数据来分析，2003年郑州商品房销售呈现春、夏、秋三个高点。具体数据如下：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售面积（）539939738115022011022513048512018810125813743690354132913108735销售套数46281011708249738997769836811024843销售均价（元/）2155.12094.12072.92114.92095.72136.12259.42492.72288.92247.52155.1从上表可以看出，郑州楼市一年中的销售最高点出现在3月、8月和10月，均价最高点在8月，达2492.7元/。截至11月份，总共销售面积为1233188，总计销售9445套商品房。我们初步估计12月份的销售面积也在十几万平米，这样，全年的总销售面积勉强可达140万，和市区人口总量221万相比，距离年人均销售一平方米商品房的正常指标，尚有80万的差距，可见郑州市场的发展空间相当广阔，正是开发商可以大有作为之时。2004年的郑州市场将呈现激烈竞争的残酷态势。按照政府有关领导的说法，今年将安排450万的开发总量，其中，老城区（107国道以西）安排250万，郑东新区安排200万。这种过量开发对于市场将造成空前巨大的压力，实际上是市场难以承受的。如按2003年的销售量140万推算，那么2004年一年推出的开发量，需要三年时间才能全部消化。可见政府有关部门完全脱离实际，一味只顾满足报表数字和夸大政绩，这种做法完全违背市场经济的客观规律，其结果必将受到市场的惩罚，必将为广大开发商带来不可预见的灾难性后果，前景令人不寒而栗。这也提醒我们，对金成公司现有五个项目，必须快打快销，在大规模开发的推盘量（意味着自杀性的价格比拼）到来之前，迅速脱离危险区，保证企业的健康良性发展。为此，也需要金成公司调低利润期望值，以免因为单纯追求高利润而错过最佳销售时机，从而陷入价格战的被动局面。根据市场所反映的数据来看，郑州消费者对住宅的配套、环境以及交通的要求将会越来越高，但目前最主要的决定因素依然是价格。郑州消费者最能接受的销售单价为2000元/，需求总价呈现10万元、15万元、20万元三级跳的特点，25万元30万元的总价套型的需求也不少，但30万元以上的总价套型的需求很小。从消费者需求的套型来看，二房和三房将是未来市场需求的主力，面积主要集中在100120。三、企业分析郑州金成房地产有限公司系外商独资经营房地产开发企业，于1993年3月成立，注册资金2000万元，是郑州房地产开发中实力雄厚、信誉良好、经营业绩显著、发展稳定的大型开发公司。自1993年7月份动工成片开发商品楼以来，已先后建成了东明路小区、丰产路小区、金成东苑一期、二期、金成中苑、金成西苑5个小区，共20多万平方米商品楼房，目前在建在售项目：宜家美景、金成豪庭、金成国际广场、国贸大厦、CBD写字楼、CBD高层住宅等，总共50多万平方米。公司于2000年通过ISO-9002国际质量体系认证，并多次被房管局评定为商品房销售信誉单位，被河南省统计局核定为1996-2000年河南省房地产开发企业综合实力50强五连冠单位，连续3年荣获“十佳纳税企业”和省消费者协会推荐房地产理想选择品牌企业。2002年1月被郑州市房管局评定为2001年度“郑州市商品房销售30强”。金成公司在郑州地产界给人的突出印象是：低调、实干、有较丰富的社会资源和土地储备资源，发展稳定，较少大起大落。公司的中高层干部和基层员工很多都伴随公司六、七年甚至十年以上者，核心构成稳定，有较丰富的开发经验。在市场上询问普通消费者或房地产界业内同行，大多都知道金成公司是一家大型房地产开发公司，可见，品牌有一定的市场基础，但对于金成公司的真正特征或核心竞争力，则不仅普通消费者不解其详，就连金成公司内部的员工也说不出太多内容。金成公司在前几年的多层住宅成片开发中收获甚丰，成绩卓著，在积累了丰富经验的同时，也开始积累轻敌意识和骄傲情绪。其直接后果是经验主义代替了科学分析，几个高层项目在未充分论证的前提下仓促上马，定位及规划设计都缺乏严谨策划，导致目前高层项目遇到较大压力。除金成豪庭项目有团体购买的利好之外，金成国际广场、宜家美景、国贸大厦、CBD写字楼、CBD高层住宅等项目均面临严峻考验，销售形势不容乐观。公司在黄河岸边筹备拿下一块5500亩的土地，又在四川成都郊区储备另一块6000亩的土地，开发战线越拉越长，资金压力渐趋沉重，人力资源也明显不足。郑州房地产市场竞争一年比一年激烈，新锐品牌开发商不断涌现，有些开发商直接引入沿海成熟地区的房地产中介代理公司、策划公司和广告公司，以新理念和新手法杀入市场，造成热点频现，新盘迭出的局面，对金成公司这样成名已久的品牌开发商形成较大压力。外部的压力和内部追求创新的动力相结合，使金成公司近年来出现了一系列重要动作，例如吸纳地产界专业人才，成立策划部、引进香港美联公司做营销顾问、广泛接触北京、深圳等地的房地产中介公司探寻合作途径等等。这些可喜的变化说明金成公司高层领导在面对挑战之时具有成熟的心态，并能以较强的信心和勇气来应对挑战。可以说，目前这一两年是金成公司发展史上一个十分重要的转折时期，是金成地产二次创业的艰苦阶段，许多工作需要重新安排。任重而道远，机遇与挑战并存，竞争与希望同在，公司上下唯有团结一心，统一思想认识，共同战胜面临的重重困难，走向新的成功。四、战略思路金成公司目前可售楼盘有五个项目，可售面积有40多万平米，如果五个项目各打的广告，各卖各的楼盘，必然造成资源的浪费和分散。因此有必要提出一条整合资源、整合营销的思路，在统一的大旗下推出五个项目，每个项目根据自身特点再推出不同的促销招数。在反复分析和研讨之后，我们对金成公司五个项目的整合营销提出两套战略思路，以供选择：方案一：以品牌形象统领楼盘销售2004年3月，金成公司已创立十一周年。抓住这个契机，以“金成地产十一年庆，五大精品楼盘联展”为旗号，连续发布系列报纸广告，辅之以户外路牌和电视广告，使金成品牌深入人心，广为周知，为公司今后的发展奠定良好基础。十一年庆是个中心主题，借这个主题塑造公司的品牌形象。建议开展系列活动，以媒体为主要工具，以3-5月为集中阶段，各楼盘充分向消费者展示，充分向消费者让利，同时采用“总经理售楼日”、建议有奖、投诉有奖等措施，有力推动品牌建设。金成公司从前是处在“盈利的企业”，现在要过渡到“有品牌的企业”，即企业发展的第三阶段。这是一个有意义的跳越和超脱，将带来长期可持续发展的广阔前景，值得一搏。我们尊重金成公司高层领导的做事风格，不推出企业品牌形象代言人，而是以中海、金地、华侨城品牌形成塑造的模式，以整个公司团队为品牌形象支柱，同时努力挖掘品牌的核心竞争力，形成品牌在市场竞争中的鲜明特点。为塑造品牌形象，建议成立“金客会”，充分利用金成公司以往已建成小区的入住业主这份宝贵资源，初步估计应有2000多户，6000多人，这些业主均为当然会员；另外，凡是潜在购买客户，对金成公司感兴趣的普通消费者均可自由入会。会员需填写有关表格留存资料，但无须交纳会费。会员均享有购房优惠权，并可通过参加金成公司举办的各项活动累计积分，按照积分档次享受不同优惠或奖励。详细条例另订。“金客会”是一个客户资源管理系统，对金成公司了解市场需求信息，把握客户消费心理和购买特点，都有积极意义；同时“金客会”还是一个传播媒体，每个会员都会把金成公司的有关信息在有意无意间向社会大众传播。营销学有一个重要原理：开发一个新客户的费用，比保持一个老客户的费用超过5倍。实践证明：许多品牌地产商新开发的项目，其售楼客户30%-40%不是来自广告，而是来自老客户的推荐介绍。因此，保持老客户的品牌忠诚，对地产商来说至关重要。金成公司应有专门机构负责管理“金客会”，定期出版会刊，定期组织会员活动，拨出固定经费维持正常运转。同时应制订积极措施，鼓励老客户（现有会员）引荐新客户购房，每成交一例即向老客户赠送优惠奖励（免一年物业管理费、或赠送一台空调、或赠送现金1000元），蔚成风气，使每个老客户都以引荐新客户为荣。凡引荐新客户5个以上，即为白金会员，享有特殊优惠；凡引荐新客户10个以上，即为钻石会员，享有顶级优惠。这些优惠实际上有效冲抵了广告费用，而且花得更有意义，更直接，更能产生边际效益。方案二：以“新都市主义”旗号统领楼盘广告金成公司的五个楼盘项目，挖掘其内在的一致性，可以看