桂林理工大学市场营销专业营销风险管理课程结课考核报告题 目： 诺基亚营销风险管理案例分析 姓 名: 巩彩霞 学 号:3110824943 专业班级: 市场营销3班 任课教师： 卢 伟 二0一三年十一月 / 内 容 提 要近年来，手机行业发展扩张速度很快，作为移动通信的全球领先者，诺基亚在近十年来曾一度在手机销售方面全球第一，但近三年来发展缓慢。本文主要通过对诺基亚公司概况的认识和内外部环境的分析，了解企业的发展状况。结合目前诺基亚公司内外部环境关于手机行业的各方面因素，以及全球手机市场的实际情况，对诺基亚公司营销中出现的风险管理的应对措施进行分析，通过总结分析得出其成功与失败的原因，并结合其管理中出现的问题给与建议. 关键词：诺基亚 环境分析 营销风险管理分析 建议前 言诺基亚公司背景：诺基亚公司（Nokia Corporation NYSE：NOK）是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰.在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。2005年，诺基亚公司手机发货量约2.64亿部,是位于第二名的摩托罗拉公司的1。8倍（其发货量为1。45亿台,市场份额约17.7%），占了全球市场份额的32.1%1.此外，它在通信网络设备制造(主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。主要问题：1、市场竞争力空前激烈的的情况下，诺基亚采取哪些风险应对模式； 2、诺基亚在营销风险管理方面的失败和不足原因分析本文通过网络搜素,现实调查等渠道，对诺基亚营销中处理风险不当的地方加以评论及分析，并由此得出风险管理方面的知识及道理，本文就诺基亚销售情况做出分析，然后就当是所出现的风险管理问题,诺基亚公司所作出的应对行为展开讨论分析,学习突出策略，分析研究不当行为。诺基亚营销风险管理案例分析一、 营销环境分析宏观环境分析1. 政治环境分析政治治法律环境(PoliticalandLegalEnvironment/PoliticalFactors)是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。诺基亚坚定承诺最高标准的道德品行,全面遵守所有适用的中国国内法及国际法。诺基亚的目标不在于最低限度的符合法律标准，而是作为行业领导者，在承担企业责任方面做到最好,在业务所到之处争当优秀企业公民。在美国，诺基亚的产品受到政府规定，诺基亚的产品必须符合美国的射频发射标准；其他国家也有直接间接的法规影响诺基亚；我国的手机市场法规还不健全，只能援引相关的法律法规.就国内而言,我国政府机构正不断加强对手机市场的调控、立法管理,出台新的政策法规来规范手机制造商、手机运营商、手机服务商等关系市场主体的行为，保证手机市场的健康持续发展，这也对诺基亚集团规范自己的市场行为提出了更高的要求。2、 经济环境分析经济格局出现分化，美国日本经济放缓，欧洲平稳增长，新兴市场快速增长；经济危机的冲击造成西方国家对手机等非必需品的需求大大减少.3、 社会环境分析 信息技术和互联网的发展，正在改变着人类的生活方式;随着经济的发展，人们可支配收入不断提高；人口的流动性不断增加,刺激对信息的需求;城镇人口的增加；平均教育程度的提高，有利于对手机这个电子产品的使用.作为网络终端的手机，随着这个网络的扩大，处于网络的辐射效应，加入这个网络的节点越来越多。所以，手机将会更加普及，并成为人们生活工作不可分的一部分。这对于手机生产商来说,是一个历史机遇。人们追求时尚、简约实用、低价全能的手机。简约，不是简单，至少实用.更多的人希望能以便宜为前提,功能齐全,不能因为价格低,体型小而丢失。人们文化水平越来越高，对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短，在家庭收入分配中，对于用于消费娱乐的开销逐渐增大.在国内品牌关注度方面，诺基亚依然是中国手机市场关注度最高的的品牌,用户关注度比例高达42。89，以绝对优势领先于其他手机厂商，诺基亚高中低端全面出击，各个产品线都有关注度很高且热卖的手机。索尼爱立信的关注度为17。40，高居第二.三星的关注度为12。98%，虽然低于索尼爱立信，但是其在全球和国内的市场份额早已超越了索尼爱立信和摩托罗拉,是全球和国内第二大的手机厂商。摩托罗拉的关注度仅为6。54%。中国人口结构将趋于老龄化,青年市场逐渐趋于成熟，而老年人市场作为一个全新的市场，将为手机行业创造一个全新的行业。老年人在选购手机时比较看中按键和屏幕显示数字的大小和铃声的大小,而对于可拍照、MP3等手机的功能并不在意。诺基亚针对产品、价格、分销渠道、促销宣传进行深入的分析，开发出一批专门针对老年人的产品。随着手机行业近十几年的发展，国内手机行业消费观念发生了较大的变化，在手机刚开始流行的前几年,很多人都在比拼谁的手机外形时尚、功能齐全，当时手机还是一种炫耀的资本和身份的象征,而现在手机已经从奢侈品变成了日常消费品,价格也越来越低。另外现在年轻人手机更换频率较高，几乎不到一年就更换一部新机，上班族、老年人一般最多使用三年左右就会更换新机.目前中国手机消费市场上，消费者在关注手机品牌和功能等因素的同时，价格成为其购买的的因素之一.因此目前市场上销售的千元左右的手机基本都能满足以上需求,千元以下的手机也因此成为性价比最高的手机，其市场份额也越来越大。随着科技的发展,手机的不再是以前单一通信工具,其功能变得多样、智能,同时价格也随之大幅度下降。近年来我国人民生活水平和教育水平的提高，人们能接受并要求手机功能的多样化,智能化。诺基亚依赖强大的技术后盾，制造先进、智能的产品,正满足了新一代人的需求。中国的人口基数大，主要集中于东部沿海地区,东部沿海地区经济发达人口稠密,对外开放程度高，从而更容易接受新的信息和产品,具有庞大的市场空间。诺基亚具有世界性的品牌知名度，能够提供优质的产品，受到中国消费者的追捧。4、 科学技术环境分析诺基亚拥有着先进的技术,十分重视技术开发投入，不惜花费巨额研制经费开发新产品.在诺基亚全球55000名雇员中，从事技术研发的人员超过17000名,达到31%,在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心，其中在美国集中建立了个研究发展中心。诺基亚目前收购了塞班，手机的核心技术也是塞班系统,这个系统到现在为止还没有被仿制的，也算是独具一格。诺基亚在3G领域是全球端解决方案的领先供应商，在终端，网络系统，软件平台,知识产权，应用等产业链的核心领域具有独特优势.截止到2005年5月，诺基亚为全球73个WCDMA3G商用网络中的33个网络提供了3G系统设备，签订了49个公开的设备供应合同.（二） 、微观环境分析 1、供应商依照全球通用的程序和标准，诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面.遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统，由全球性的机构CQTM（元器件质量与技术管理组织)对供应商发展及其物料质量进行统一管理。2、营销中间商诺基亚拥有全面的销售渠道。比如，在中国，他们将销售渠道细化到省级指控分销，总共拥有包括直供零售商、省级直控分销商、全国代理商、诺基亚专卖店直供以及运营商渠道在内的五大平行渠道体系。这已经帮助诺基亚最大限度地将手机销售到任何可能的地方。3、顾客诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络.在中国就有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种各样的资料和信息,而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。诺基亚还充分利用代理网络来快速收集信息,顾客的反馈诺基亚都很快了解得一清二楚。对每一款手机，诺基亚都进行了严格而完善的质量控制与检验。同时诺基亚提出“专业专注,全新服务”服务理念.据了解,许多顾客选择诺基亚,不仅因为诺基亚手机是潮流的代名词,更因为其优秀的质量和良好的售后服务。4、竞争者在中国大陆市场，虽然诺基亚手机的销售量依然位居头名，但来自TCL和波导等本地企业的挑战以及来自业内老二摩托罗拉的竞争正不断增强。如今，以苹果、戴尔为代表的原PC行业的领导者已经成功切入手机市场，谷歌等传统互联网企业当然也不会放过移动互联网上淘金的机会，一出出手机跨界之战正在上演。目前,仅仅诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、索尼爱立信这五家厂商就占据了全球手机市场80以上的份额。迅速崛起的还有韩国手机企业（三星、LG）.移动通讯产业经过几年的发展，技术已经日臻完善,各个手机厂商都投入了大量的研发经费，努力提高产品的性价比.可以想象在不久的将来具有PDA掌上电脑功能的手机将是高端手机发展的方向,同样也会受到崇尚高科技和方便快捷的消费者的青睐。在低端市场上，手机厂商面临着“小灵通”的挑战，严格地说小灵通是一种通信方式.它的诱人之处就在于小灵通打市内电话与固定电话收费相同，而且单向收费。手机厂商们要想占领低端用户市场，应该对小灵通手机的开发加以考第析。为了抢占市场，诺基亚常常以最快的速度和最新的技术为用户研制出最需要的高质量产品,型号的更新速度更犹如时装的变化，使人应接不暇。目前，诺基亚新机型的开发周期平均仅为35天。5、内部公众诺基亚十分重视人才的本地化。目前诺基亚在中国拥有员工4000余人，本地员工占90以上,公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任。为了培训诺基亚的中国员工，专门建立了诺基亚中国学院，旨在通过世界一流的管理教育,帮助学员更好地面对当今中国电信产业管理的挑战。正因为诺基亚高度重视人才的培养和使用,其人才流失率不到5%。诺基亚的部门与部门之间、经理与员工之间，从没有谁有权力说：你应该怎么做！而是在员工做出决定前，影响他去做出好的选择。诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。6、SWOT分析（1)、优势：诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚专注于手机硬件的研发、生产，其宽泛的产品线一直是诺基亚相比竞争对手的主要优势.诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，单品关注贡献率居各品牌之首；从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。（2） 、机会：诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如果能够通过更多的创新及优化来吸引、留住用户，将使诺基亚保持市场份额成为可能。另外，诺基亚已经向互联网服务转型：花费了100多亿美元收购了全球最大的音乐发布商loudeye、手机导航软件开发商Gate5、美国图片和视频共享社交网站Twango、美国手机广告公司Enpocket、和美国最大的手机数字地图开发商Navteq;并推出了oviStore应用程序商店。诺基亚的品牌在各国各地已经打得很响,只要它在创新方面多多研究,它又能做回该行业的老大。需要加速确定Symbian3、Symbian4系统产品的上市，同时促进MeeGo高端手机产品的上市。（3）、劣势:对诺基亚这样传统的手机厂商而言，手机制造业务奠定了其在2G时代的辉煌，但在智能手机进入3G的时