盘点借势营销案例之最一、最快乐的借势：蒙牛酸酸乳借势事件：超级女生特点：借势造势2005 年，超女来了。事实上，超女在2004年就已经闯进了人们的视野。但是，直到05 年，蒙牛的介入，超女才真正火了一把。Jif i“这是值得写进教科书的经典案例。”一位乳业资深人士这样评价2005 年度的“超级女声”。AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。而广州 地区的变化最为引人注目，在超级女声开始前后销量翻了一番。2005 年年初，蒙牛提出全年的销售目标是100 亿元，某蒙牛高层预计，酸酸 乳会贡献20 亿30亿的销售额。8 月23 日，蒙牛乳业在香港发布了其 2005 年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73 亿元 上升至 47.54 亿元。蒙牛酸酸乳的成功，从某种程度上讲，应该算成是造势营销，湖南 卫视与蒙牛集团携手造势，实现了双赢的局面。而蒙牛酸酸乳更是借此机会，一举成为年青人心中最爱的乳品。二、最持久的借势：喜传天下借势事件：青藏铁路、北京奥运、两岸三通特点：持续借势2006 年，青藏铁路开通之际，第一届双喜世纪婚礼借势举办。借助 这样一件全国瞩目的大事，“缘定天路，喜传天下”双喜世纪婚礼受到 了全国公众的关注。丿2007 年，北京奥运前夕，“喜缘盛会，喜传天下”再次出击，来自 全国各地的新郎、新娘走进包括北京、香港、青岛、秦皇鸟等在内的奥 运相关城市，提前借助奥运盛势，成为关注焦点。2008 年，两岸三通成为时事关注焦点之际，“日月同喜，喜传天下” 再次进入人们的视野，台湾和内地的30 对新人在北京、台北故宫举行 了世纪婚礼，实现了内地和台湾文化的交融和传递，谱写了两岸文化交 流的一段伟世佳话。双喜的借势营销无疑是成功的，通过一系列的借势活动，网站浏览 量平均超过3000 万次。笔者弱弱地想到一个问题，如果通过这些婚礼结合的离婚率超过 50%的话，不知大家又作何感想呢？三、最牛X的借势：李宁借势事件：北京奥运特点：大手笔奥运期间，各大赞助商下尽血本，只为取得一个好的宣传效果，而作为非官方赞助商的李宁，却一枝秀，成为大赢家。从 CCTV 体育频道主持人服装，到赞助西班牙和阿根廷男篮，从打 造星光璀灿的“李宁代表团”到群星荟萃的“国际纵队”，直到李宁代 表亿万华人点燃北京奥运会开幕式的圣火，将李宁的奥运营销推向巅 峰。虽然李宁也赞助了大量的球队和代表团，但比起其它赞助商，李宁 以极富创意的赞助策略,用小得多的代价,在奥运营销大战中获得了巨 大的成功。在北京奥运会闭幕一个月后，某市场调研公司公布了全球品 牌此次北京奥运营销排行，李宁公司位列前5 强是其中唯一一个 “非官方赞助商”,更是唯一的运动品牌。与强势媒体合作强化李宁品牌与奥运的关联是李宁借势的重点，李 宁与CCTV-体育频道签订协议2007-2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥 运期间，只要打开央视体育频道，李宁的 Logo 就会映入观众眼帘。这是一次颇具创意的营销方案,以一种低成本的方式去拥抱北京奥 运会。赞助运动团队和运动员是体育营销的重要载体,李宁“英雄”团队, 成为08北京奥运耀眼的风景线。四、最疯狂的借势：封杀王老吉借势事件：汶川地震特点：网络草根5.12 汶川大地震的各种慈善晚会，向灾区捐款1 亿元的企业不止王 老吉一家，但为何只有王老吉打动了公众的心，赢得百姓发自内心的尊 重，其他企业捐款一亿为何打了水漂。这一切都要从网络上找答案。1、论坛推广王老吉赈灾网络推广中，论坛是最主要手段之一，不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等，吸引更多的人关注与讨论。利用奇虎论坛搜索王老吉搜到27 万相关的贴子，大家的话题的讨论，把影响不断地放大。2、贴吧推广贴吧这次也成为王老吉宣传的主要阵地，在百度贴吧中搜索王老 吉，可以搜索到15 万相关的贴子，从不断地发贴，大量回复，过于显 露的语言，让人感觉到疯狂，可能只有网络才能展现这种感觉。3、QQ 群推广一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个 QQ群，QQ群是最广泛的群体即时交流平台，在QQ群之间发送和转发， 病毒式营销在这里得到了最大的体现。通过“以后喝王老吉（捐款1 亿）,存钱到工商（8726 万）”等易 于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。4、博客推广热门话题往往是博客关注的热点，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王 老吉”，在众多博客之间引起热门的讨论。5、新闻营销王老吉捐出 1 亿元后，也成为众多网络媒体的关注热点，而在网络 上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道。在王老吉的网络推广方式之中，我们可以看到也有一部分内容是网 友自发的，正因为这一事件具有新闻事件性，自然而然的成为各大媒体 和网友关注的热点。王老吉一掷千金获得公众满堂喝彩，并在营销上获得巨大成功。虽 然利用了公众情绪，但其品牌民族大义已是公认的事实。五、最神秘的借势：小月月借势事件：上海世博特点：恶俗历时半年的上海世博轰轰烈烈地过去了，除了密密麻麻的人头，加没完没了的排队。世博还留下了什么，是风格各异的建筑，还是白发苍苍的博奶奶？历尽繁华的过后，却给人们留下了一个饭后茶余的谈资。像曾经横空出世的网络怪客兴衰史一样，小月月的网络传播途径无 非是疯狂的复制、加工渲染变成街头巷尾的谈资。在短暂迅速的火热过 程中，消息制造者和分享者不经意的推波助澜，无意中形成了一个怪圈： 你越关注，关注的人也越多。看热闹的人们充当了传播者，无意识地参 与其中。小月月到底是不是真实存在的人物？因为帖子涉及到具体的地名 和事件，并且由第一人称叙述，而考证小月月这个面目长相并不清晰的 人物，成为作者“蓉荣”在网络立足的谜团。作者“蓉荣”在天涯在线 访谈中也提到因为被网友搜索出来个人信息而干扰正常生活。不管怎样，小月月火了。毫无疑问，这是一次成功的网络炒作。可 问题是，小月月到底在炒什么？无真人、无真事，除了毁了几个品牌外， 也没见有任何商业植入。直到今天谜底尚未揭晓。或许小月月要算是所 有借势营销案例中最具神秘色彩的一个了吧。六、最巧妙的借势：左右沙发客借势事件：广州亚运特点：四两拨千斤经证实，广州亚运期间感动了中外来客，让广州人自豪不已的“亚运沙发客”却是左右沙发的一次借势营销。亚运期间，广州沙发客们以其好客热情的态度，赢得了媒体及网络 的关注，同时也赢得了社会各界的掌声。亚运结束后，“沙发客”被新 华社、广州日报等多家媒体评为广州亚运会的“文化遗产”。与其它网络炒作案件不同，左右沙发客一开始便确定了互助、友爱 的基调，以高度的社会责任感唤醒人们内心深处的善良、友好，同时借 以达到传播品牌美誉度的营销功能。基于这种正面积极的调性，左右沙 发客并没有像其它网络炒作现象一样遭遇“见光死”。相反，左右沙发 浮出水面之后，不仅没引起网友的反感，反而赢得包括央视在内的多家 媒体的报导。借助亚运期间众多记者均在广州实地采访的便利，左右沙发客的事 迹迅速在媒体间传播。陆续被数十家电视台及数十家报纸报导。这里面 包括央视新闻和新华社评论。据了解，广州亚运会的赞助商体系一共分为5 个级别，分别是高级 合作伙伴、合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。然而，能进入亚 运赞助商体系的毕竟是少数，借助亚运营销的方式可以有多种多样。左 右家私在这一场营销战争中巧胜了。