2020 年数字营销行业前景趋势分析2020 年 3 月目录1.数字营销行业概况及市场分析51.1数字营销市场规模分析51.2数字营销行业结构分析61.3数字营销行业 PEST 分析61.4数字营销行业特征分析81.5数字营销行业国内外对比分析92.数字营销行业发展趋势112.1宏观机制升级112.2服务模式多元化112.3新的价格战将不可避免112.4社会化特征增强112.5信息化实施力度加大122.6生态化建设进一步开放122.7呈现集群化分布132.8各信息化厂商推动数字营销建设142.9政府采购政策加码142.10政策手段的奖惩力度加大153.数字营销行业存在的问题分析163.1政策体系不健全163.2基础工作薄弱163.3地方认识不足，激励作用有限163.4产业结构调整进展缓慢173.5与用户的互动需不断增强173.6管理效率低183.7供给不足，产业化程度较低184.数字营销产业发展前景194.1中国数字营销行业市场驱动因素分析194.2中国数字营销行业市场规模前景预测194.3数字营销进入大面积推广应用阶段194.4政策将会持续利好行业发展204.5细分化产品将会最具优势204.6数字营销产业与互联网等产业融合发展机遇214.7数字营销人才培养市场大、国际合作前景广阔224.8巨头合纵连横，行业集中趋势将更加显著234.9建设上升空间较大，需不断注入活力234.10行业发展需突破创新瓶颈235.数字营销行业竞争分析255.1中国数字营销行业品牌竞争格局分析255.2中国数字营销行业竞争强度分析255.3初创公司大独角兽领衔265.4上市公司双雄深耕多年276.数字营销产业投资分析276.1中国数字营销技术投资趋势分析276.2中国数字营销行业投资风险286.3中国数字营销行业投资收益291. 数字营销行业概况及市场分析1.1数字营销市场规模分析数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践。数字营销的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。数字营销，是以“技术+数据”双驱动，帮助企业构建的面向消费者的全面触达、交易、运营的营销数字化平台与服务。相比于传统营销，数字营销以大数据为依托，沟通对象更加细分精准，通过用户画像和算法来推测用户可能感兴趣的产品，实施效果明显，成本可控，广告的投放效率更高。随着世界范围内信息技术的高速发展和互联网的广泛覆盖， 全球数据呈现爆发增长、海量聚集的特点。全球数据产生量早在 2011 年就已达到 1.8ZB，且数据总量正在以年均 50%的速度增长，预计到 2020 年，全球数据总量将达到 40ZB，而彼时我国数据量将达到 8.6ZB，占全球数据量的 21%，大数据产业公司的重要地位日益凸显。预计 2020 年产业规模将达 10100 亿元。1.2数字营销行业结构分析数字营销行业的行业机构主要由原料及服务生产商、产品及服务集成商、设计规划商、行业产品与服务代理、行业的产品与服务经销商与消费者等组成。 原料及服务生产商，负责上游产品与服务，主要包括产品与服务的原厂商，包括各类原料厂商。 产品及服务集成商，负责中间服务集成，主要为上游服务的再加工，上游服务的集成。 设计规划商，负责产品与服务设计，主要为整个业务环节提供设计与规划。 行业产品与服务代理，负责行业代理，主要包括代理上游产业提供的服务、产品。 行业的产品与服务经销商与消费者，主要是行业经销商以及产品与服务的消费者。1.3数字营销行业 PEST 分析政策因素： 中央印发的数字营销行业发展“十三五”规划，明确要求到 2020 年数字营销行业将增加 30%，各地方出台了地方政策，提高行业渗透率。 2019 年数字营销行业成为政策红利的市场，国务院政府报告指出数字营销行业将会有利于提高民众生活质量。经济因素： 数字营销行业持续需求火热，资本利好数字营销领域，行业发展长期向好。 下游行业交易规模增长，为数字营销行业提供新的发展动力。 2018 年居民人均可支配收入 28228 元，同比实际增长6.5%，居民消费水平的提高为数字营销行业市场需求提供经济基础。社会因素： 传统数字营销行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与数字 营销的结合，缩减中间环节，为用户提供高性价比的服务。 90 后、00 后等各类人群，逐步成为数字营销行业的消费主力。技术因素： 科技赋能 VR、大数据、云计算、数字营销、5G 等逐步从一线城市过渡到 2、3、4 线城市，实现数字营销行业科技体验的普及化。 数字营销行业引入 ERP、OA、EAP 等系统，优化信息化管理施工环节，提高了行业效率。1.4数字营销行业特征分析通过对比数字营销属性和核心服务模式，可将中国整体数 字营销行业分为五类。他们分别为创新型数字营销、创投型数 字营销、媒体型数字营销、产业型数字营销和服务型数字营销。此外，由于数字营销行业仍处于初级探索阶段，整体服务模式 与运营模式并不完全成熟。也存在例如产业+娱乐、创投+游戏等复合型数字营销类型。随着大众创业、万众创新政策红利淡 出行业舞台，数字营销服务类型回归商业本质。如何依托自身 运营能力实现行业稳定发展，从而达到投资回报或商业落地的 目的，成为行业核心探讨问题。在各类数字营销中，由于产业 型数字营销多由企业主导，且与企业业务结合较为紧密。所以 具有更高的商业落地可行性。成为行业核心探索方向之一。1.5数字营销行业国内外对比分析国外数字营销国内数字营销价值定位聚焦于发掘早期初创型企业并助力其成长，快速提升其商业价值促进创客文化形成，获得高技术商业回报响应宏观及产业政策号召，吸引资源导入国内外数字营销的目标客户都锁定在早期、特定行业、具有商业前景的企业，致力于为其提供成长初期缺乏的资源，以协助其实现商业价值快速增长。根据价值链管理理论，可将商业模式内涵拆分为价值定位、价值创造、价值实现与价值传递等维度。尽管在这四个维度内国内外外数字营销存在普遍的核心诉求，但受限于体制、经济与文化等方面差异，国内外产业数字营销的探索方向及落地形式有所不同。国外数字营销更注重创客文化及高技术投资回报，倾向于以获取企业股份或抛售在企业股票收获溢价作为主要的盈利方式，并形成持续自助经营能力，通过技术积累与项目展示收获口碑；国内数字营销紧密围绕政策导向和产业价值定位制定预期发展目标，通过打通产学研加速资源交换与聚焦，为企业获得收益，不断积累资源与品牌影响力形成雪球效应。价值创造通过提供服务、资本增值、社会回报获得有形及无形价值技术交易、股权价值回报为主增值服务、资金补贴为主价值实现寻找合理的商业逻辑与实现渠道，获得企业成长与收益获得的双赢股份转让、IPO 等获取收益政府补贴、税收分成、培训.价值传递形成品牌效应，吸引更多优质企业和初创团队，扩散传播价值理念宣传、技术交流政府站台、双创活动、人脉推广.2. 数字营销行业发展趋势2.1宏观机制升级在发展布局上，要从偏重数字营销事业，转向偏向数字营销产业；在服务对像上，要从单纯服务用户、服务项目，向全社会全行业提供服务；在企业单位支持上上，要从偏重国企，向私有企业和混合所有制企业的方向转变；在服务提供方面，要从政府引导，向企业自主创新转变。2.2服务模式多元化我国的数字营销服务模式相对比较单一。在城市，数字营销公司一般不外乎行业巨头、上市公司、创业型科技公司、外包 公司等几种，目前的数字营销服务模式只能说是处于一种初级 发展阶段，从西方发达国家的经验来看，它的发展必将在服务 功能与类型上进一步细化、专业化、规范化、标准化和体系化。2.3新的价格战将不可避免目前的数字营销产业，正处在新一轮价格战的前夜。在繁荣的数字营销领域，行业巨头已经占据了很长一段时间。这些都被初创企业、业内上市公司看在眼里，未来的他们必然会通过积极的降价策略，削弱对手的优势。2.4社会化特征增强数字营销当下正在向社会化模式靠拢。通过应用发布的行业技术数据，不仅可以使用传统的电子邮件分享，而且能够满足社会化媒体的需求，如微信、QQ、钉钉、微博等。社交媒体平台提供的各种监测功能，可以实时收集和过滤数据，企业和客户之间也可以通过这个渠道展开更便捷的沟通。2.5信息化实施力度加大信息化是数字营销行业建设的基础。信息化是个老生常谈的问题，很多人可能觉得信息化无非就是上个 OA，搞个ERP，后台统计几张报表，但其实这连信息化的门都没摸到。 “数据结构化，流程标准化，业务在线化，沟通移动化”，让信息在各个组织和场景之间有序流动，并通过 3D 可视化建模让监测、查看、管理更直观更便捷，这才是信息化的终极目标。信息化的本质是数据的治理，也是打通各个系统的数据孤岛，结构化建模之后再进行展示。2.6生态化建设进一步开放1）内生发展闭环，对外输出价值当数字营销行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发展，数字营销需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。2）开放平台，共建生态数字营销行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。这样的平台才能够进行思考和迭代进化。2.7呈现集群化分布目前各地都在推数字营销项目建设，类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的数字营销项目。随着各地数字营销建设风生水起，中国数字营销建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中国数字营销建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。有报告分析， 从国家级数字营销项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集 聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础， 成为全国数字营销建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城 市群的联动发展势头，大力开展数字营销建设;广大西部地区依 据各自建设特色，也正加紧数字营销建设。未来一段时间，中国中西部地区数字营销建设或将迎来全新的建设浪潮。从目前情况来看，各地打造的数字营销水平参差不齐，有好有坏。总体来说，一般东部发达地区的数字营销相对来说会更加成熟一些。但目前中西部数字营销打造势头也十分强劲。2.8各信息化厂商推动数字营销建设厂商推动下数字营销建设的商业模式，大的特点就是整个数字营销的规划设计中通常所设计的领域都比较少，定义也比较狭小的，也就是我们经常看到，在数字营销的目标拆分与落地时，被