摘 要 本科毕业论文题 目： 浅谈可口可乐平面广告设计分析 摘 要平面广告是以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告，它包含着图形、色彩、文字及三者编排形式等表现要素，是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介。平面广告设计的表现形式可以多种多样，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。由此可见，平面广告设计涉及范围之广，可以从不同的角度关注着人们的生活。本文首先对平面广告设计的各个方面进行阐述，然后结合可口可乐平面广告的实例从视觉要素中的文案分析、图形分析、线条分析、色彩分析、编排分析等各个方面进行了分析和评价，进而找出不足，提出问题，并进行试设计。关键词：可口可乐，平面广告，平面广告设计IabstractAbstractPrint ads are a variety of advertising media advertising of using length and width, the shape of two-dimensional, to convey visual information, which includes graphics, color, text and the format style of the three elements and other performance presentations. As for the form of Print ads, its just a way of transmitting information, is the media between advertisers and audience. Graphic design, whether in performance form, or in the content of performance are all very broad. Forms can be varied, We can use painting, photography, collage, and various forms, the advantages of realistic, impressionistic, abstract, various means are chosen by us. It doesnt because of graphic design have a distinctive personality, advertising is to create a fashion art, his works is able to reflect the trend of the times. Performance content in advertising is very broad, as large as national policies, as small as a commodity, can become the object of the performance. It can be seen, graphic design has a broad scope, it is watching peoples lives from a different perspective. This article first describes all aspects of graphic design, then analysis and evaluates the copywriter analysis, graphical analysis, line analysis, color analysis, presentation analysis and other various aspects from visual elements with the example of Coca-Cola print ads, and then find out inadequate, bring up questions, and try to design.KEY WORD: Coca-Cola ,Print ads ,Graphic design 一 引 言目 录一 引 言2二 可口可乐平面广告的设计分析4（一） 背景分析4（二） 视觉要素分析42.2.1 文案分析42.2.2 图形分析62.2.3 线条分析72.2.4 色彩分析82.2.5 编排分析9（三） 创意分析10（四） 综合分析10三 结束语12参考文献14致 谢16附件一18附件二19附件三20附件四21一 引 言从各个时期可口可乐平面广告的主题而言，无不包含着时代的特色与主流，经济状况也在可口可乐的平面广告上表现的淋漓尽致，所以可口可乐平面广告可以称得上是一种用色彩来体现时代，用线条来勾勒主题，用文字来凸显特色，用创意来吸引眼球的语言。可口可乐的平面广告在表现手段上高度浓缩化并且极具有象征性，在表现手法上和情感上也相当独特，无论是它的斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形还是它的动力波、标准色彩组合给大多数的受众留下了深刻的印象。二 可口可乐平面广告的设计分析二 可口可乐平面广告的设计分析平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，而平面广告设计是利用视觉要素（文案、图形、线条、色彩、编排）向目标客户诉求1。可口可乐的每次的平面设计都会从新的角度对视觉要素进行阐述，使得视觉要素在平面广告设计中拥有新的生命力。（一） 背景分析作为饮料行业最有价值的品牌可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。（二） 视觉要素分析平面设计是在平面设计空间中的设计活动，其涉及的主要内容是二维空间中各个元素的设计和这些元素的组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的2。调动以上所述的平面元素，达到视觉传达的目的，是平面设计的根本。然而作为经典可口可乐平面广告，其经典之处也源于上述各个方面。2.2.1 文案分析文字设计对于信息的正确传递有着极为重要的意义，它与图形设计共同构成平面广告媒体的两大视觉传达要素。文字在信息的表述方面具有双重性，一方面文字本身具有意义的指向，另一方面文字又可视为表示特定信息的设计图形，这种双重性使得文字设计不同于单纯的图形设计而展现出一种独特的魅力7。下面我们看看可口可乐是怎么诠释这一点的。（如图一）图一 可口可乐的文字设计（1）、广告文字设计应遵循的原则1） 阅读性强，“Coca-Cola这个名字以及斯宾塞字体设计在19世纪末的美国上流社会非常流行，字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象，从而达到人们想看，愿意去看，喜欢去看的效果。2） 艺术性的表现在这方面，可口可乐公司依然为我们提供了一个典型的案例。2003年2月l8日，可口可乐(中国)饮料公司对外宣布：正式更换包装，起用新标识。由香港著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体，取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。在新标识中,作为可口可乐视觉标识中最具代表性的元素,波浪型飘带图案传达了无尽的可能性,动感,活力和一种态度.通过不同的质感和图像处理,波浪型飘带图案可以适用于范围更广的消费者沟通,更持久地维持消费者的情感诉求,使其成为新包装和品牌宣传中重要的基本要素。（如图二）图二 可口可乐的艺术表现3） 适应性正是因为可口可乐的平面的广告的不但改变，所以给人的感觉是与时俱进的效果，时刻走在其他品牌的前端，它创造出一个又一个个的经典，这也可以简单的概括为适者生存的道理。4） 在字体设计方法方面，可口可乐的字形变化、笔形变化、结构变化、排列组合变化时刻都能给人以完美体现。2.2.2 图形分析图形是视觉的语言，与文字相比最大的区别是图形具有直观性、真实性、准确性特点，通过写实性绘画或摄影图片能直接展现事物的形状、颜色、材料、质感等特征，让人感到真实可信，有很强的视觉吸引力与说服力7。这一点，可口可乐算是算是以上各个方面的混合体了，但重点又突出了虚实相生的表现方法。 图三 可口可乐瓶型1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子，这对可口可乐的销售造成很大的不便。因为，当时多数零售商家都是将瓶装的饮料放入装有冰水的大桶里进行销售。口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出来，也依然麻烦不断，因为瓶子上的标签已经脱落，沉入桶底了。所以如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中，那就会人人促进销售。1915年夏末，印第安纳州一名叫做亚历克斯塞缪尔的可口可乐瓶装商，响应总公司设计新瓶子的号召，派出一名叫做克莱德爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶和可乐果的资料，然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。工业设计师雷蒙德洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩，他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”（如图三）。2.2.3 线条分析形象是物体的外部特征，是可见的。形象包括视觉元素的各部分，所有的概念元素如点、线、面在见于画面时，也具有各自的形象5。平面设计中的基本形：在平面设计中，一组相同或相似的形象组成，其每一组成单位成为基本形，基本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。 图四 Coca-Cola我们来看看在线条上，可口可乐是怎样以曲线图像定位，诠释品牌的基本特征可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受3。可口可乐商标中的动力波令“Coca-Cola”（如图四）这些长串字母有机地组织起来，根据韦太默的“运动幻觉”理论(在人脑皮层中，局部刺激点与局部刺激点之间的相互作用是一种力的相互作用)，我们可以看到这种规律性的波动，预示了可口可乐动力波的无限运动。这条看起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点，更使得可口可乐重新焕发了动感与活力。随着时代的发展，可口可乐又对动力波进行了适当的调整，在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，红、黄、银多层次的波动图形，动力波周围的跃动的气泡更凸现了活力与时代感。2.