“壹号土猪”市场营销分析11CGA2班 第六组 公司简介：n 广东壹号食品股份有限公司其前身为广东天地食品有限公司，主要以“壹号土猪”为主导品牌，集育种研发、养殖生产、鲜肉销售于一体，采取“公司+基地+专业户+连锁店”全产业链管理模式，是一家对产品品质精益求精、对顾客满意度孜孜追求、从产地到餐桌全充分整合国内地方猪（俗称土猪）资源的现代创新型农业企业。n 目前，壹号土猪已成为广州猪肉第一品牌，壹号土猪更是以每年翻一番的惊人速度高速成长，赢得超过百万级忠实消费者的厚爱，年销售额超过5个亿，成为中国最大的土猪热鲜肉食品连锁企业，是当之无愧的细分行业领导者。董事长在2010年中央电视台“首届全国三农致富榜样”评选中荣膺第一名，壹号土猪同时喜获“最佳商业模式奖”，企业形象和品牌形象不断提升。公司品牌“壹号土猪”因“北大才子卖猪肉”、“1500名研究生竞聘卖猪肉”等新闻报道名噪一时。 市场分析n 猪肉消费在中国具有“不可撼动”的地位。市场空间大。 根据国家统计局的数据，中国每年生猪产量在6.6亿头左右。2011年中国猪肉产量达到5053万吨，占肉类整体产量的35%。 n 猪肉市场中安全、有品牌的商家几乎没有。消费者对于放心猪肉急需。 国内市场其他猪肉品牌的“瘦肉精问题”，而壹号土猪明确打出没有瘦肉精添加的口号。虽然猪肉市场大，但是精瘦肉市场已经接近饱和，竞争压力大，公司定位必须另辟蹊径。n 目前猪肉的内销市场十分广大，超过十四亿人口数，虽然现在的经济已经起飞，但由于大陆幅员广阔，猪肉的消费习惯以及猪肉的种类仍然各有所异，内陆与东南沿岸、长江三角洲.等，不同的地区分布着不同的猪种类，而在猪肉市场方面各地的农贸市场猪肉销售者面临内猪品种繁多，销售渠道单一，未形成富有影响力的猪肉品牌以及猪肉质量参差不齐等问题。因此，在猪肉市场看似随手可得的市场大饼，要能成功获利必须要将市场清楚的做划分，找出主要的营销目标，加上大部分消费群体崇尚品牌，如能将产品明确的定位，便能准确的打入消费者的心里。市场细分 一 市场细分的依据1）壹号土猪公司是按照消费者需求的差异性这个理论基础来进行市场细分的。广州这样的一个特大城市，美食文化与购买力都在全国前列，为此消费者愿意花更多的钱来买更好吃更有营养的事物，体现出个人消费的差异性，公司就抓住了这一点。二、市场细分的标准地理细分 公司针对广州这个经济特区人口众多、当地饮食文化凸显等这些地理特性，对市场进行地理细分。心理细分购买猪肉的绝大部分群体以广大的普通家庭为主。购买猪肉时一般有如下行为n 首先，挑选肉质新鲜产品；n 其次，注重“性价比”，猪肉的品质和肉价格；第三，往往会形成忠实客户，购买了一次，如果觉得好还会再次或多次购买。n 第四，一些消费者购买猪肉可能会有从众心里和对新事物好奇心。n 第五，猪肉的类型如土猪或饲料猪不论是在农村或城市人耳闻的口碑都有很大差别。行为细分n 首先是进入市场的程度，在猪肉市场中，尤其是对陈生的土猪的消费中潜在消费者是没有吃过土猪肉的传统城里人，他们对土猪肉表示好奇；常规使用者是高端消费群体，以及部分偶尔能够购买的普通群众。n 其次是购买频率，随着生活水平的不断改善。人们对土猪这样子相对高价的猪肉已经有一定的消费能力。因此，他们在食用猪肉频率上以满足日常需求为主。这样子已经可以站住大部分消费市场。n 再次，陈生对自己的猪肉施行品牌战略，一来以自身品牌吸引顾客；二来，在没有任何品牌抢注的市场上用优质的服务吸引顾客。在市场细分时候陈生注意到：n 、猪肉的质量。在市场上饲料猪等种类已经占据了市场的大部分的份额，而肉质鲜美的土猪反而有文章可做，尤其是人们对猪肉质量的心理需求。n 、做大做强自己的猪肉品牌有益于形成一批忠实的客户群体。人们对品牌忠诚的心理，同时也方便吸引顾客前来购买，引起市场口碑。n 、在菜市场上，也就是在同一竞争平台上做大声势可以吸引顾客，市场上罕见的土猪会吸引没有购买过的顾客的好奇心。n 、土猪的肉质在农村和城市人的口碑很棒，尤其是目前做家庭主妇的顾客大部分经历过上山下乡，了解土猪。但是城市很难买到，反而会激起购买的欲望。n 、陈生在猪肉的市场定价较贵并且肉质好，可能会引起部分攀比心理的顾客的欢迎。 目标市场n 、猪肉市场消费量广阔，作为日常消费品，市场潜力巨大。目前，猪肉市场未形成一个集中化，规模化的盈利组织。适合强大的盈利组织进入市场。n 、土猪肉比普通的饲料猪肉肉质跟好，普通的竞争对手无法复制规模化，集团化的生产方式。对陈生来说没有竞争压力。n 、核心需求：让更多人了解陈生的品牌，并在猪肉市场中，尤其是土猪肉市场占据一席之地。目标市场选择战略n 根据市场细分的标准，公司最终把目标市场定义为：生活工作在广州市的具有一定消费能力的对饮食有一定讲究的市民、工人、社会各阶层人士。n 原因：这是一群在广州市中普遍存在的群体，具有一定的人口基数，并有可能成为公司的忠诚消费者。n 这群人具有一定的购买力。n 舍得为好吃、健康的食物多花钱，有购买欲望。n 公司产品的特性刚好能满足他们的需求。n 再来看整体的广州猪肉市场，个体经营户虽然很多，市场上存在竞争但竞争力不敢恭维。陈生看中的这两方市场现状果断推出自己的品牌猪肉，采取连锁经营的模式，一方面满足的消费者的需求，另一方面有效的对抗了那些个体经营商，逐步形成了自己猪肉品牌。在做好市场推广的基础上抓牢消费者的心与嘴，使他们成为自己的忠实顾客，不断探索，逐步扭亏为盈.市场定位战略n 1）产品差异化：“一号土猪”好吃、健康、贵。这就是陈生猪肉主打的三个口号，这三点很明显的将自己的猪肉与市场上其他的肉区别开，打住自己的特色。n 2）服务差异化：采用叫卖、拍手等方式吸引顾客，给去菜市场的人一种好奇感有助于吸引顾客。n 3）人员差异化：采用高素质人才，提供更优质的服务，探索更好的经营方式，这些都是与普通商贩的区别。n 这些差异化的行为帮助企业在消费者心中树立形象，是广大消费者一讲到猪肉就能想到陈生的“一号猪肉”，就能想到“好吃、健康、贵”的特定，树立自己的企业形象。 产品策略核心产品：n 优良土猪 猪种选择若干种国内猪的优良品种作为土猪的杂交品种，从而保证了土猪基因的优良 形式产品：n 自己的专有商标以及包装 销售环节 1.知名度扩大 建立土猪农庄，用“土猪赛跑”每年吸引了许多广州市民前来参观，无形中将土猪推广进了市场，扩大了影响面。 2.富有活力的档口买卖 每个档口的切割师在卖猪肉时要“笑叫唱”，将卖猪肉做成充满活力的表演，从情感上吸引顾客，保证顾客的忠诚度。3.每日销售的猪肉会先由切割师试吃，确保猪肉无变质。延伸产品： 特别的售卖服务，包装等n 养殖环节 为不同年龄段的土猪安排了不同的成长空间：“住在楼上”的成品猪，生活环境冬暖夏凉，猪圈里干净清爽，粪便全都顺着阴井盖流入一楼；怀孕的母猪待遇更好；小猪和猪妈妈住在一间大猪圈的中间栏杆两侧，小猪在栏杆的另一侧依次排序，保证了每头小猪都能吃到母乳n 运输环节 不似别的养猪方式，待猪一成熟便出售，而是再精养七八个月，让猪的肉质中的“芳香质”沉淀，大大提高了猪肉的口感和鲜美度； 每日凌晨运输到各个营销点，迎合市民早晨六七点买菜的生活习惯