龙脊大米营销策划书指导老师：陈建新指导老师：陈建新指导老师：陈建新序文(一) 策划背景自接受中粮集团大米部总经理杨红：“策划一个立足桂林，能叫出名，卖出货的高端大米品牌”委托后，在陈建新老师的指导下。我们策划第二组开始了这次任务，历时两个半月后终于完成。众所周知，世界五百强企业中粮集团有限公司一直致力于在中国人的餐桌上摆满贴着中粮标签的食物。既然消费者就着中粮家佳康火腿喝着中粮长城葡萄酒，那么不妨给他添上碗中粮龙脊大米饭。在目睹“天地道”、“美裕”、“天然道”等中国高端大米品牌的成功后。中粮大米部决定进军高端大米产业，主动执行中粮集团全产业链的战略。同时为执行中粮集团“发展广西”的战略，在调研之后，选定了桂林市龙胜县作为大米生产基地。遂有了杨总经理上面那句话。(二) 策划团队介绍策划三组是“广西县乡级官员的摇篮桂林理工大学”管理学院最受欢迎的老师陈建新老师直属的策划团队。他们年轻有为，敢于预测。善于从有限的资料中得出结论，至今享有“策划案100%无失败”的信誉。(三) 策划书内容概括第一部分是项目背景，简单说明产品情况。第二部分是市场机会分析，提供行业环境分析，竞争力分析，机会分析等。第三部分定位策略说明产品及市场定位。第四部分营销策略是根据前项分析做出的营销方案总指导。第五部分营销进程安排是具体的行动和时间表。第六部分是风险评估。第七部分是收益分析。 目录一、项目背景1(一)产品开发背景1(二)产品概述1二、市场机会分析3（一）环境分析3（二）竞争力分析8（三）进入市场的机会总结10三、定位策略11(一)产品定位：健康高品质的生活方式11(二)目标市场选择11四、营销组合策略14（一）产品策略14（二）定价策略14（三）渠道策略15（四）促销与推广策略15五、营销活动进程安排17（一）产品培植进程17（二）渠道开发进程17（三）推广活动进程安排17（四）销售计划进程安排18六、投资收益分析19(一)利润计算（净现金流量）19(二)净现值20(三)内部报酬率20七、风险预测及对策25（一）市场风险25（二）生产风险25（三）财务风险26（四）经营风险26（五）核心人员或核心技术流失的风险26概要在综合分析市场情况后，我们得出高消费人群数量猛增且迫切需要符合他们消费习惯的高端产品的结论。又得窥高端大米市场存在行业不规范，市场不成熟的机会。结合现在已有的龙脊米和中粮集团渠道资源等具体情况。我们制定了“声望定价法”,只走大商超，高级饭店酒店等定位策略。在用4P法制定出的完整营销组合战略指导下，按照策划中具体的步骤执行，本次营销必定取得成功！一、 项目背景(一) 产品开发背景目前国内大米行业，一说到高端米，人们肯定会想到泰国香米和日本米。虽说国内市场有少数几个企业在高端米行业打出了自己的品牌，但整体而言，国内高端米行业的竞争态势还是相当的乱。具体表现如下：参与竞争的企业众多、竞争形势单一、产品形势单一、产业链不完整、渠道建设不够完善。宁高宁认为，大米行业会整合，最终会减少参与竞争的企业数量，但最终能够胜出的，一定是产业链控制好的公司。“现在国内大米市场非常分散，城镇消费量是5000万吨，小包装大米占的市场份额还不到1。”杨红认为，中粮应该抓住这个机遇，做大米行业的组织者和领导者。此外，这是中粮大米业务由单一的对外贸易拓展为“种植-收储-加工-贸易-品牌-分销”一体化产业链，构建“从田间到餐桌”整体格局。这一产业链的成功，将对未来中粮进军其他行业打好坚实的基础和铺垫。(二) 产品概述龙，中华民族的图腾。它灵动自如，蜿蜒伸缩，具百般变化。能控水，至柔至弱而又坚不可摧者，隐隐中掌控众生。龙胜，传说中群龙大战的地方。那里的田野仿佛是龙在穿行的巨大梯田。为壮、侗、苗、汉等民族历元至清凡650余年整饬而成。观奇景，心如触。思绪万千之时难免想起古人一杯浊洒，一餐素饭，三五好友的意境来。此天赐之地，必有天赐之物。其中佼佼者，当为“龙脊”米。壮寨中小憩，好客的主人捧上竹子桶装着的本地“龙脊”米。相连颇松但数十抱团。晶莹白透，嫩如初笋。咬上一口，生命之力瀑然齿颊间，舌探米粒，仿如极渴时得饮泠洌甘泉，仿如寂寞时得蒙爱神垂怜。吞入喉门，则物去而神存。香气氤氲，达于五府，热流涌动，遍于周身。“龙脊”米的柔与韧，滑与涩，味与淡，明与暗都是按黄金比例分割而成，否则嘴边嫩、润、香、美、净，怎能令人如此不舍。“龙脊”大米是由中粮集团经过多年研究在结合我国古代水稻种植和广西桂林市龙胜县“大寨”瑶族流传下来的水稻种植技术基础上，精选优质籼米作为种子，运用全新生物技术和食物链原理开发而成的一种从种植到收割完全没有现代农药、化肥和转基因等参与的原生态稻米。“龙脊”大米的原生态在于从成长环境到产出的一系列严格控制。生长基地：“龙脊”大米生产基地位于广西桂林市龙胜县和平乡平安村龙脊山，梯田分布在海拔300至1100米之间，坡度大多在26至35度之间，最大坡度达50度。年平均气温18.1，年无霜期317天，年均降水量1544毫米，冬无严寒夏无酷暑，年日照时间长，山区昼夜温差大非常有利于水稻生长。由于龙脊梯田地处山区，尚未被开发，所以较好的保存了原始的自然风貌。品种：“龙脊大米”在生产过程中精选优质籼米作为种子，籼米直链淀粉和蛋白质含量高，蒸米饭就显得松软可口有温胃助阳的作用。植保：在生产过程用农民家的牲畜粪便作为肥料；生产环节聘请当地优秀的种田农民完全手工种植护理，纯手工除草；用食物链原理在田间放置青蛙、七星瓢虫等害虫天敌进行害虫防治，并用“大寨”瑶族千年流传下来的技术对水稻生长过程中的各种病进行妥善的预防和治疗，保证了在生产环节中完全防治农药等的进入和污染。农民家禽、家畜完全由当地土生土长的品种作为种子，在成长过程中完全由当地自产的谷物饲养，不添加任何饲料等现代科技产品。水源：人要喝清水，水稻也要吃清水。“龙脊”大米引从山上而来的水灌溉。清清、纯净、无污染的水，结合现代的农艺灌溉技术，浅水插秧，寸水返青，薄水分蘖，间歇灌溉，露田通气，去污去毒，适时搁田，后期干干湿湿灌浆，养根保叶，青秆黄熟，使稻米品质进一步升华。二、 市场机会分析（一） 环境分析1、行业现状我国大米行业现状：大米行业是我国粮食行业中的支柱产业之一，“民以食为天，食以粮为先”。我国是大米生产大国，同时也是大米消费大国，大米作为中国人的传统主食已有5000多年的历史，超过6亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均大米消费量在1.2亿吨以上（http:/www.xingkoo.com/show_info/info-6711.html）。目前，我国的大米品牌主要为粮食加工企业所有，据不完全统计我国传统大米加工企业有7548个，但是我国大米企业存在多、小、散的特点。我国大多数大米企业缺乏现代管理与经营理念，对大米产品的潜在价值认识度低，多数企业认为大米是一种无差异的普通消费品，没有把大米从一般满足饥饿的产品上升为一种营养消费品，没有真正挖掘消费者需求价值，认为只有通过低价格策略才能吸引更多的消费者。同时，大多数大米企业投入较少，如企业产品的研发、加工投入不足，使企业没有开发出差异化产品、按照消费者需求持续的改进产品。这些问题就造成了今天的大米加工行业的行业集中度低下,中小规模的大米加工企业鱼龙混杂的局面。传统的大米加工企业大多脱胎于国有企业以及国有粮食储备库,企业自身及企业经营者受传统体制和观念的影响,经营机制不灵活,市场意识偏弱,缺乏品牌培育和市场运作经验,营销观念保守,营销的方法与手段相对滞后。再者由于受大米产品本身利润偏低的影响,作为日常消费品的大米,其品牌价值在价格中体现的比例不可能太高。企业在对大米的品牌培育与市场运作方面投入甚少,缺乏热情，所以当前我国真正立足高端品牌经营的大米企业为数不多，高端品牌大米市场存在着较大的发展空间。（http:/www.icinet.com.cn/readnews.asp?newsid=10406）国内高端大米的需求分析:2010财富报告，报告将拥有100万美元可投资资产的人士称为高净资产人士，结果显示，尽管人数缩水了近两成，美国的百万富翁人数仍然领先全球，日本、英国紧跟其后，中国则有34.3万名百万富翁，力压德国名列第四。从以上的调查数据显示，我国的高收入群体大概以2%的速度逐年增长。在珠三角、长三角、京津唐等发达地区一带，居住着我国近80%的高收入群体。随着我国居民可支配收入的不断提高，高收入群体的不断增加，物质、精神生活水平的日益提高，消费者食品安全意识和品牌观念的不断增强，品牌大米将会有一个刚性的增长，并且行业领导者即将确立，竞争格局正在形成,可以预见,中国大米界必将出现领导性的大品牌,品牌大米将会代替大包装及散装大米。品牌大米也将深层次地影响中国消费者的饮食方式和消费习惯,品牌大米的市场将会比任何品牌商品的市场更加巨大。我国大米市场的发展趋势:品牌化：品牌大米是我国大米行业的发展趋势，也是大米行业整体供应链的核心，是消费观念与市场意识转变共同作用的结果，随着我国多起食品安全问题事件的曝光，人们对于高品质的大米的需求持续增加。在我国，品牌大米正处于产品生命的成长期（如下图）。并且品牌大米是一个在可以预见时期内没有衰退期的行业。销售量时期引入期成长期成熟期产品生命周期大米产品价值化和服务化：过去大米产品由于质量和价格都非常的同质化，所以一直没有一个强势的产品或品牌出现。产品定位的模糊，推广手段的雷同，销售渠道的单一，品牌意识的不足，产品质量的难控，市场竞争的混乱，地域消费的差异，使众多的大米企业一直陷在大打价格战的误区里。从消费者的角度来看，他们也往往无法从外观鉴别品质的高低。在未来的市场竞争中，开发具有独一无二的产品品质、完善贴心的服务价值的大米是我国大米企业发展的突破方向之一。2、竞争环境分析竞争者分析我们的“龙脊”大米属有机食品，居绿色食品中的最高档次。从直接竞争者的角度来看，可以分为两类：一是以日本进口大米为主的“越光”米；二是以中良有限公司的“美裕”米和东方集团推出的“天然道”和“天地道”两个系列的国产大米。其中“越光”米和“天地道”属于高档大米中的中高档；而“美裕”和“天然道”属于高档中的中档。（越光米）：“越光”米是一种品类统称，并不属于某种特别品牌，所拥有的是一种品类美称，“越光”为高级大米的代名词，如：北京烤鸭，但是和北京烤鸭不一样的是目前越光米并没有形成类似“全聚德”拥有强大品牌实力的“XX牌越光”米。（天地道、天然道）：所属的东方集团目前主要投资和经营的产业有：银行、证券等金融业、家居建材流通业、港口运输业、矿产资源开发等行业，而在2009年突然转向粮油行业，斥资7.5亿挥师大米市场，扬言在“3-5年内把企业打造成稻米行业国内最强、产品最精、品牌最响的东方米王”。东方粮油还收购了龙坤种业，又在哈尔滨郊区和海南又建了两个新的种子研发基地。同时还聘请了著名水稻专家、中国农业大学教授王象坤作为东方粮油首席专家。其在企业品牌实力、经济实力、管理能力等方面都属于强者，但是粮油并不是强项，而且旗下的东方粮油公司成立时间也才两年。（美裕）：中良美裕有机谷物制品有限公司采取的是“公司+稻农”的合作经营模式，与农户签约，签订了有机水稻种植合同，在获得农户的支持的同时也获得了政府的扶持，同时中良美裕还拥有“人民大会堂国宴专用米”美称，这使得中良美裕的品牌声望远远高于其他的高端大米。而其他的地方性的有机大米除了宁夏有机大米“兴宁一号”在地方政府支撑下和在2009年全