电视购买决策影响因素分析目 录 前 言消费者购买过程 影响购买决策因素第一章 需要认知 第一节 需求与欲望第二节 认知第二章 信息搜寻第三章 品牌评价第一节 产品第二节 促销第三节 渠道第四章 购买决定 第一节 价格与价值第二节 情感第三节 家庭第四节 文化 第五节 消费者购买行为第五章 购后行为第一节 使用评价及售后前 言现代市场经济的发展，使越来越多的企业领导普遍感到市场的不可预测性，消费者越来越难以捉摸，商品的推销也越来越困难。作为消费者，他们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础，而其把钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心理因素的影响的。凡能投消费者心理所好的商品或劳务，对消费者就有强大的新引力并使之产生购买欲望，这种购买欲望就作为意志支配着他的购买行为。反之，即使再好、再新的商品或劳务，如果不被消费者所喜爱和接受，只能成为库存货、滞销货，甚至被淘汰。可见，对于一种商品来说，市场的占有量不仅取决于消费者对该类商品购买力的大小，还取决于消费者对于该种商品心理倾向力的大小。尤其是在今天，科技日新月异，新产品层出不穷，市场变化剧烈，竞争激烈，消费者购买商品的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响。 本课题就消费者购买电视的整个购买过程进行解剖，较为系统的对每个阶段影响消费者购买动机的因素分别进行了阐述和分析，从而帮助理解、解释、预测消费行为。隆文同方电视项目组2010年7月14日第一章 需要认知第一节 需求与欲望消费者的需要分为物质需求与精神需求和意识欲望与潜在欲望，消费者有一定的动机和欲望走进商店，但进店的并没有全部实现购买。购买动机分为生力动机和心理动机，它是具有可诱导性的，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息和资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品生产喜欢的倾向，进而采取购买行为。根据不同消费行为特征，按照关注因素的不同，我们对平板电视消费群体进行了归类划分，分为：基本需求型，价格驱动型，全程关注型，品牌导向型，功能重视型。图:中国城市平板电视消费群体分类这五大群体基本代表市场主要人群消费类型。其中基本需求型占据主导地位，反映出现阶段消费者对平板电视简约化需求趋势。课题组专家认为，平板电视的功能设计应立足于不断满足消费者日益提升的视听享受，过多的附加功能长期闲置不用，不但造成浪费，而且会增加产品成本，降低稳定性和可靠性，平板电视产品遵循功能实用就是对消费者需求的最大尊重。从上面得到的调查结果看来，每天开机使用2小时以上的用户合计超过四分之三。如果按每人每天工作8小时和睡眠8小时，再扣除出行和家务时间2小时的保守方法来计算的话，也就是说每人超过三分之一的业余时间是在电视前面渡过的。因此液晶电视的使用寿命也是消费者在购买产品前需要考虑的一个问题，同时也不要单纯为了追求外观而忽略了产品的性能，毕竟液晶电视买回来不仅仅是摆设。（图：买液晶电视主要原因 出处：PConline ）在促使消费者最终决定购买液晶电视的原因的调查中，我们发现29%的消费者是因为液晶电视“功能多，可以看电视连PC打游戏，适合家庭娱乐”，这反映了现代家庭用户对于液晶电视成为多媒体娱乐中心设备抱着相当大的期望；24%的消费者认为选择液晶电视是因为其“有线电视和影碟效果不错，看着舒服”，此外有19%的消费者是因为“液晶电视比较纤薄，节省空间”，18%消费者表示选择液晶电视是因为产品价钱便宜，同时自己收入有剩余。（图：液晶电视主要用途 出处：PConline ）在购买液晶电视主要用途的调查结果中显示，“连接PC或组建高清影院，看高清视频”和“看有线电视”两项均占据总比例四成，而前者是数码消费群体热衷的高清享受，后者是电视产品的传统用途，这样的结果也反映出消费者对于液晶电视产品的应用的主流倾向。第二节 认知电视机是中国家庭中非常普遍的生活电器，而近年来兴起的平板电视更是以占地面积小、节能环保的新概念深入人心。随着数字电视的不断深入普及，平板电视作为传统CRT显示器的替代产品，其发展势头也越来越强劲，许多平板电视的厂商已经纷纷瞄准中国这个世界上最大的平板电视市场，进行着一轮又一轮的宣传攻势。长期以来，市场上有关等离子电视和液晶电视优缺点对比的宣传比比皆是，但课题组的调查发现，仍有82%的消费者对两种平板产品认识混淆。事实上，由于等离子电视和液晶电视在外形上高度相似，普通消费者无法正确区分，即使是正在使用平板电视的消费者，也很难讲出液晶电视与等离子电视的区别。这说明，消费者在决定选择液晶电视还是选择等离子电视时，带有较强的主观意识。消费者正确认识两种产品形态，仍需舆论加强引导。图：2009年1-12月中国市场LED背光源液晶电视关注比例走势ZDC数据显示，2009年8月之前,LED背光液晶电视在中国市场的发展举步为艰，关注比例一直在3个百分点之下。均尽力宣传这一新产品的高画质、超薄外观、低能耗、寿命长等优势，但由于其居高不下的价格，广大消费者并不买账。直到9月左右，各大品牌集中高调发布LED背光液晶电视旗舰系列。本土品牌如创维推出了 LED10系列，海信推出了蓝媒LED“剑”系列；国外品牌如夏普推出了LED700系列，LG推出了SL90系列。一时间LED背光液晶电视关注比例飙升至5.6%。百度数据显示，LED电视的关注度持续上升,并在今年1季度以微弱优势超过等离子，成为关注度第二的平板电视类型。 等离子电视和液晶电视都是当代平板电视机的主流技术，但目前电视机市场上等离子电视的可选产品较少，价格相对液晶更高，其关注度从去年Q1的7.1%逐步下降至今年1季度的5.6%。 LED背光液晶电视已经开始进入普及期，众多液晶电视厂商在2010年新品发布的时候均将LED背光进行重点的推广，提高了LED背光新品的比例。2010年上半年LED背光液晶电视在中国市场的关注比例为13.8%。第二章 信息搜寻需要可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。认知过程是消费者对商品的个别属性相互间加以联系和综合的反映过程。大多数在购买电视产品前会受到一些相关信息的刺激从而帮助消费者认识自己的需要，促发购买动机。（图：资讯途径 出处：PConline ）在被问及了解液晶电视相关资讯的途径的时候，有82%表示主要还是通过网站，一方面反映了多数朋友还是把液晶电视当作IT产品而非家电产品来看待，另一方面也反映了网络海量的信息来源对产品的宣传影响占了主流，10%的朋友主要是到大型商场和家电卖场通过亲身接触了解产品信息，其余靠平面媒体、电视广告和街头宣传手段的朋友只占据不到一成比例。第三章 品牌评价第一节 产品a ) 性能及功能用途b ) 价格c ) 品牌d ) 外观、尺寸e ) 质量f ) 时代性g ) 使用便利性（图：产品关注点 出处：PConline ）在调查关注产品的哪些因素的时候，发现价格和性能成为消费者最关心的两大方面，这两大因素直接影响到人们在消费过程中比较在意的产品性价比，此外品牌因素也成为消费者关注的一个重要方面，而售后、功能和外观三方面的受关注程度相当。1. 功能用途及性能（图：产品技术和功能满意度 出处：PConline ）当问到目前液晶电视产品的技术和功能方面的看法，有一半的消费者表示“还可以”，三分之一的消费者表示“一般”，13% 表示产品“不太成熟”，看来尽管不少消费者已经对液晶电视表示出较高的关注程度，但对产品的技术和功能的信任度还相对较低。在被问及对液晶电视的色彩效果的印象评价的时候，有半数用户表示产品显示出来的“色彩很生动自然，看着很舒服”，不过也有三成对画质效果要求较高的消费者觉得液晶电视“色彩黯淡，不够鲜艳”，此外还有17%的用户认为“色彩太明艳，效果太夸张了”，这也反映出不同用户对液晶电视色彩要求存在较大差异，当然也不能排除产品本身存在较大个体差异的因素影响。从上面的结果来看，超过半数的用户认为液晶电视的画面“层次不够，高亮或者阴暗画面经常难以分辨”，由此看来不少用户对液晶电视先天对比度不足的缺点还是比较在意，因此笔者建议准备购买液晶电视的消费者在消费前须慎重考虑这一方面的问题。45.5%的被调查者在每次购买家电之前都会对比不同品牌、型号产品的耗电量，而50.9%的被调查者则是在考虑外观、品牌或价格之后也会将产品的节能特性纳入考量范畴。足见经过国家、厂商的大力宣传，购买节能家电已经成为主流消费观念。大多数的消费者都会重视产品的节能特性，而节能产品势必也将受到更多的消费者关注。在参与调查问卷的用户当中，其正在使用的液晶电视配备多画面浏览、自动背光调节和USB流媒体播放三项功能的占据前三位，而产品具有录像功能的用户只有7%，排在第七位。在被问及对产品特殊功能的日常利用情况的时候，有六成用户表示这些功能“用处一般，利用率不算高”，表示“一点用处都没有，成了摆设”的也占有16%比例，只有不到四分之一的消费者认为这些特殊功能“用处蛮大，经常会用到”，这说明消费者购买和使用液晶电视还是作传统用途居多，同时笔者建议准备购买液晶电视的朋友千万不要单方面追求新奇而舍弃初衷，过分看重一些实际利用率不高的花哨功能。2. 价格(图)2010年上半年不同价位段液晶电视关注份额2010年上半年，中国液晶电视市场上8000元以内的产品吸引了82.7%的消费者关注度。3001-5000元为最受中国消费者关注的价位段，吸引了32.6%的消费者关注度，这一价位段的产品主要为32英寸左右的中小尺寸产品。5001-8000元价位段吸引了28.1%的消费者关注度，这一价位段产品主要为40-47英寸的大中尺寸液晶电视，另外很多本土品牌的LED背光中小尺寸液晶电视也属这一价位段。ZDC数据显示，从2009年9月到12月，中国液晶电视市场的CCFL背光产品价格并没有明显的下滑，而在这一年获得破冰式发展的LED背光源液晶电视则以每月千元以上的幅度跳水。由于众多品牌集中在8、9月发布LED背光新品，10月LED背光液晶电视的平均价格有了超过5000元的下降，消费者的选择余地也扩大到十余个品牌30余个型号之多。另外，LED背光源液晶电视与传统CCFL产品的均价差虽然不断缩减，到2009年12月，均价差仍有7609元之多。目前看来，对于广大消费者而言，LED背光液晶电视仍然属于高高在上的奢侈品。3. 品牌麦肯锡报告显示，随着新消费时代的到来，在家电消费中，两极化消费模式正在显现。虽然人们仍然关注价格的涨跌，企业发动的每一次价格战都能取得一定的战果，但值得注意的是，消费者对产品品牌知名度、质量、基本功能等方面的需求并未与价格成正向运动，只是在产品结构等级、附加功能、外观、环保程度等方面的要求相应有所降低。在高端产品的消费中，品质已成为对品牌、质量、产品等级、功能、环保程度等因素的综合评价用词，价值与品质的关联程度已越来越高。两极化消费模式显现，说明消费者在总体消费心理上已趋成熟，在关心价格的同时，更关心的是附加于价格基础之上的价值。2010年上半年中国液晶电视市场品牌格局基本保持稳定，前十品牌中本土品牌与国外品牌各占一半席位，其中以创维为领军品牌的本土阵营累计关注比例达到了51.4%，国外阵营的累计