企业经营战略概论企业经营战略的产生、特点及其地位经营战略：企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径、措施、手段，谋求企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。经营战略的特点：1 全局性2 长远性3 竞合性4 纲领性：经营战略规定的是企业总体的长远目标、发展方向、经营重点、前进道路，以及基本的行动方针、重大措施和基本步骤。这些原则性的规定，具有行动纲领的意义，尤其是经营战略中的战略目标更是全体职工的奋斗纲领。这些战略目标、战略方针必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。5 相对稳定性经营战略的实质：在于寻求变革和创新，创造性的进行经营，企业才能不仅能适应当前环境，而且也能适应未来的环境要求，从而获得生存和持久的发展。经营战略决策工作的地位和重要性 地位：企业经营战略决策是关系企业前途命运的重要工作，在企业管理中处于核心地位 重要性：企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为 企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节 企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领经营战略产生的背景及其环境特点 背景：企业经营战略是在市场经济发展的条件下提出来的，首先产生于发达国家的企业 环境特点：需求结构的重大变化 市场竞争日趋激烈 科学技术不断进步 资源供应日益紧张 社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多 产业结构的调整企业经营战略理论的形成和发展安索夫的产品与市场组合理论（对企业的战略管理实践起了十分重大的推动作用）：/1 战略的制定是一个有意识的正式计划过程，企业的战略计划必须有资源的支持和组织保/证；企业的高层管理者负责战略计划和战略实施的全过程，并组织有关人员参与战略计划/的制定和实施；战略形成以后，要通过目标、项目预算的分解使之落实。/2 企业高层管理者制定的战略必需与环境相适应，根据环境的变化实施不同的战略管理模/式 。安索夫根据环境的变化程度不同，也就是环境的风险度不同，把环境划分为五个等 /级，即稳定的环境，活跃的环境，可预测的环境，可探索的环境，及动荡了环境。根据不/同风险度的环境，分别实施相对应的五种战略管理模式，即保守稳定型，效率反应型，营/销先导型，战略探索型，开拓创造型。每种管理模式相应的采取不同的组织结构，确定不/同的管理重点和管理对象。3 企业经营战略由四个要素构成：产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同作用。（1）要确定企业定位，即产品定位和市场定位，企业在哪个行业经营，生产该行业的何种产品，为哪个或哪些市场领域服务，这就是安索夫的产品与市场组合定位理论，简称企业定位理论。（2）确定企业成长方向，即在企业已选定的产品和市场领域中，企业经营活动朝着什么方向发展。安索夫认为根据现有产品与市场领域和企业未来要发展的新产品与新市场领域的组合，提出了四个可供选择的方向，即实施四种不同的经营战略。（3）企业制定和选择经营战略时必须考虑企业有何竞争优势和各领域之间的协同效应作出战略选择安德鲁斯的战略设计理论1 把企业战略的模式分为战略制定和战略实施两大部分。在战略制定过程中，强调要分析企业的优势和劣势、外部环境存在的机会和威胁，企业的战略必须使自身的条件与所处环境的机会相适应2 战略的制定是一个有意识的思想过程，是通过正规训练的人们的周密思考而来的；企业的高层管理者应是战略家和设计师，负责战略设计和实施，正确的战略应具有创造性和灵活性。安德鲁斯的战略设计理论和优势，劣势，机会，威胁分析方法，为企业正确地制定竞争战略提供了坚实的理论基础和分析方法的框架。钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论1 企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。2 企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者之间相互协调，达到动态平衡，即企业的战略必须适应环境，满足市场需要；企业组织结构既必须适应环境的要求，也必须适应战略的要求。3 组织结构的设计服从和服务于战略的实施，确保战略目标的实现。随着环境的重大变化，战略是重大调整或选择了新的经营战略，企业组织结构必须相应的进行重大调整或变革，以适应新的环境的要求；不同的战略要求有与之相适应的组织结构。德鲁克的企业使命和战略目标理论1 企业制定经营战略，首先要确定企业使命，搞清楚企业担负什么样的社会责任，是什么性质的企业，它应从事什么事业。德鲁克认为企业使命是由企业的经营哲学和经营宗旨来说明的；其次要根据企业及其外部环境状况，把企业使命转化为战略目标，使企业经营有明确的方向和道路。2 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括。它是企业确定经营方式所依据的信念、价值观和行为准则，是企业在社会中起何种作用或如何起作用的一个抽象反映。正确的经营哲学，能指导企业走正确的道路。经营哲学的主要内容是由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想和基本观点构成的。3 企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明，是指企业现在和将来应从事什么事业，应成为什么性质的企业。德鲁克认为，企业经营宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。顾客决定企业，满足顾客需要才是企业的宗旨。4 把企业使命转化为企业的战略目标。德鲁克提出了应制定以下八类目标，即市场推销目标，创新目标，人力资源目标，资金资源目标，物质资源目标，生产率目标，社会责任目标和利润目标。德鲁克把市场推销目标和创新目标作为企业战略目标体系中最重要的目标，是其他目标的基础；其他目标也不可忽视，人、财、物资源的合理分配、使用和节约，生产率的提高，从而降低成本，这是提高市场占有率的和完成利润目标的保证；制定社会责任目标充分体现企业为促进国家经济发展、推动社会进步而承担的历史使命。德鲁克的战略理论成为企业正确制定和实施经营战略发挥了重要的指导作用。波特的竞争战略理论1 企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业。因此，制定企业经营战略必需进行行业分析，尤其是行业结构分析，分析行业内存在的各种竞争力量及其对比关系。波特认为。行业内存在五种竞争力量：（1）行业中现有的竞争者；（2）潜在的进入者；（3）替代品的生产者；（4）资源的供应者；（5）产品的购买者。它们共同决定行业竞争的强度以及产业利润率，而且其中必有一个或几个力量处于主导地位，起关键作用，影响着企业战略的选择。每个企业都需要进行定位，是留在本行业还是退出本行业，进入新的行业；或者既留在本行业，又进入新行业。2 企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略。波特提出有三种基本的战略可供选择，这就是总成本领先战略，差异化战略，目标集聚战略。通过采用正确的竞争战略使本企业在行业中处于进退有据的地位，成功地对付五种竞争力量，从而为公司赢得超常的投资收益。3 由于产品有其寿命周期，决定着行业也随之演变；行业有其寿命周期，处于不同寿命周期阶段的行业，其企业的投资战略也是不同的。4 每个企业要在竞争中取胜，必须形成自身的战略优势，谋取竞争中的优势地位。要建立起优于竞争对手的核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化的能力；分析企业自身的“价值链”，找出企业成功的关键因素，构造具有本企业特色的盈利潜力巨大的“价值链”，形成对竞争对手的差异化优势，以“特”取胜。企业核心能力理论（由普拉哈拉德和盖瑞哈默尔首先提出，后经兰格路易福斯和哈默尔共同发展）这种理论认为，企业在长期的经营活动中形成了多种能力，如战略管理能力，技术开发能力，生产制造能力，市场营销能力，组织管理能力等，但企业核心能力是企业众多能力中最根本的部分，它不是指企业某一两项的能力，而是对上述诸多企业能力进行整合的能力，是“组织中积累性学识”，即核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。核心能力具有以下特点：（1）延展性，具有较强的辐射作用，是企业核心产品和最终产品的“营养源”，它把能量延展到企业开发的各种新产品上，创造出众多的新市场，它是企业赢得竞争优势的根源。（2）增值性。即企业核心能力有助于实现和增加顾客看重的价值，使顾客获得的价值能够增值，使顾客购买产品或享受服务后，感到物有所值。（3）独特性。即企业的核心能力与众不同，具有不易被其他企业轻易模仿和掌握的独到之处，使本企业形成对竞争对手较长时期的战略优势。培育、保持和扩大企业的核心能力，是企业经营战略的制胜关键。知识经营战略理论主要观点1 21世纪的企业必须具有产生知识生产力的能力，即获得、创造、积累和利用知识能力。2 知识是企业的经营资源，是新型的资本，即知识资本，简称“知本”，要善于利用“知本”进行经营。（知识经营的主要内容：一是善于将知识资源与其他生产要素有效组合和优化配置，创造附加价值更大的产品和服务，满足市场更加丰富的需要；二是创造积累企业所拥有的知识产权，并转让知识、智力和技术形态的知识产权）3 可供选择的知识经营战略主要包括：知识创新战略、人才战略、信息战略、名牌战略、商标战略、专利战略、科技创新战略、管理战略。企业经营战略管理模式企业经营战略的层次体系：1 总体经营战略-企业第一层次的战略2 经营单位战略企业第二层次的战略3 职能战略企业第三层次的战略企业经营战略的内容体系1 战略思想战略思想是指指导经营战略制定和实施的基本思想。它由一系列观念或观点构成，是企业领导者和职工群众对经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。战略思想对企业经营者和职工群众在生产经营活动中，起着统帅作用、灵魂作用和导向作用。战略思想体现出社会基本制度的要求和现代市场经济的要求，是正确的经营理论的体现。2 战略目标3 战略重点战略重点是指那些对于实现战略目标既有关键作用而又有发展优势或自身需要加强的发面。战略重点是企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。战略重点一般是从产品战略、市场战略、质量战略、科技战略和人才战略等职能战略中作出选择。4 战略方针战略方针是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点，所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。战略发展起着导向作用、指针作用和准则作用。战略方针可分为综合性方针和单向性方针，目的性方针和手段性方针5 战略阶段6 战略对策企业经营战略的管理模式的组成部分1 战略管理过程系统2 使命目标经营战略层次体系3 战略方案的内容体系企业经营战略分析阶段的主要内容（战略环境分析阶段）这一阶段的环境分析工作由横向同时进行的三大方框里指出的工作组成，即企业外部环境分析，企业内部环境分析，企业战略经营领域分析。这三项分析工作的成果，就是要搞清外部环境的机会和威胁，内部环境具有的优势和存在的劣势。在此基础上进行企业战略环境的综合分析，目的是确定企业经营战略决策课题。从纵向来看有时间上具有先后顺序的三项工作，前一项工作为后一项工作奠定基础，整个这一阶段的工作都是战略性的、基础性的工作，不可忽视企业经营战略形成的主要环节（战略制定与决策阶段）这一阶段的工作，从时间上来看分为先后两大块，即战略方案制定工作和战略方案决策工作；从内容上来看分为四大块，即企业使命和战略目标决策，企业整体战略决策，企业经营单位战略决策，企业职能战略决策企业经营战略实施阶段的主要工作（战略实施与反馈阶段）这一阶段的工作从纵向